講真，Papi醬短視頻變現究竟要靠什么？

隨著拍賣師的一錘定音，Papi醬通過阿里平臺進行的首次廣告招標，以2200萬元的價格最終成交。某化妝品在線商戶經過現場幾次三番的狂熱爭奪成功勝出。由此，這位被老羅入資1200萬人民幣的中國首席網紅輕松證明了自己的身價。

從昨天早上到現在，無數人分析papi醬的廣告拍賣和捐款事件，但是基本沒有說到點上。

甚至有人說：

Papi醬打響自媒體廣告第一仗:都是套路。阿里投資了優酷，優酷投資了羅胖子，羅胖子投資了papi醬；阿里拍賣會舉行了這場轟轟烈烈的拍賣廣告，結果阿里A輪投資的麗人麗妝拍下了2200萬的自媒體廣告第一單！

于是說，這是刷單！

2200萬值不值

麗人麗妝是不是冤大頭，只有麗人麗妝的盤子和自己的訴求才能決定；羅輯思維是不是冤大頭，就看羅輯思維是否還能一直一個極其簡單暴力的方式通過papi醬這個網紅繼續占領自己的網絡領地決定。

任何停留在錢多錢少分析這個事情的人，基本都沒有搞明白這是一個不缺錢的時代，錢的多少標準來自出資者而不是受資者，就如上周馬化騰隨隨便便拿出140億無所謂，大多數人拿140元都肝顫！

羅輯思維不希望再次策劃另外一種貼片廣告的拍賣形式了，因為老羅信奉的創新就是不創新和重復。死磕每天早上的60秒是一種信仰，沒有幾個人能保持羅胖的勤奮和質量。

在中國無數人希望能給母校和各種基金會組織捐款，但是往往捐款后無人知曉，僅僅是一小撮人知道，因為好事不出門！也就是說，中國到現在缺少一個捐款曝光平臺。

捐款曝光平臺是一個極其重要的IP，已經被羅輯思維和papi醬拿下了！

于是乎，papi醬成了捐款主持人，但是發布方式是自己的節目外掛廣告，娛樂公益的模式形成了。公益變成了其最大的護身符！人人都需要護身符，最大的護身符其實是感恩，當然要先捐個母校。

1200萬拿下一個捐款渠道IP，你說值不值？2200萬拿下這個捐款渠道IP的第一個捐款位置，只要你的生意足夠大，已經超值了。

如果不是資本由著自己的喜好任性投了網紅Papi醬1200萬，那么，我們就真得好好聊聊羅振宇和徐小平們這次投資背后的商業邏輯。

Papi醬的商業模式：內容－流量－變現

首先可以肯定papi醬她是一個典型的靠內容獲取流量最終想方設法變現的模式。這和傳統的門戶網站、視頻網站、甚至社交、出行軟件通過各種途徑獲取高額流量最終通過廣告變現的路徑可以說沒什么本質上的區別。

做流量生意，盈利模式要么賣廣告要么賣商品，微信公號咪矇們靠賣廣告掙錢，微博網紅靠賣衣服直接把流量變現，Papi醬的“買主”之一“邏輯思維”也是靠賣商品掙錢。

變現，對于手握百萬粉絲過億視頻點擊量的Papi醬而言，本身不是難事。只不過，事情發生的太快，三個月時間，以至Papi醬還沒學會賣廣告，就被邏輯思維羅胖搶了“銷售總監”當，還拉了徐小平等一眾資本站了臺。

賣廣告還是賣商品？

羅胖這個“銷售總監”為Papi醬選的路是賣廣告。用羅振宇的原話說是這樣的：“新媒體廣告投放，亂局已久。誰第一個站出來建立市場規則，誰就會拿到第一波紅利。既是自身之幸，也是全行業之福。更明確的規則、超嚴謹的程序、可預期的價值，永遠是市場演化的方向。”

明確了Papi醬最基本的盈利模式，接下來我們就要分析分析這個網紅大IP能否給到資本滿意的回報率。

明星、包裝：Papi醬手中的兩把武器

一、包裝：邏輯思維一眾人等的背書把Papi醬推向新的關注高度

羅胖主動做了Papi醬的銷售總監，在包裝能力這一點毋庸置疑。

“說實話，我是一個賣書的商人：買賣人、生意人，但是我覺得做生意人有一個境界，就是讓客戶買了我的東西，不僅覺得這個東西好，還引以為榮。”這次拍賣Papi醬，羅胖也沒忘記捎帶手給自己賣賣書。目前對外公布新聞稿中有一張羅胖與Papi醬的照片，兩人各手執一本書。可以說，羅胖借著這一次媒體傳播先為自己書店內植了一次廣告。兩人手中的書正是羅輯思維獨家定制版的菲利普E.泰洛克《超預測》和凱文凱利的《必然》。

