《定位》

廣告定位影響著廣告傳播效果的好與壞，從而影響產品的銷量和品牌的塑造。廣告在營銷中起著關鍵的作用，好的廣告定位可以使產品脫穎而出，精準的廣告定位可以促進產品銷量的增長，幫助產品的定位，同時，精準的廣告定位更是能產生良好的傳播效果。《定位》這本書用大量的案例闡述了如何進行定位，這里的定位不僅僅局限于廣告或者是產品，小到對自己的人生定位，大到各類品牌、公司乃至國家的定位。

《定位》這本書寫于1981年，雖然40年過去，但它依舊是人們認識營銷、研究新媒體的經典書目。它被稱為“史上百本最佳商業經典”第一名，作者提出了被稱為有史以來對美國營銷影響最大的觀念——定位。20世紀70年代的美國進入經濟滯脹階段，企業產品同質化現象嚴重，如何在眾多同行企業中脫穎而出，獲得更大的效益成為亟待解決的難題。傳統的營銷手段已經不足以解決，而定位理論的提出，開創了繼產品時代、形象時代之后的新紀元——定位時代。

定位是什么？

定位就是在預期客戶頭腦或心智里確定一個長期穩定的、與眾不同的位置。

從營銷傳播的角度來看，定位要從一個產品開始。這里的產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人。但定位不是你對產品要做的事，而是對預期客戶要做的事。媒體、產品和廣告的爆炸性增長，導致了人們的心智備受“騷擾”。創造出人們頭腦里尚且沒有的東西越來越難，若企業想在競爭中取勝，真正值得考慮的現實就是預期客戶頭腦里已有的想法。定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西，而是操控顧客已有的認知，將已有的關聯認知進行重新組合。

定位的原則

一、簡化。在這個傳播過度的社會里，最好的辦法是傳送極其簡單的信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你必須把信息削尖了，好讓它鉆進人們的頭腦。你必須清除歧義，簡化信息。如果想延長它給人留下印象，還得再簡化。

二、聯系已知。消費者的心智一旦有了一個新的詞，要么利用它，要么失去它。不要試圖改變人類的心智是定位理論最重要的原則之一。與其想盡辦法創造一個新的概念去爭得人們的心智，不如利用人們心智中已經存在的東西，將信息進行重新組合和捆綁，更容易使我們找到進入消費者心智的切入點。

定位的方法

一、外部視角。運用局外人的客觀性選擇定位，從潛在客戶的認知中尋找定位。

二、搶先定位。搶先定位是指企業在進行廣告定位時，力爭使自己的產品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。經驗證明，最先進入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高得多，而且這種關系是不易改變的。例如書中提到的喜力啤酒、米獅龍啤酒和米勒啤酒的案例，他們不是第一個建立高價啤酒、頂級淡啤等定位的啤酒品牌，但卻是在消費者的心智中第一個建立這些定位的品牌。

三、關聯定位。關聯定位就是借助對手在消費者心中的高大地標，加強顧客。對于自身品牌的認識，成為顧客心智的第二選擇。

四、重新定位對手。尋找屬于自己空位，填補上去。無空可鉆的時候，創造自己的空檔。

五、非可樂定位法。“七喜非可樂”就是這種定位方法最經典的案例。利用已經領先的競爭對手進行反向的定位。

個人想法

這本書最初出版于上世紀70年代，現在拿來仔細地閱讀，里面的許多觀點已經不再新鮮，定位的方法也早已在生活中被普遍的運用。整本書的最核心觀點其實就是精準的占領消費者的心智，焦點聚集，窄眾營銷。

廣告商們一直在努力搞清哪些廣告能吸引人們的關注，為什么，以及吸引了哪類消費者。對此，焦點聚集可以提供前所未有的詳細信息。現在的我們正處于大數據時代，利用移動設備或可穿戴技術收集的高級定位數據，營銷商可以獲得消費者物理位置以外的許多其他信息。焦點聚集可以顯示出消費者在關注哪里。焦點聚集意義重大，因為它能讓活動策劃方在未來量身打造專門滿足消費者喜好的活動。這是一個信息爆炸的時代，大數據時代的到來帶給我們帶來了很多機遇，同時也帶來了很多挑戰。然而這只是冰山一角，其中的大部分都隱藏在冰山之下，因此大數據與精準廣告定位的結合還有很多方面值得我們去發現和探索。