偶然看到一則2015年年底的新聞報(bào)道，讓我對(duì)企業(yè)品牌的生命力有了新的感觸：
報(bào)道是這樣說(shuō)的： “三十而立”的“蜂花”品牌所有者上海華銀日用品有限公司在將“開(kāi)疆辟土”，在68畝馬橋的土地上，建設(shè)6萬(wàn)平方米的設(shè)有“體驗(yàn)中心”、“研發(fā)中心”的新廠房，計(jì)劃年產(chǎn)10萬(wàn)噸液體，年產(chǎn)值將達(dá)到15個(gè)億。
眾所周知，國(guó)內(nèi)洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)上，寶潔、花王、資生堂、迪奧等跨國(guó)公司經(jīng)過(guò)數(shù)年攻城略地，已形成絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷，國(guó)內(nèi)相關(guān)品牌幾乎全部銷聲匿跡大的今天，這則報(bào)道顯得特別突兀而似乎很難被人相信。
印象中“媽媽輩”的產(chǎn)品“蜂花”，它的設(shè)計(jì)土掉渣、名字土掉渣、網(wǎng)站土掉渣，熬不下去失去市場(chǎng)份額是正常的，為什么竟然還能活得好好的？
一、有品牌的物美價(jià)廉，蜂花單憑這“一招鮮”就已走遍中國(guó)
眾所周知，物美價(jià)廉一直是大殺市場(chǎng)四方的利器。很多有實(shí)力的企業(yè)產(chǎn)品都能做得出。但有品牌+價(jià)廉，一時(shí)促銷尚可，若經(jīng)年累月能堅(jiān)持可說(shuō)鳳毛麟角了。蜂花的拳頭產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)素黃瓶、藍(lán)瓶、紅瓶，即便2016年的今天，你打開(kāi)京東網(wǎng)站，標(biāo)價(jià)還是8.9元。而看看市場(chǎng)上同類護(hù)發(fā)素最低標(biāo)價(jià)基本均在20元之上。這樣的極低價(jià)格能買到老品牌，溢價(jià)值完全超出了市場(chǎng)想象。
蜂花中檔品種平均每百毫升2元，傳統(tǒng)低檔品種平均每百毫升不超過(guò)1.5元，產(chǎn)品平均毛利率15%，與毛利率至少40%的洋品牌相比，身價(jià)低60%多。
正是由于眾多日化類外資品牌對(duì)中低檔市場(chǎng)重視程度不夠，“價(jià)廉”的蜂花，與它們形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，牢牢吸引大量農(nóng)村和城市平民消費(fèi)群體。其次“價(jià)廉”又使得蜂花品牌免受假冒偽劣侵害，形成了天然的自我保護(hù)，。眾多山寨小廠家群起仿冒外資品牌，通常看中的是中高檔產(chǎn)品帶來(lái)的巨大利潤(rùn)空間，它們看不上或者不屑于大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)支撐下才可能創(chuàng)造的薄利。
當(dāng)然，在低端市場(chǎng)上也存在不少同類護(hù)發(fā)素，但這些小型企業(yè)通常是用“60分萬(wàn)歲”的心態(tài)做產(chǎn)品，其完全靠低價(jià)格打市場(chǎng)，基本就止于賺點(diǎn)算點(diǎn)的買賣。蜂花實(shí)行低價(jià)策略的同時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上卻堅(jiān)持從優(yōu)從高。如早在國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)前，“蜂花”的許多基礎(chǔ)原材料就已達(dá)到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，還成為國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)素行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草人。
這就是有品牌的物美價(jià)廉，聽(tīng)起來(lái)像老生常談，但能30年如一日地堅(jiān)持運(yùn)用，這個(gè)“一招鮮”已富含深厚的營(yíng)銷哲理。
二、土到極致的差異化營(yíng)銷，恰恰直擊市場(chǎng)痛點(diǎn)
在市場(chǎng)化、國(guó)際化早已成為趨勢(shì)的今天，絕大多數(shù)中國(guó)各類產(chǎn)品品牌，幾乎無(wú)不用盡全力追逐時(shí)尚化，國(guó)際化，惟恐因?yàn)椴谎髿舛皇袌?chǎng)鄙視。但蜂花卻頑固地反其道而行，其拳頭產(chǎn)品護(hù)發(fā)素沿用幾十年不變的圓筒狀的瓶裝，蜂花的英文譯名為硬生生的“蜜蜂+花“（“bee&flower”）。