“以Papi醬的美貌智慧和她合伙人楊銘的商業悟性，這個團隊應該遠遠不止現在這個估值。有人說，我們是用“羅輯思維”和“真格基金”的品牌換來了投資折扣。其實不是。換來折扣的只是一個主意，和一個建議。”這個主意是“做中國新媒體世界的第一次廣告拍賣”；建議是“馬不停蹄、披星戴月地走一條更高維度的商業化道路。”

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拍賣什么？Papi醬視頻貼片廣告一次以及羅輯思維全程策劃監制服務。

在這個過程中，

企業負責：1.講出你的愿望。2.出錢；

羅輯思維負責：1.出主意。2.做運營。3.發消息；

Papi醬負責：掌握最后怎么發布這條廣告的決定權。

對標的是誰？央視標王！

在邏輯思維發布的限量100張標價8000元人民幣入場券的拍賣會文案中寫道：“成為新媒體第一個“標王”，和我們一起，被市場廣泛議論，被同行羨慕嫉妒恨。以第一個傳統媒體“央視標王”誕生為參照，這是20年一遇的機會。歷史和市場永遠只記得“第一”。

更需質疑的是：Papi醬能否對標當年的央視？在去中心化的今天，Papi醬的背后還排著成千上百有潛質的網紅和IP。Papi醬們貼片廣告的價值該如何被客觀衡量？靜待3月27日之后的結果。

二、趨勢：Papi醬很有可能是下一個Angelababy

還有一種出路的大膽想象是成為明星，從網紅一步蛻變為明星，路徑就如Angelababy。從一個嫩模走向當紅藝人，Angelababy背后有一整個團隊在運作。恰巧Papi醬的合伙人正是Angelababy的經紀人。Papi醬指不定就是下一個大鵬、于莎莎、柳巖、叫獸易小星，甚至趙薇。要么演戲，要么拍片，自帶過億流量入局演藝界，票房、收視率就是最強的變現能力。

“新浪微博上，Papi醬的粉絲已經超過1000萬，盡管數量只是Angelababy的七分之一左右，但從時間比例來看，Papi醬的吸粉速度抵得上十個Angelababy。”而從這段文字中也不難看出，Papi醬目前對標的正是Angelababy。

而Angelababy在2015年的吸金能力是：年度合計收入2.65億元。

內容、復購和流量：Papi醬不得不解決的三道難題

一、成本夠低，但怎么保證下一款產品依然是爆款？

“你怎么保證下一款產品依然是爆款？”投資人對于內容類公司永遠有一句正確的廢話，就是這句。這恰恰也是資本投內容做大的顧慮。

出于興趣、愛好創作的文字工作者也好，網紅也好，更像是手藝人。不管是粉絲的忠誠度還是內容被賦予的標簽和符號都是基于手藝人自身的吸引力，好看，珍貴，但不能量產。而投資人求回報，投的就必然是標準化，可復制的生產方式。好比“一條”，內容精美，但無關手藝人本身，投資人投的是高質量作品的拍攝手法工廠化。所以即便金主與日劇增，滿足客戶需求不過是添置幾架機器幾個人手的事情。

對于Papi醬此類完全靠“美貌與才華”吸引粉絲的內容創作者來說，要保證產品的質量和產量這是即將遇到的第一個問題。而Papi醬恰恰是在3個月爆紅之后未來得及變現之前遇上了傳聞中的創作瓶頸。

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來看Papi醬目前的生產內容的團隊配置：

1）ab的經紀人是大學同學

Papi醬微博原文：旁友們！ab的經紀人，是我！大！學！同！班！同！學！不僅如此，他還是我十多年來關系最好的男！閨！蜜！

2）目前只是請這位同學和學妹一起處理一些事務

Papi醬微博原文：11月視頻火了以后，直到現在，我基本都是懵逼狀態。我除了逗個B、想個段子、拍個視頻之外，啥都不會，啥都不懂。所以我找ab經紀人和我師妹給我幫忙啊！！

3）每一套視頻都是原創，沒有推手

Papi醬微博原文：你們看到的每一個視頻，每！一！個！從創意到列提綱，從拍攝到剪輯，從做字幕到發布，全都是我自己一、個、人做的。這有啥可稀奇的？中戲導演系所有人都會好嗎！

盡管有人說，僅從生產模式上總結Papi醬的“成功經驗”是沒有意義的，UGC視頻內容市場正在加速進入爆發期，視頻生產門檻已降低到歷史最低點。但是，在海量低門檻UGC平臺制作內容的人中，唯獨Papi醬火了。

芒果文創基金執行董事李哲就認為，對于Papi醬這種靠內容起來的人，她的核心競爭力就是她的創意能力。這本身也是Papi醬之所以這么快脫穎而出，成為當下“第一網紅”的原因所在。Papi醬嬉笑怒罵的這種風格和話題，正好迎合了二次元人群或者說年輕人群的喜好，這也是她的價值所在。如果從投資價值來看，還未驗證她是否有持續的內容研發模式和能力，她之后還能否做出這種內容還是一個有待觀望的問題。

