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前言
近半年來，一直有關(guān)注騰訊財報中提及的網(wǎng)絡(luò)廣告，在今年二季度財報中，網(wǎng)絡(luò)廣告收入占比18%，而其中社交廣告發(fā)展迅速，在這就分享下我所理解的騰訊社交廣告業(yè)務(wù)，同時也可以看作是一篇互聯(lián)網(wǎng)廣告入門知識文章，非復(fù)制粘貼，大篇幅用了我自己的話進(jìn)行通俗易懂的解釋。
本文目錄：
1.什么是廣告
在《2017年10月 | 聊聊市場營銷》一文中提到過營銷4P中的Promotion應(yīng)理解為傳播，而廣告則是其中一部分，是 商家/企業(yè) 向 消費者/用戶 傳遞商業(yè)信息的一種手段，目的是引起消費者/用戶注意，在提高自身品牌形象的同時，更好地促進(jìn)交易行為的發(fā)生。這里就引出了兩個廣告的概念：品牌廣告和效果廣告
品牌廣告：這類廣告主要目的是提升消費者對商家的一系列認(rèn)知，以在他們心目中占據(jù)一個品牌形象。如冠名贊助、明星代言、在CBD大幅投放等。
效果廣告：主要在互聯(lián)網(wǎng)上，通過廣告創(chuàng)意和廣告形式吸引消費者進(jìn)行點擊，最后促成交易或其他消費者行為。
其實品牌廣告的最終目的亦是促使交易行為的發(fā)生，只是由于時間與空間的關(guān)系，使得品牌廣告的轉(zhuǎn)化效果具有延時性且不容易統(tǒng)計，不如效果廣告來的直接。但這并不妨礙大企業(yè)大品牌對它的投放，因為通過品牌廣告能先獲得消費者的了解與信任，對后續(xù)的轉(zhuǎn)化以及再營銷更有幫助。
2.什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告
2.1發(fā)展史
互聯(lián)網(wǎng)廣告也叫網(wǎng)絡(luò)廣告，在web1.0的門戶（網(wǎng)易、搜狐、新浪）出現(xiàn)后開始興起，當(dāng)時主要是banner的形式，按廣告投放天數(shù)或者投放的次數(shù)進(jìn)行收費；
后來隨著搜索引擎的發(fā)展，在搜索結(jié)果頁投放與搜索詞相關(guān)的廣告隨之流行起來，成為主要的廣告形態(tài)之一，通過競價進(jìn)行廣告位的排名競?cè)?/p>
直到現(xiàn)在，網(wǎng)上可消費的內(nèi)容與可操作的行為極為豐富，而對這些信息與行為的記錄則能極大程度的描繪出用戶畫像（很可怕，但確實是現(xiàn)實與趨勢），于是每個只要是使用網(wǎng)絡(luò)的人被打上了標(biāo)簽（性別年齡愛好職業(yè)等），通過這些標(biāo)簽則能投放相對應(yīng)的廣告，無論是商家或消費者都感覺更精準(zhǔn)了，這便是目前的精準(zhǔn)廣告時代。
2.2分類
前面提到可消費的內(nèi)容與可操作的行為很豐富，廣告的形態(tài)也隨之變得多樣，分類的角度非常多，無法完全細(xì)化完，且存在交叉，下面就按我個人的理解介紹下常見的分類
2.2.1按形式
橫幅廣告：網(wǎng)頁上各個固定位置的靜態(tài)、動態(tài)圖片廣告
按鈕廣告：像掛件浮窗一樣固定在瀏覽器的固定位置，即使網(wǎng)頁滾動仍不會移動的廣告；在頁面緩慢飄動的廣告
視頻廣告：正式視頻開始前*（前插片）或結(jié)束后（后插片）的廣告；視頻播放到一半的插播廣告；視頻暫停時的浮窗廣告；播放全程的角標(biāo)廣告
文字鏈廣告：直白的文本廣告；各種搜索結(jié)果中出現(xiàn)的下方帶有淡淡“廣告”標(biāo)識的廣告；
開屏廣告：打開APP時的幾秒靜態(tài)或動態(tài)廣告
插屏廣告：APP運行過程中彈出的廣告
信息流廣告：在你想獲取的各類從上往下或從開始到結(jié)束等信息中的廣告，隨著人們在互聯(lián)網(wǎng)上面的行為發(fā)生變化時產(chǎn)生
原生廣告：看起來不明顯，和產(chǎn)品環(huán)境融為一體的廣告，是一種廣告形態(tài)，常見于信息流廣告中
