概念：心理賬戶
我們會把錢分門別類的存在不同的心理賬戶里，比如說，生活必要的開支賬戶，家庭建設(shè)和個人發(fā)展賬戶，情感維系賬戶，享樂賬戶等等。雖然這些賬戶都在一個大的賬戶下，但其實各個子賬戶都是獨立存在的。
作為企業(yè)，要懂得讓用戶從最有錢的心理賬戶里花錢。
到底用戶的那些“心理賬戶”最有錢呢？
1.意外所得賬戶。人們把辛苦賺來的、靠運氣贏來的和意外獲得的錢，放在不同的心理賬戶里。你花三天寫了篇文章發(fā)表，獲得500元的打賞。你會用這個錢玩老虎機試試手氣嘛？估計不會，但是如果說你減的500元呢？可能就會了。對意外所得，總是慷慨大方，這就是我們常說的：來得容易去得快。
2.情感維系賬戶。你想給自己買一件1500元的毛衣，一直舍不得。結(jié)果你太太送給你了，你非常高興。雖然你明知這個錢是你們共同的財富。你也買了自己舍不得買的iphoenx給太太，她也很高興，花一樣的錢，但感覺似乎沒有那么肉疼了，這就是我們常說的：談感情傷錢。
3.零錢賬戶。如果你口袋里有100元錢，你是不是挺不想把它破開？因為一旦破開，錢很快就會花完了。你放在銀行賬戶里打算買電視的5000元，怎么都不愿意動；可放在錢包里的500元，可能不怎么內(nèi)疚的花掉了。為什么？因為它是“零錢”。這就是我們常說的：指縫大的人，漏財。
還有那些賬戶？家庭日常開支賬戶、孩子教育賬戶、自我提升賬戶等等。
運用：
我是某市的稅務(wù)部門，想給企業(yè)和市民減稅，來刺激消費，拉動本市的經(jīng)濟。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，減稅大家都很開心，但是就是不消費，怎么辦？試著把減稅變成“獎金”，當你減稅的時候，人們就想，這少繳的稅費本來就是我自己的錢啊，所以不會有額外的消費欲望。但是如果你在完稅后，發(fā)放獎金呢？這時候就是意外所得。拿去買點東西獎勵下自己把。
我是做保健品的，非常棒的產(chǎn)品就是有點貴，用戶舍不得買，怎么辦？試著把你的產(chǎn)品，定義為禮品吧。禮品，就是自己舍不得用，專門買來送長輩的、送朋友的東西。比如腦白金定義的就是送禮的產(chǎn)品。用戶用來買禮品的錢，源自“情感維系賬戶”，這個錢，少了都拿不出手。
我每年春節(jié)都會給父母一筆錢。可是這么多年，他們居然一直存著，舍不得花。我 希望他們把錢花了，對自己好點，怎么辦？你可以試著隔三差五的給他們一些小錢。你每年一次性的給他們“整錢”，在他們的心理賬戶里，是大錢，大錢是用來干大事的。但是給小孩的錢得要反過來，因為零錢是會被花掉的，而給大錢，他們就會存起來。
還有那些應(yīng)用：
王品臺塑牛排：只款代心中最重要的人。
哈根達斯：愛她就請她吃哈根達斯。
rose only：一生只送一人。
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普通月餅的開支一般被人們存入中秋節(jié)生活必需開支心理賬戶里，本地月餅零賣月餅，定價5元一個，超過這個價格，大家就覺得很貴了，要把月餅賣更多的錢怎么辦？我們只需要推出精裝月餅禮盒，將月餅支出從人們的生活開支心理賬戶轉(zhuǎn)移到情感維系賬戶上即可，雖然是同樣的月餅，只是提高了十塊錢的包裝成本卻讓月餅貴上好幾倍，對于買月餅送人以維系情感的人來說也是值得的。
還有那些應(yīng)用：
懶財網(wǎng)
注冊就送10000元體驗金，新手專享懶財寶8.8%，并且能夠產(chǎn)生效益。將嘗試理財?shù)耐度虢档蜑閹资踔亮阗M用。
電商平臺
