商業(yè)需求文檔（BRD）：哪能賺錢？怎么賺錢？賺多少錢？

一、產(chǎn)品目標

簡述要做一款面向何種用戶群體、解決用戶何種需求的何種性質(zhì)類型的產(chǎn)品。

二、背景

（1）市場環(huán)境

這一部分需要有明確的依據(jù)，是對產(chǎn)品所處的環(huán)境進行分析，支撐與風(fēng)險共存。包括：

政治法律環(huán)境：來自國際、國內(nèi)政策法規(guī)的影響，著重摘出受到哪些政策法規(guī)的支持或限制；

經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境：包括發(fā)展趨勢、資源配置和技術(shù)支撐等；

社會文化環(huán)境：包括目標用戶群體的價值觀念，信仰，興趣，行為方式，社會群體及相互關(guān)系，生活習(xí)慣，文化傳統(tǒng)和社會風(fēng)俗等。

自然地理環(huán)境：如果產(chǎn)品與傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)，則需要考慮這一部分內(nèi)容，例如對物流運輸、貨品質(zhì)量的影響。

市場競爭環(huán)境：競爭環(huán)境直接影響產(chǎn)品策略，在市場中競爭產(chǎn)品的數(shù)量、目標定位、市場份額都會直接影響產(chǎn)品的風(fēng)險，這一點不能忽略。

（2）用戶規(guī)模

用戶規(guī)模決定市場需求，甚至產(chǎn)品價值,只有足夠的用戶規(guī)模才能支持一款產(chǎn)品的成功。一般來說，用戶的規(guī)模都可以從一些權(quán)威報告中獲取關(guān)鍵數(shù)據(jù)。善用搜索引擎，或者多關(guān)注一些行業(yè)報告以及購買定制專業(yè)的調(diào)查報告，都能夠獲取到這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

（3）商業(yè)模式

商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。例如：移動通信公司通過收手機話費賺錢；快遞公司通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡(luò)廣告公司通過點擊率來賺錢。 那么，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很顯然也是賺錢的途徑或方式中的一種。在這里我們需要把產(chǎn)品和用戶、供應(yīng)商以及其他合作伙伴的關(guān)系與連接方式，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流清楚地表達出來。

例如：團購平臺的商業(yè)模式

三、評估分析

這里建議使用SWOT分析方法，其中：

S代表競爭優(yōu)勢；

W代表競爭劣勢；

O代表機會；

T代表風(fēng)險。

任何一種方法都可能流于形式，例如這個SWOT分析方法。很多人只知道名稱，和這里面幾個字母代表什么，但是在實際的分析中，都是胡編亂造或者臆想出來的內(nèi)容。

這里簡單地把這個方法解析一下，其中：

SW為內(nèi)部資源；

OT為外部環(huán)境；

SW+OT=戰(zhàn)略。

那么，這里就有幾種不同的情形。

S+O為增長型，可以最大限度的利用機會，強勢快速發(fā)展。

W+O為扭轉(zhuǎn)型，需要調(diào)整策略，尋求差異化競爭，避免與競品正面交鋒。

S+T為多點型，需要調(diào)整策略，尋求多點突破。

至于W+T，就不用說了，硬上會疼的！

然后，再來看一下SWOT的關(guān)鍵因素都有哪些？

S和W包括：

品質(zhì)（安全性、穩(wěn)定性、可靠性等）

成本與價格（盈利能力）

效率（生產(chǎn)力）

技術(shù)實力（研發(fā)與創(chuàng)新能力）

人才與設(shè)備（團隊與硬件支持）

銷售與服務(wù)（品牌、渠道與滿意度）

O和T包括：

政策法規(guī)

經(jīng)濟環(huán)境

市場與社會文化

技術(shù)

通過對自身和競品的調(diào)查，對以上因素進行對比，就不難分析出產(chǎn)品的生存競爭能力，從而總結(jié)出相應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

四、投入產(chǎn)出

（1）投入的測算包括：研發(fā)成本、運營成本等；

開發(fā)成本和產(chǎn)品開發(fā)時間、人力有很大關(guān)聯(lián)，這部分內(nèi)容需要和開發(fā)負責人進行深入溝通，根據(jù)設(shè)計、開發(fā)、測試人員的數(shù)量、工資標準以及開發(fā)周期估算這部分成本；

運營成本包括運營的軟硬件投入和人員配置，這部分內(nèi)容也要和開發(fā)負責人進行深入溝通，對投入的軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)等資源進行價格估算，再根據(jù)產(chǎn)品運營的規(guī)模，估算所需的運營人員數(shù)量，進而估算人力成本。

（2）產(chǎn)出的測算包括：用戶數(shù)量增長、營業(yè)收入等。

產(chǎn)出的測算受用戶規(guī)模與轉(zhuǎn)化率的影響；這里需要通過競品分析或者行業(yè)報告得到的具體數(shù)據(jù)進行測算。

五、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略不僅僅是產(chǎn)品的本身功能和服務(wù)，還要延伸到產(chǎn)品的運營與銷售，這里主要是營銷策略。

