——3分鐘營銷課之（3）價格 （Price）
經(jīng)濟(jì)學(xué)們曰過，價格是基于價值的，圍繞價值在一定范圍內(nèi)上下波動。
在營銷工作中，一般基于產(chǎn)品本身的定位、進(jìn)入市場的策略等，進(jìn)行定價。
咱們可以結(jié)合《水滸傳》中楊志賣刀一節(jié)，把幾個概念過一下。
楊志賣刀原文
楊志悶悶不已。回到客店中，思量：“王倫勸俺，也見得是。只為灑家清白姓字，不肯將父母遺體來點污了。指望把一身本事，邊庭上一槍一刀，博個封妻蔭子，也與祖宗爭口氣。不想又吃這一閃！高太尉，你忒毒害，恁地克剝！”心中煩惱了一回，在客店里又住幾日，盤纏都使盡了。楊志尋思道：“卻是怎地好！只有祖上留下這口寶刀，從來跟著灑家，如今事急無措，只得拿去街上貨賣得千百貫錢鈔，好做盤纏，投往他處安身。”當(dāng)日將了寶刀，插了草標(biāo)兒，上市去賣。走到馬行街內(nèi)，立了兩個時辰，并無一個人問。將立到晌午時分，轉(zhuǎn)來到天漢州橋熱鬧處去賣。楊志立未久，只見兩邊的人都跑入河下巷內(nèi)去躲。楊志看時，只見都亂攛，口里說道：“快躲了，大蟲來也。”楊志道：“好作怪！這等一片錦城池，卻那得大蟲來？”當(dāng)下立住腳看時，只見遠(yuǎn)遠(yuǎn)地黑凜凜一大漢，吃得半醉，一步一顛撞將來。楊志看那人時，形貌生得粗丑。
原來這人是京師有名的破落戶潑皮，叫做沒毛大蟲牛二。專在街上撒潑行兇撞鬧。連為幾頭官司，開封府也治他不下，以此滿城人見那廝來都躲了。卻說牛二搶到楊志面前，就手里把那口寶刀扯將出來，問道：“漢子，你這刀要賣幾錢？”楊志道：“祖上留下寶刀，要賣三千貫。”牛二喝道：“甚么鳥刀，要賣許多錢！我三百文買一把，也切得肉，切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫做寶刀？”楊志道：“灑家的須不是店上賣的白鐵刀。這是寶刀。”牛二道：“怎地喚做寶刀？”楊志道：“第一件砍銅剁鐵，，刀口不卷。第二件吹毛得過。第三件殺人刀上沒血。”牛二道：“你敢剁銅鐵么？”楊志道：“你便將來，剁與你看。”牛二便去州橋下香椒鋪里，討了二十文當(dāng)三錢，一垛兒將來，放在州橋欄干上，叫楊志道：“漢子，你若剁得開時，我還你三千貫。”那時看的人雖然不敢近前，向遠(yuǎn)遠(yuǎn)地圍住了望。楊志道：“這個直得甚么。”把衣袖卷起，拿刀在手，看的較勝，只一刀把銅錢剁做兩半。眾人都喝采。
牛二道：“喝甚么鳥采！你且說第二件是甚么？”楊志道：“吹毛過得。就把幾根頭發(fā)望刀口上只一吹，齊齊都斷。”牛二道：“我不信。”自把頭上拔下一把頭發(fā)，遞與楊志：“你且吹我看。”楊志左手接過頭發(fā)，照著刀口上，盡氣力一吹，那頭發(fā)都做兩段，紛紛飄下地來。眾人喝采。看的人越多了。牛二又問：“第三件是甚么？”楊志道：“殺人刀上沒眩嚦”楊志道：“把人一刀砍了，并無血痕，只是個快。”牛二道：“我不信。！你把刀來剁一個人我看。”楊志道：“禁城之中，如何敢殺人？你不信時，取一只狗來，殺與你看。”牛二道：“你說殺人，不曾說殺狗。”楊志道：“你不買便罷，只管纏人做甚么！”牛二道：“你將來我看。”楊志道：“你只顧沒了當(dāng)！灑家又不是你撩撥的。”牛二道：“你敢殺我？”楊志道：“和你往日無冤，昔日無仇，一物不成，兩物見在。沒來由殺你做甚么？”牛二緊揪住楊志說道：“我偏要買你這口刀。”