天貓的螞蟻花唄、京東的京東白條、百度的百度有錢、分期樂都可以將你一次性高額消費轉(zhuǎn)化為多次有償?shù)男☆~消費。降低單次消費額度和提高單次消費的價值。
支付工具
微信支付、支付寶、信用卡等第三方移動支付，通過和銀行合作，讓你手中的現(xiàn)金，變成數(shù)據(jù)流而非現(xiàn)金流。（如果在你從口袋中掏出8000元購買iPhone x和支付寶支付8000元購買iPhone x，你會選擇哪一種方式？大概率是選擇第二種方式，因為你對數(shù)字100元和現(xiàn)金100元的心理賬戶是截然不同的。）
如何從用戶的角度來思考心理賬戶給產(chǎn)品賦能？
1、降低消費額度
單次消費的原花費為1000元，但是現(xiàn)在只需要800或者0元就能完成。
這是利用最多也是轉(zhuǎn)化率最高的角度，在市面上幾乎任何一塊商業(yè)化產(chǎn)品上都可以看到他的影子，而且他有一些非常明顯的特征：
虛擬貨幣：通過虛擬貨款（積分、等級、金幣、點贊、等級折扣等等）和實際花費捆綁的方式，如網(wǎng)易云、百度文庫、小米論壇等等，越來越多的社區(qū)產(chǎn)品通過將實際花費部分或全部轉(zhuǎn)換成虛擬消費，來提高付費的同時提高社區(qū)的活躍度和留存。
折扣優(yōu)惠：通過直接降低實際花費（各類的優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動、折扣等級、用戶折扣等等）的方式，如電商促銷活動、京東等級優(yōu)惠、分期支付等等，越來越多的電商產(chǎn)品通過自己的號召力或現(xiàn)金儲備優(yōu)先或信用墊付，來提高購買轉(zhuǎn)化。
心理增值：通過“部分免費”形成心理上的價值提高（各類的牛人帖子、頂尖機構(gòu)、官方媒體等等），如簡書、知乎等等，越來越多的內(nèi)容產(chǎn)品讓你通過先免費查看一些你認可或?qū)で蟮挠^點來不斷提高你對內(nèi)容的估值，來降低你價格的考慮。
心理賦值：通過人性中的“炫耀”心理（各種等級、身份標識等等），如QQ彩虹色會員、京東會員、B站大會員、微博會員等等，并且在社交或媒體等產(chǎn)品上一旦進行過一次炫耀體驗，對炫耀的體驗將會得到提高而不是滿足！
拒絕技能：工具和技能型產(chǎn)品千萬不要采取直接降低方式，最好是通過用戶活躍度和虛擬貨款來降低消費額度，否則用戶一旦使用過一次直接優(yōu)惠，他不會再想通過辛苦的積攢虛擬貨款來實現(xiàn)降低消費額度。很難！
以上這樣的例子還有很多，但是他們不論利用何種方式，完成的目標都是：降低用戶單次的消費額度。
總之，任何希望提高變現(xiàn)能力的產(chǎn)品，都必須考慮到這幾點。很多時候不是在于我們能向用戶售出多少，而是用戶能在我們的產(chǎn)品在“獲利”多少！
2、提升消費價值
單次消費的原想法是5元觀看一部電影，但是現(xiàn)在10元就能觀看所有付費電影。
這個用戶角度在內(nèi)容、服務(wù)、工具產(chǎn)品中更加的常見，在電商、社交產(chǎn)品中相對少見，因為他是要求能夠?qū)嶋H提升的角度，“炫耀”等心理是無法實際提升的。他也有一些非常明顯的特征：
原價極低：該單次消費的原價大多極低，最好在10元以內(nèi)，否則會產(chǎn)生反向效果。如優(yōu)酷5元、B站10元、知乎書籍3元、得到訂閱1元等，通過低廉的價格降低用戶對價格的考慮和增加對價值的敏感，讓你更愿意付費。