2.2.2按行業(yè)
社交廣告：Facebook、微信、QQ、微博等社交平臺上投放的廣告
電商廣告：天貓、京東等電商在別的平臺上投放的廣告
搜索廣告：在百度、谷歌等搜索引擎上投放的廣告
視頻廣告：在視頻平臺、資訊平臺、社交平臺上投放的視頻形式的廣告
資訊廣告：在今日頭條、騰訊新聞、天天快報、QQ瀏覽器上資訊板塊投放的廣告
游戲廣告：各種媒體上投放的端游手游頁游廣告
2.3相關(guān)名詞
2.3.1交易平臺相關(guān)
廣告主：想投放廣告的商家
媒體：提供廣告位的各平臺（PC端、移動端）
廣告平臺：為廣告主和媒體進(jìn)行廣告投放服務(wù)對接的廣告中介
---AdNetwork：廣告網(wǎng)絡(luò)，最早的廣告交易中介平臺
---AdExchange：廣告交易市場，縮寫ADX。是AdNetwork發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的產(chǎn)物，可以理解為管理廣告網(wǎng)絡(luò)的大生態(tài)市場。出現(xiàn)的原因一句話歸結(jié)就是：供需不平衡，中介越來越多，市場秩序混亂。詳細(xì)的解釋可以看這篇知乎《為什么會出現(xiàn) Ad exchange？》，解釋得通俗易懂
DSP（Demand Side Plantform）：需求方平臺，服務(wù)廣告主，提供讓他們進(jìn)行投放操作的“客戶端”，常見于非大廠的APP。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)，DSP不和廣告位供應(yīng)方（即媒體方）直接對接，而是從廣告交易平臺（AdExchange）來通過實時競價的方式獲得對廣告進(jìn)行曝光的機(jī)會，而是直接接入廣告交易市場。通過DSP投放的廣告就是上文提及的DSP廣告
SSP（Sell Side Plantform）：銷售方平臺，服務(wù)媒體，將他們的廣告位收集起來，接入廣告交易平臺（AdExchange）賣出
DMP（Data Management Plantform）：可理解為存有海量互聯(lián)網(wǎng)用戶信息的數(shù)據(jù)庫，輔助廣告的精準(zhǔn)投放。如你在騰訊社交產(chǎn)品上的個人屬性信息、淘寶等電商平臺上的搜索信息等等
2.3.2競價相關(guān)
RTB（Real Time Bidding）：實時競價，廣告的一種競價模式。在毫秒內(nèi)結(jié)合 廣告主在DSP的出價 和 預(yù)估投放效果 進(jìn)行廣告排序，最終確定把哪些廣告位給到哪些廣告主。是當(dāng)前主流的競價形式，使得交易更自動化、廣告更為精確質(zhì)量更高。
GFP：廣義一階價格競價機(jī)制，誰出價最高，廣告就以這個最高出價者的價格成交，簡單粗暴
GSP：廣義二階價格競價機(jī)制，廣告依舊賣給出價最高者，但是最高者僅需支付第二出價者的價格，規(guī)避了一階出價中惡意提高和降低價格的行為，更重視廣告主對自己廣告質(zhì)量的信心及獲得這個廣告位的決心，使廣告主能更專注于提高廣告質(zhì)量而無需過多考慮對手的出價
VGP：Vickrey-Clarke-Groves競價機(jī)制，不常見，有興趣可以自行了解
主流是RTB與GSP結(jié)合
2.3.3付費方式與廣告效果
ROI（Retrun On Investment）：投資回報率，即投入/產(chǎn)出，衡量廣告投放效果的關(guān)鍵指標(biāo)
CPC（Cost Per Click）：按點擊付費
CPT（Cost Per Time）：按展示時間付費
CPM（Cost Per Mille）：按投放1000次付費。相對于廣告主而言，在媒體平臺投放1000次廣告，廣告主需要花多少錢
eCPM（expected Cost Per Mille）：相對于媒體而言，在媒體平臺投放1000次廣告，媒體能賺多少錢，是反映媒體盈利能力的參數(shù)，也是廣告排序的重要參考指標(biāo)（畢竟媒體還是要賺錢的）
