第一章：客戶的需求
一、客戶的根本需求兩者必居其一：1、低價；2、高價值
二、價值=利益-成本
等式中的成本指的是客戶為了采購所投入的時間與努力，亦即他在采購過程中投入的精力。
等式中的利益指客戶在采購過程中得到的洞見和新知。
除非客戶在銷售過程中得到一些東西，而這些東西無法用其他方法獲得，否則他根本不想跟銷售人員打交道。沒有任何必要嘛！有些銷售人員卻試圖展示更多、更細的知識，更起勁的介紹產品和服務。客戶根本不在乎——他只要動動手指，得到的數據成千上萬，眼花繚亂。
三、銷售的門檻已經明顯的提高，客戶對銷售人員的經驗儲備和知識準備的要求已經提高了二十倍，客戶不再容忍無知。銷售人員經常提問，任何問題，不問則已，問出來就要奔著客戶的透徹理解而去。
四、言談舉止的門檻提高
舉例：1、問：我研究了下貴公司的財務報告，我覺得我們的產品可以這么幫助到你？
2、問：我花了點時間研究了貴公司的財務報告、公司公告、競爭對手之類的公開信息。我是否可以問您幾個問題呢？探討一些我注意到的細節，尤其這些細節我曾在類似的市場環境下也看到過。
銷售門檻的兩個維度：1、你要提供你的洞見和專家意見，因為這樣是C字頭一級和企業家都渴望得到的；2、你要謙虛地提出你的專家意見—別讓客戶覺得你在說教或者命令他們。
【對客戶而言，最明顯的差別一直是價格，但客戶不是真的喜歡便宜貨，他喜歡的是性價比】
五、客戶洞見孵化器
1、被忽視的問題；2、出人意料的解決方案；3、隱藏的機會；4、交叉銷售
第二章：發現被忽視的問題
一、中國學生不接受老師沒有觀點，現在客戶不接受銷售沒有見解
二、公司的問題，解決方案和機遇的模式也是如此，需要有人問了正確的問題，才能發現。（散亂無章的圖片，只到有人問了正確的問題，才能看到一個牛仔騎著馬P14）
三、思維盲點導致客戶察覺不到企業內部的問題，他們需要有深度建議
四、銷售人員需要自問的第一個問題是：對于這類行業中可能的常見問題，我知道些什么？以及在這些問題中，我的產品或服務（或專業意見）能解決哪些？
五、被忽視的問題是任何亟待解決，但卻未被發現的困難。銷售人員要尋找那些客戶可能認為無關痛癢的問題，尋找哪些遠離他們的參考系的問題。無論什么原因導致問題受到忽視，結果是一樣的：客戶沒法看到，他們就沒法解決。
六、銷售要將創造價值的能力變成影響力：商業敏感度、行業知識、提問技巧的交集
會提問的銷售人員并不等于顧問型銷售；顧問型銷售需要在正確的時間提正確的問題：
1、讓客戶如夢初醒；2、讓客戶主動邀請。
行業知識：銷售顧問是客戶行業的專家，而且深諳客戶面臨的競爭。
商業敏感度：銷售顧問是商業人士。
提問技巧：銷售顧問擅長拋出問題，從而巧妙地讓客戶自己發現新知，得出結論。
具備此三項素質的銷售顧問對客戶來說是無價之寶，客戶也在尋找他的建議。
案例：定時清洗乙酸鎳的杯子
七、價值等式回歸SPiKE:利益=（技巧+過程+知識）*努力
技巧：指出別人的問題只能增加對抗情緒
過程：1、建立一張困擾企業主要問題的列表；2、下一步是考慮自己公司的資源能解決什么
知識：善于學習，把每一次與客戶接觸，都當作交換洞見的學習機會，隨機添加到知識庫
八、溝通的邊界條件
確認偏差：1、人們重視自己所說的話和自己得到的結論，而不重視自己被告知的東西
2、人們重視他們索要得來的東西，而不重視免費得到的東西
如：我不需要你的知識來填補空缺，我需要你幫助我理清思路，在迷霧中指導方向。我需要你的問題引領我走上一條路，在這條路上我自己去發現。
判斷銷售溝通是否到位：客戶是否開始思考你的問題，然后提出他自己的問題。
一個是充斥異議和折扣的世界，一個是遍布認可和利潤的世界，如果銷售人員善于創造價值，就能側身于后者之中。
九、為了客戶如夢初醒那一刻