通過哪些渠道進行營銷？

通過什么樣的模式進行營銷？

結(jié)合這些營銷策略，在產(chǎn)品設(shè)計上也應(yīng)該有便于實施這些營銷策略的體現(xiàn)。例如通過用戶自身傳播的營銷，就要考慮在產(chǎn)品中加入分享的功能。

六、階段目標

產(chǎn)品都需要有階段目標，也是產(chǎn)品考核的一個硬性指標，按年度可制定為3年或5年的階段目標。目標內(nèi)容主要包括：用戶數(shù)量、產(chǎn)品收入、市場占有率、新功能開發(fā)、營銷活動活動頻次等。

市場需求文檔（MRD）：賺誰的錢？憑什么賺？好不好賺？

接下來，就從這三點我們來分析一下市場需求文檔要包含什么內(nèi)容。

賺誰的錢？

這里的錢不僅僅是購買者支付的貨幣，也包含能夠轉(zhuǎn)化成收益的用戶流量。

所以，這個賺錢的目標是購買者和免費用戶。

這兩種角色，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，往往會同時出現(xiàn)。

舉個簡單的例子，就是大家熟知的網(wǎng)絡(luò)游戲。

網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶群體往往由大部分免費用戶和小部分付費用戶組成。

那么，不管一個產(chǎn)品的目標用戶群體是免費用戶還是購買者，他們都是我們的目標對象。

我們都要對目標對象有具體的定義。

換句話說，我們要知道什么樣的人會對我們的產(chǎn)品有興趣，是我們產(chǎn)品的目標使用者或者購買者。

這里，我們可以通過用戶畫像的方法對用戶的屬性進行歸納與分析。

好不好賺？

一個產(chǎn)品好不好賺錢，往往受市場環(huán)境的影響。不管是政策法規(guī)、行業(yè)趨勢、用戶群體還是競爭產(chǎn)品都是不可忽略的因素。就拿競爭產(chǎn)品來說，競爭產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)模、定位、市場份額的影響。競爭產(chǎn)品數(shù)量過多則市場飽和；競爭產(chǎn)品規(guī)模過大則產(chǎn)品先天處于劣勢；競爭產(chǎn)品定位相近則競爭程度加劇；競爭產(chǎn)品占有過多市場份額則產(chǎn)品生存空間狹小。這些問題對一個新產(chǎn)品的上市都有很大的阻礙。所以在市場需求文檔中，要在商業(yè)需求文檔的基礎(chǔ)之上對市場環(huán)境進行全面的分析，揚長避短，爭取政策支持，回避政策風(fēng)險，順應(yīng)行業(yè)趨勢，精準定位目標用戶，與競爭產(chǎn)品在市場目標定位以及產(chǎn)品功能、價格、服務(wù)上進行差異化競爭，或者與競爭產(chǎn)品能夠形成互補。

憑什么賺？

如果想讓一個產(chǎn)品賺錢，必須有賺錢的能力。產(chǎn)品都具備什么樣的功能？分別是解決用戶的什么問題？這些功能是否滿足用戶的需求？ 這些產(chǎn)品的功能的優(yōu)先級以及發(fā)布時間？我們需要在文檔中通過直觀可見的原型，一目了然的展現(xiàn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、界面布局、功能、操作流程。并且，明確產(chǎn)品功能的優(yōu)先級和發(fā)布時間以及這樣安排的具體原因。

綜上所述：如果說商業(yè)需求文檔是一份獲取投資的商業(yè)計劃書，市場需求文檔就是一份可行性分析報告。

這份文檔是在商業(yè)需求文檔的基礎(chǔ)之上，側(cè)重對產(chǎn)品所在的市場、用戶以及需求進行定義，并通過原型的形式加以形象化。并據(jù)此展開調(diào)查、論證、分析、總結(jié)，并且對于產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計具有實際的指導(dǎo)意義。這篇文檔，我仍然建議采用PPT的方式撰寫，文字中輔以數(shù)據(jù)、圖表，這樣能夠有理有據(jù)，直觀易懂。

這份文檔主要包含以下幾個方面。

一、市場分析

市場分析包括背景與定位以及對市場帶來的影響。這一部分內(nèi)容是對商業(yè)需求文檔中相對應(yīng)的內(nèi)容進行論證，通過更具體、詳盡的分析得出結(jié)論。