難道蜂花這家企業(yè)不知道與時(shí)俱進(jìn)？答案是否定的，看看改的面目全非的眾多同仁，市場(chǎng)占有度及品牌知名度又有幾多變化？所謂舊的不再美好，新的困難重重。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，總是無(wú)由地被痛點(diǎn)營(yíng)銷洗腦。總認(rèn)為痛點(diǎn)都是不可或缺的營(yíng)銷手段，沒(méi)有痛點(diǎn)也就不能帶給受眾興奮點(diǎn)，社會(huì)高速發(fā)展的今天，若不跟上潮流，就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。沒(méi)有差異化、沒(méi)有特色的產(chǎn)品或服務(wù)自然會(huì)備受冷落。
相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他日化同行而言，蜂花的“土掉渣”是其強(qiáng)化最原始包裝的蜂花護(hù)發(fā)素給市場(chǎng)印象，強(qiáng)化大家公認(rèn)的老牌國(guó)貨的市場(chǎng)認(rèn)知，強(qiáng)化實(shí)在的價(jià)格、不錯(cuò)的功效。
和洋品牌廣告鋪天蓋地不同，“蜂花”很少在電視廣告上露面，其他媒體廣告也采用適度原則。如首席冠名贊助國(guó)內(nèi)資歷最老、唯一由政府主辦的上海國(guó)際時(shí)裝模特兒大賽；為促進(jìn)國(guó)貨品牌走入校園，重振國(guó)貨名牌，聯(lián)合同濟(jì)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、東華大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海理工大學(xué)等滬上知名五大高校舉辦“蜂花—職場(chǎng)贏家”活動(dòng)。
包裝土、廣告土……蜂花的這種看似土到極致的差異化營(yíng)銷，其真正目的在于擊中“讓消費(fèi)者花最少的錢享受到最好的產(chǎn)品”這個(gè)痛點(diǎn)。加上土掉渣的蜂花質(zhì)量確實(shí)過(guò)硬，數(shù)十年產(chǎn)品投訴率一直居于市場(chǎng)同類產(chǎn)品之下，站在消費(fèi)者的角度，痛點(diǎn)是必不可少的，因?yàn)橛兴谕圆艜?huì)不滿，倘若沒(méi)有了期望，不滿從何而來(lái)?
三、守拙求進(jìn)、低調(diào)務(wù)實(shí)，提升品牌美譽(yù)度
作為最貼近百姓生活的日化產(chǎn)品，蜂花護(hù)發(fā)素也致力于細(xì)分自己的目標(biāo)人群。對(duì)于中老年女性而言，這個(gè)從前以紅黃二色洗發(fā)水+護(hù)發(fā)素著名的品牌，一直以口口相傳的“慢”方式進(jìn)行營(yíng)銷，“慢”到很多人表示用蜂花其實(shí)算不上懷舊，因?yàn)楹芏嗳藥资耆缫蝗盏卦谟盟?/p>
如何延伸蜂花生命力，讓越來(lái)越多的年輕女孩也成為蜂花的擁躉；新一輪科研創(chuàng)新的蜂花，在受到市場(chǎng)歡迎的沐浴露、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素之后，“蜂花”又陸續(xù)研發(fā)出植物洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、沐浴露、滋潤(rùn)護(hù)發(fā)素、去屑護(hù)發(fā)素、焗油去屑護(hù)發(fā)露、乳霜洗發(fā)素等等本草系列、無(wú)硅系列。
從最初開(kāi)始的液體洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素到率先倡導(dǎo)的洗護(hù)分離到如今的流行的無(wú)硅油產(chǎn)品，人們恍然發(fā)現(xiàn)，“蜂花”各個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品研發(fā)均走在同類產(chǎn)品前列。
廣告投放上，正如蜂花企業(yè)老總自己對(duì)媒體說(shuō)的：與其花大成本大量投入廣告，不如靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，讓利給消費(fèi)者。不選擇價(jià)高的內(nèi)包車媒體、地鐵燈箱、地鐵隧道動(dòng)畫，而是選擇投放地鐵拉手廣告；走進(jìn)高校，贊助模特比賽低調(diào)務(wù)實(shí)投放舉措，為拓寬企業(yè)的銷售渠道，選擇搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”快車道，入駐“１號(hào)店”、“京東”等知名電商網(wǎng)站渠道，微信公眾平臺(tái)的建立，不但保持住了原有“媽媽輩”的忠實(shí)消費(fèi)者，還吸引了不少年輕“粉絲”。
三十而立的“蜂花”未老去、卻正茂，憑籍地正是品牌美譽(yù)度和真誠(chéng)度上的始終如一堅(jiān)守。而反觀眾多老品牌的沒(méi)落，恰恰就是在市場(chǎng)大潮中忽視了這點(diǎn)，它們并非輸給了對(duì)手和市場(chǎng)，而是他們自己。