你先問下自己，每個行業都會有一些“每個客戶都知道”的問題，我要去見的客戶，他肯定知道的自身問題有哪些？將這些問題列出來，然后丟到一旁，這些問題你要了解，但是無需跟客戶闡述，因為你的競爭對手也會這么做，客戶也會這么做。
你要做的是收集那些在本行業中經常出現，但是又因某種原因不為人所知的問題。
整理你的經驗，翻檢出被忽視的問題，作為你的銷售武器。如果你經常更新，不斷給企業“號脈”，這個銷售武器會很好的幫助你。
第三章：找出解決方案
被忽視的問題強調的是試圖讓客戶發現新問題，或者重新認識這個問題；現在所說的出人意料的方案，強調的是我們希望客戶重新定義問題和結果之間的過程——或者重新定義結果。
銷售顧問要能夠提出出人意料的方案，首先需要能夠看到客戶精心準備的詳細方案，然后描繪出一條更好的解決之路（所謂更好，可能更便宜、更快、更漂亮或者其他方面），或者描繪一個更好的結果（可能是更合理可行、更有利可圖，等等）
提問技巧是為了讓客戶主動邀請銷售人員來介紹更好的方案或者更好的結果。商業敏感度在出人意料的方案這一步至關重要，原因很簡單，每家商業公司都是根據同樣的基本準則運行
一、商業敏感度：五大要素，每個企業老板、管理者最關注的五大要素。
收入：公司的銷售總額是多少
銷售成本：獲得這些收入，公司付出的成本是多少
毛利：賣出產品，公司從中賺了多少錢
運營費用：維持公司運營的成本是多少
利潤：公司收進口袋的錢有多少
出人意料的解決方案的關鍵是：產出更好的結果，從而影響五項財務標準中的一項或多項。
二、行業知識：從商業敏感度的五大要素來看待行業知識，行業知識基本是指行業的整體水平，以及這家公司與其競爭對手的各項差距。拿五項中的每一項與行業平均水平比較，目標公司的表現如何？如：行業平均毛利率來看，算高的還是算低的呢？
三、提問技巧：
設計提問的目標是，讓客戶主動邀請你，給出專家意見或建議——請你提供自己的方案。再強調一次，沒有你巧妙地引導客戶，客戶難以預想到你的方案的商業影響。你的方案將重新定義客戶期望的成功。
技巧層面最大的差別是找出真正的需求。銷售人員大都是在收集客戶的愿望清單，而不是主動去發現客戶的病根。
案例：Budget的印刷業的解決方案(P41-42)
解決方案的實戰：SPiKE模型（技巧+過程+知識）*努力=利益
技巧：指的是提問的技巧，如：降低印刷成本，標準很直接，但是銷售人員提出一個“誰給印刷人員發工資”的問題，公司的老板就邀請銷售人員來談自己的方案和洞見了。
過程：提出出人意料的方案是一個四步流程
第一步，定位經營影響范圍，并排序；第二步，策劃對話；第三步，誘發邀請；第四步，給出方案。
第一步：如何定位經營影響范圍練習：（方案計劃）
第二步：策劃對話：關注的是你如何做到讓他們主動請你來講述你的方案。
在與客戶做了充分交流，真正了解到涉及經營困境之后，才可以加工出合乎事情的出人意料的解決方案。
第三步：誘發邀請：作為一名銷售，你在客戶面前的所作所為，都應該是你從客戶那得到信號治好后的反應（大部分的銷售行為正與此相反，總是在自說自話）
雖說做銷售要主動，但有些時候不能太主動，如：千萬別在得到邀請信號之前就主動拋出解決方案；也不要急于報價；小心自己的提問，關注客戶的回答。
第四步：給出方案：客戶非常重視謙遜這個品質。他們會翻閱瀏覽，挑自己最在意的那一頁。一旦將你的建議書書面化，關鍵就是在你的建議書突出客戶在意的東西。
行業知識：一定要為你的客戶或者潛在客戶在其所在行業內做對比分析，了解你的客戶與其競爭對手相比，優勢劣勢各在哪里。從知識角度，你要了解自己公司的能力，自己的產品或服務的能力。要透徹了解自己產品或服務對客戶的五大商業要素會有怎樣的影響。你要能夠從你的能力推斷出對客戶經營影響的后果，這是至關重要的。