二、復購率：Papi醬們要解決的恐怕先是轉化率

如果以后要靠貼片廣告盈利，Papi醬首先需要解決的是廣告主投放的轉化率，其次才是復購率。

喜歡閱讀旅游類文章的用戶，或許只停留在‘神游’層次，并不具備真實的購買力。這也是我們覺得現在的旅游自媒體沒有真正做到垂直的原因。”

那么怎樣才算垂直呢？有人認為，垂直的背后是對粉絲的精準定位。一個優質公眾號的最后效果取決于很多維度，比如議程設置能力、傳播范圍和用戶畫像，缺一不可。

那么站在企業角度，他們會怎么投廣告呢？“企業PR投入必然會朝新媒體傾斜。舉個例子，我們現在發新聞稿都不要媒體樣報了，只要鏈接就成。即使沒有登載在紙質媒體也無所謂，上微信就行。現在，傳統媒體對我們的價值說得勢力一點，就是背書作用。”

換到自媒體人或網紅、大IP的角度來看，自媒體接廣告確實不需要保證轉化，也沒有義務轉化，品牌宣傳是主要；但是對于甲方來說，轉化是長久高頻投放的核心基礎，是可控效果的衡量。

再來說復購率。段子手盡管有強大的粉絲基數和傳播范圍，但粉絲更偏屌絲化、娛樂化而缺乏商業轉化能力。自媒體人宗寧就認為：“在品牌客戶投放一年之后，大家并沒有看到什么特別的商業轉化。而品牌客戶對轉化的監測也是非常專業和精準的，嘗鮮型的投放在沒有具體數據支持的情況下，也很難變成常規投放。或者從另一個角度說，當段子手過氣了，網紅興起了，品牌客戶又會想去嘗鮮新的熱點了。”

三、流量變現：一次性還是有后續？

Papi醬有多火？主流平臺數據顯示Papi醬的視頻總播放量超過2.9億次，每集平均播放量753萬。其中，點擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》，全網播放量達2093萬次。這還只是Papi醬個人賬號的數據，不包括其他賬號轉發的情況。根據此前某媒體發布的“2015年中國網紅排行榜”，冠軍是王思聰，她緊隨其后。

對于一直沒有進行商業化，并以“人不窮怎么當網紅”自嘲的Papi醬來說，接受羅振宇們的投資是一次性變現還是在下一盤更大的棋？對于羅胖這位銷售總監來說，這次拍賣會之后還有后續，還是過把癮就好？

如何圍繞著Papi醬個人打造出一門能夠持續賺錢的生意，不僅是已經投資的羅振宇、徐小平們的思慮，也是圍觀網紅的投資人們真正感興趣的地方。

人人游戲投資總監顏健認為，Papi醬的核心競爭力在于人本身：

1、她能做的，別人做不了，這事有門檻；

2、她有不可復制性和唯一性，其他人即使想抄襲，也很難再復制出一個Papi醬；

3、她的模式是有可持續性的。很多網紅是炒作出來的，能火一陣，但來得快去得也快，比如葉良辰。

Papi醬的模式可以參考一些優酷上的PGC，需求具有普適性，如果能保持穩定內容輸出，是可以形成自己品牌的。

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芒果文創基金執行董事李哲認為，她有很多粉絲，那么基于這些粉絲來看，她如何摸索出一個變現的模式，現在還不清楚。目前來看，可能就是一個廣告的模式。所以從投資人的視角來看，Papi醬這樣一個視頻自媒體項目，很擔心她是否能持續生產內容，把這些粉絲繼續聚集在她的周圍，是否能夠把她的粉絲轉變為她的用戶，有一個比較強的交互的人群。

形成個人品牌、打造造星工廠、把粉絲變用戶……這些路徑似曾相識：芙蓉姐姐打造自己的個人品牌，金星脫口秀、奇葩說類似形成強有力的個人品牌最后靠廣告取勝；9158、王思聰、美空走得是造星工廠模式，傭金、打賞掙得都是現錢；邏輯思維是最后一種把粉絲變用戶，但是得建商城。

Papi醬最后會成為金星、王思聰還是羅胖？目前看來第一和第三種比較靠譜，但是這位中戲導演系在讀研究生也指不準有打造一個網紅孵化器的心。

結語：

papi醬不可復制也不必復制，就像沒有人能不過氣那樣，人們終會有看膩了papi醬的那一天。因此有資源的人把目光聚焦于讓姜逸磊成為papi醬的短視頻上，楊鳴在招標會的末尾說他們要做papitube，張泉靈也出來為自己將要推出的短視頻APP打廣告，好像papi醬還能火多久都不重要了，一大波追隨者們正在來的路上。