楊志道：“你要買，將錢來。”牛二道：“我沒錢。”楊志道：“你沒錢，揪住灑家怎地？”牛二道：“我要你這口刀。”楊志道：“俺不與你。”牛二道：“你好男子，剁我一刀。”楊志大怒，把牛二推了一跤。牛二扒將起來，鉆入楊志懷里。楊志叫道：“街坊鄰舍都是證見。楊志無盤纏，自賣這口刀。這個潑皮強(qiáng)奪灑家的刀，又把俺打。”街坊人都怕這牛二，誰敢向前來勸。牛二喝道：“你說我打你，便打殺直甚么！”口里說，一面揮起右手，一拳打來。楊志霍地躲過，拿著刀搶入來。一時性起，望牛二顙根上搠個著，撲地倒了。楊志趕入去，把牛二胸脯上又連搠了兩刀，血流滿地，死在地上。
略作總結(jié)：
1.楊志對寶刀的定價，就一個字兒——貴。牛二口中切肉切豆腐的刀，不過三百文錢一把，楊志的刀，一口價三千貫。相當(dāng)于10000把普通刀的價格。按照購買力估算，一貫錢大致相當(dāng)于200元人民幣，所以楊志的刀折合人民幣600000元，相當(dāng)于2輛奧迪A4L轎車了。
2.那么楊志是如何支撐他的價格的呢？第一點，定位。祖?zhèn)鲗毜叮袣v史有傳承，是限量特制品，屬于稀缺資源，不是城東李鐵匠家一天打10把的量產(chǎn)白鐵刀。不過，這個屬于自說自話口說無憑。更重要的是第二點，三件特性。除了第三件特性之外，前兩件特性很容易驗證，眼見為實，不由得人不信。
3.楊志屬于英雄落難，萬般無奈才走上賣刀這條路，沒有經(jīng)過調(diào)查研究，也沒賣過刀，所以，他的定價純屬是他的心理價位，是他自己認(rèn)為這把寶刀值多少錢，并沒有站在客戶的角度考慮。另外，一方面他身無分文急于套現(xiàn)，另一方面他又惜售，畢竟是祖?zhèn)鞯膶毜恫皇锹飞蠐斓模裕徽环矗臉?biāo)價還是他自己的心理價位。
4.寶刀寶劍這東西，或者有鑄劍師作為背書，比如干將莫邪歐冶子風(fēng)胡子，或者有個名字，比如湛瀘魚腸巨闕純鈞，楊志這個刀哪樣都不占，就只能通過demo來證明，溝通成本極高（牛二的性命，發(fā)配充軍）。
再翻譯一下，無非是這么幾點：
1.我的產(chǎn)品，比市場上同類產(chǎn)品的價格怎么樣？高還是低？高多少低多少？
2.我為什么要這么定價？目標(biāo)客戶為什么能接受我這么定價？
3.定價前有沒有經(jīng)過調(diào)研？
4.產(chǎn)品所處的市場是買方市場還是賣方市場？是我急著賣，還是客戶急著買？
5.我的產(chǎn)品有沒有品牌效應(yīng)（不是商標(biāo)），憑著品牌效應(yīng)，同樣檔次的產(chǎn)品，我能多賣多少錢？如果我還沒有品牌，我的針對對標(biāo)品牌如何定價，消費者才愿意買？
一般來說，除非你是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，要推出的是全新的產(chǎn)品形態(tài)或者服務(wù)，否則，市場上有大把的產(chǎn)品可以用來對標(biāo)。
定價時，也得考慮成本和合理利潤，否則，定價過低，賣得雖火，但不是長久之計。
定價時也別忘了給未來的降價促銷留出空間，因為你又不是發(fā)改委和幾桶油，想漲價時就可以不要臉地漲價。
楊志賣刀屬于特殊商品特殊買賣。一般的商業(yè)行為遵循一定的定價策略和方法，這個單獨開一篇講。
PS：剛才聽收音機(jī)，有個段子，說成本后邊加1個0是名牌，加2個0是奢侈品，加3個0以上是文物。有點意思。