這里具體說一下關(guān)于競品分析，競品分析主要包含以下內(nèi)容：

市場目標與定位；

產(chǎn)品具備的主要功能；

產(chǎn)品的操作流程；

產(chǎn)品的布局與視覺設(shè)計；

用戶體驗；

產(chǎn)品的專業(yè)程度；

產(chǎn)品的特點；

產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足。

二、用戶分析

這一部分內(nèi)容是對用戶原型（畫像）與屬性分析。首先，形成的用戶原型角色需要有代表性，能夠代表產(chǎn)品的主要受眾和目標群體。據(jù)此分析用戶的需求所在，以及用戶認同使用產(chǎn)品的可能性。

用戶畫像一般包含且不限于以下元素：

姓名

照片

年齡

所在地

家庭狀況

工作收入

場景/活動

計算機技能/知識

目標/動機

喜好/習(xí)慣

觀念/生活態(tài)度

其他

使用用戶原型能夠讓我們在用戶的動機和行為上進行產(chǎn)品設(shè)計。避免在個人喜好的基礎(chǔ)上虛構(gòu)用戶帶來的設(shè)計偏差。

三、功能描述

這一部分內(nèi)容主要是產(chǎn)品原型與功能描述。

產(chǎn)品原型一般使用一些原型工具來實現(xiàn)，例如Axure。

在市場需求文檔中，原型一般無需帶有交互，但是建議包含以下內(nèi)容，來表達產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能設(shè)計和使用場景。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

線框布局圖

頁面流程圖

通過原型以及圖示將產(chǎn)品的主要功能、特點、業(yè)務(wù)流程，清晰直觀的呈現(xiàn)，并說明與用戶需求的關(guān)系，闡明產(chǎn)品賣點。

產(chǎn)品需求文檔（PRD）：用什么賺？怎么多賺？

一、文檔屬性

文檔名稱：XXX產(chǎn)品需求文檔（或說明書）

版本號：V1.0

撰寫人：小樓

閱讀人：開發(fā)部、測試部、市場部、營運部

首次發(fā)布時間：2017年1月28日

預(yù)計上線時間：2017年6月28日

二、修訂記錄

（1）修訂時間：2017年2月12日

（2）修訂內(nèi)容：XXX頁面/XXX模塊/XXX用例，添加/刪除/修改了XXX內(nèi)容。

（3）修訂人：小樓

三、產(chǎn)品概況

（1）背景：參照商務(wù)需求文檔。

（2）定位：參照商務(wù)需求文檔。

（3）用戶：參照市場需求文檔。

四、用戶角色

寫明不同的用戶類型，例如：游客、注冊用戶、匿名用戶、Vip用戶、管理員等。

五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖：參照前文。

產(chǎn)品信息圖：這張圖是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖的基礎(chǔ)之上細化它的組成，包括模塊與元素。

用例圖：可以理解為不同的用戶角色能夠使用的功能。（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

業(yè)務(wù)流程圖

不同角色行為形成的對產(chǎn)品功能的操作流程，給出相應(yīng)的流程圖。下面以用戶評論為例。

六、產(chǎn)品功能

（一）、用例編號

登錄賬號：XXX-001

注冊賬號：XXX-002

瀏覽資訊：XXX-003

......

（二）、用例說明（以發(fā)布評論為例）

（1）用例名稱：發(fā)布評論

（2）用例編號：XXX-019 （編號格式各公司有不同規(guī)范，此處是XXX是產(chǎn)品名稱簡寫。）

（3）角色：注冊用戶

（4）用例描述：用戶瀏覽咨詢時發(fā)布評論。

（5）前置條件：登錄賬號、瀏覽評論

（6）基本事件：

在評論頁點擊評論按鈕，進入評論界面；

在評論編輯區(qū)中輸入內(nèi)容，點擊發(fā)布按鈕發(fā)布評論。

（7）分支事件：點擊清空按鈕清空輸入的評論內(nèi)容。

（8）約束條件：評論內(nèi)容必須超過10個字符。

（9）異常事件：未輸入內(nèi)容時或輸入不符合要求時給予提示。

（10）后置條件：編輯評論、刪除評論（后置條件是指完成此用例才可執(zhí)行的用例，即本用例是后置條件中所述用例的前置條件。）

（11）流程圖/場景圖：

流程圖

場景圖

七、產(chǎn)品安全

所有對于產(chǎn)品安全有威脅的風(fēng)險均要考慮，并分類整理，提出對應(yīng)的解決方案。例如：原創(chuàng)資訊內(nèi)容的圖片要加上水印或標記避免惡意抄襲復(fù)制行為；視頻類產(chǎn)品可以通過隨機時間與位置的唯一用戶標識水印，震懾某些用戶盜錄傳播的行為。

八、時間進度

（1）研發(fā)進度

這一塊需要與技術(shù)負責人確定任務(wù)的劃分和完成的時間節(jié)點，通過甘特圖進行管理控制。

（2）優(yōu)先級

一些產(chǎn)品的功能并非同期上線，在此可以根據(jù)上線優(yōu)先級規(guī)劃每一部分產(chǎn)品功能的上線時間與研發(fā)進度。