提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。

下面這篇文章將對一些運營過程中的具體細節進行解析，深入了解如何提升轉化率。由于不同的產品運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在于幫助你透過每個細節去思考運營的本質。

用戶動力阻

在用戶使用產品的過程中，總有兩種相反的力，在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然后將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。

閱讀完整篇文章之后，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。

購買頁面的轉化率

為什么從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。

我們來看一個場景，小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱”能有效提升運營能力的寶典”400頁干貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。下面就從他開始了解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。

我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：

痛點是這一年來做運營做得很苦，盡管很努力但沒什么成果，現在很迷茫，想要找解決方案；

爽點是“有效提升運營能力”;

附屬價值是“運營能力提升后，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”;

定位相符是這本書定位是否和小明“畢業1年的運營人員”相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;

沖動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。

信任感是用戶對于商戶的信任，基于信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”

價格是“99元”，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;

產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有干貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;

對產品有疑惑是指用戶看完介紹后，產生如“如果不好可以退款嗎”“有讀者交流群嗎”這樣的疑惑;

購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;

理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。

補充解釋：

“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什么是高通曉龍810處理器”，后者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。

“附屬價值”不是“爽點”嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品”爽點“的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是“爽點”速度，而是“附加價值”身份感。

視覺體驗提升

視覺體驗好不好是關乎“產品理解障礙”這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點并最終把錢交給你”。

介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕松簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。

視覺體驗的學問很深，這里我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。

一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。

善于使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。

我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對于美丑有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。

當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？

肯定不是！58同城上市18個月后花了16億美金投資并購14家企業，會請不起一個設計師？

58對于產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過于酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。舉個極端的例子，某建筑隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知后敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？

打消用戶防御

人天然是有防御心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎么處理？帶著防御和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。

消除用戶防御的兩大方向：1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。

建立信任感的方式：

1. 客戶見證案例。將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以采用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。

2. 闡述公司優勢。用戶不是你公司的員工，你不說他是不知道你公司的優勢的，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。

3. 請名人代言。不一定要請明星，細分行業里比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。

解除疑惑的方式：

1. 加上Q&A(常見問題)。

將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A里。這個Q&A寫完后可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。

2. 設立保障制度。

有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶里，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。

另一種常用的保障制度就是“不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用于所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大于弊的一種制度，“惡意蹭”的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。

3. 暢通用戶溝通。

顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“咨詢彈窗”、“咨詢電話”、“QQ咨詢”、“留言回復”、“電話回撥”等方式。檢查一下，咨詢按鈕是否顯眼？咨詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那么方便，大多數用戶會直接放棄。

幾個tips:

1. 在咨詢過程中“響應速度”和“專業程度”是影響轉化率的主要因素。

2. 盡量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字咨詢。電話溝通成本高，文字咨詢可多線程效率高。

3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。

4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那么主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。

5. 咨詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶“你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最后讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。