差價巨大：5元看1部電影和10元看10000部電影，你會選擇哪一個？即使用戶一個月內(nèi)都不再觀看付費電影，他也會認為自己的花費物超所值。如愛奇藝、優(yōu)酷等等，越來越多的內(nèi)容產(chǎn)品，特別是視頻類、下載類，采取這種方式，來增加你對價值的關(guān)注而不是對價格的關(guān)注。
拒絕捆綁：該價值一定也必須是同方向的，否則會產(chǎn)生反向效果。如電商的推薦組合、年度會員、增值服務(wù)等等，這樣做只會讓用戶關(guān)注價格的變化，因為用戶單次消費的心理賬戶只有一個。
極速回爐：這個月付費的用戶，到了下個月大概率是不再付費，因為當時的心理和心理賬戶已被滿足。除非產(chǎn)品一直推出刺激該心理賬戶的內(nèi)容。如優(yōu)酷、YouTube、豆瓣等等，越來越多的產(chǎn)品熱衷于在之前有過付費記錄的用戶再次付費時給予一定優(yōu)惠，并且通過多個渠道獲取用戶形象并不斷推送相同方向的內(nèi)容刺激激活。
總之，這個角度關(guān)注的不再是用戶本身，而是產(chǎn)品中同方向的內(nèi)容或服務(wù)或技能存在多少。該角度來的快，死得也很快。
3、擴大消費寬度
單次消費的原想法是學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理，結(jié)果產(chǎn)品需要學(xué)習(xí)的技能也教授了。
這個用戶角度更多的聚焦發(fā)生在教育和內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是教育產(chǎn)品。他屬于提高消費價值的一種，但他不僅限于特質(zhì)。他的核心特質(zhì)只有兩個：
強階段性：更多作用于階段性的消費而非持久性消費。用戶未入職時希望獲得產(chǎn)品相關(guān)知識，同時也會希望獲得很多技術(shù)相關(guān)知識。這是推薦消費大概率會獲得成功。但入職后，推薦消費大概率會失敗，因為此時他希望的是實際操練。
弱心理性：更多作用于實際技能的獲取而非心理能力的提高。
總之，這個角度關(guān)注的消費是短期的效果顯著的橫向了解，而不是長期的潛在變化。
4、加長消費鏈條
單次消費的原想法是省郵費，結(jié)果現(xiàn)在付款也打折。
這個用戶角度關(guān)注的是驚喜，超出預(yù)期是成功的關(guān)鍵，任何一個產(chǎn)品都可以找到他的影子，甚至是免費產(chǎn)品。他也屬于提高消費價值的一種，但遠重要于特質(zhì)。他也有一些非常明顯的核心特質(zhì)，但我只列最核心的一條：
不可抵擋：一般這樣的鏈條型消費都會在關(guān)鍵節(jié)點給予驚喜，會同時滿足用戶“炫耀”、“心理增值”等多種需求，用戶的滿意度通常較高，比如QQ會員的紅名、等級提速，京東會員的PLUS會員標志、返利、免郵，直播的等級標志、入場標語，網(wǎng)易云音樂的標簽、下歌、優(yōu)先推廣、活動等等，這樣的消費不再是簡單的單次消費單次截止，而是循環(huán)的單次心理賬戶：拿我自己舉例，QQ會員開通了一次，從此沒斷過，網(wǎng)易云音樂也同樣如此。
總之，這個角度關(guān)注的不再是單次消費的點，而是該點背后的核心鏈條（如網(wǎng)易云音樂有上傳和下載兩個音樂鏈條，會員關(guān)注的是下載鏈）。
在用戶選擇是否進行某一項行為時，真正干擾的是他對當前該行為的花費預(yù)估，并且對其他行為的花費預(yù)估不會對當前行為的花費預(yù)估造成巨大的影響（特例除外，如丟失數(shù)十萬...）。
這實際陳述了一個非常有價值的事實：
產(chǎn)品通過合理的設(shè)計，能夠提高用戶購買欲望和行為。