oCPM（optimized Cost Per Mille）：facebook推出的出價方式，和CPM一樣也是按投放1000次付費，但廣告主可以預(yù)設(shè)目標(biāo)（展示）成本，facebook根據(jù)你成本和實時投放效果進(jìn)行動態(tài)調(diào)整得到最優(yōu)的出價
CPA（Cost Per Action）：按行為付費，即產(chǎn)生了實際行動（如注冊、下單交易），與CPC相比更進(jìn)一步，同時更為保障廣告主利益
oCPA（optimized Cost Per Action）：騰訊社交廣告提出的，跟facebook的oCPM相似，按廣告主的期望目標(biāo)（注冊、訂單量等），結(jié)合廣告的預(yù)期轉(zhuǎn)化率用算法進(jìn)行自動出價
CTR（Click Through Rate）：點擊率，等于點擊量除以投放量
pCTR（Predict Click Through Rate）：預(yù)估點擊率，代表受眾是否愿意點擊廣告，影響因素有廣告、廣告位、廣告投放時間、以及用戶屬性等，在競價系統(tǒng)中重要的組成部分
CVR（Click Value Rate）：轉(zhuǎn)化率
pCVR（Predict Click Value Rate） ：預(yù)估廣告點擊后被激活的概率
這里拿三個常見的付費方式做個對比：CPM、CPC、CPA
從用戶行為來看，任何投放的網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到一定的效果，必須有以下基本的兩步，第一步看到廣告，第二步點擊廣告，而有些行業(yè)特別是電商，需要第三步轉(zhuǎn)化。那么這三部與此對應(yīng)的便是CPM、CPC、CPA，也說明，CPM是偏向于媒體方的，即我能確保我?guī)湍闫毓饬诉@么多次廣告我收多少錢。CPA則偏向于廣告主方，即無論你這個媒體幫我曝光多少次我不管，我只按最后轉(zhuǎn)化量來給你付廣告費。而CPC則是處在兩者之間，媒體曝光了，用戶點擊了，就按點擊量向廣告主收費，后面的轉(zhuǎn)化與否我不管，因此CPC也成為競價策略中的一個關(guān)鍵變量，代表廣告主獲取流量愿意付出的成本。
同理，三種方式的價格也是逐步增高，畢竟媒體還是要賺錢的
廣告主按曝光量投放的價格公式為：CPM=pCTR * CPC，即 這個廣告每投放1000次的價格 = 這個廣告預(yù)估的點擊率 * 每點擊一次的廣告主出價
廣告主按轉(zhuǎn)化量投放的價格公式為：CPA=pCVR * CPC，即 這個廣告每轉(zhuǎn)化一個單位的價格 = 這個廣告預(yù)估點擊后被激活的概率 * 每點擊一次的廣告主出價
媒體的收入公式為：eCPM=CTR * CPC * 1000，即 這個廣告在媒體這每投放1000次的媒體的收入= 實際點擊率 * 每點擊一次的廣告主出價 * 1000次
上述公式及二階競價方式說明，廣告主應(yīng)更注重廣告的質(zhì)量以及合理出價
2.4交易相關(guān)
2.4.1廣告售賣方式
自己建ADX：常見于大企業(yè)，如今日頭條、微博
自己售賣：企業(yè)的產(chǎn)品本身就有廣告位，自己在自家產(chǎn)品上投放
接入其他渠道：有市場就有各種投放渠道，DSP、廣告代理商、以及各式各樣的聯(lián)盟
2.4.2廣告交易流程
1：用戶在刷某個APP，這個APP上有某個廣告位是SSP的，APP便通知SSP。
1‘：同時把這個用戶此刻的信息傳到DMP，DMP在歷史數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)這個用戶是個男性、愛美食、愛運動，同時今天天氣不錯，這一切信息給到ADX
2：這時SSP發(fā)送信息給ADX說，我這有個A用戶讀取到了廣告位，你們看有哪個DSP要投放廣告的
3：ADX通知到各個DSP說，某某APP上有這么個廣告位，適合男性、美食、戶外運動的廣告，你們誰要的，出價吧
4：3個DSP分別出價，最高價為DSP1出的10塊，它獲得了這個廣告位，同時他僅需支付的價格為第二高價的6塊（原因請看二階競價機(jī)制）
5：ADX通知SSP說，這個廣告位投放DSP1的美食廣告吧，把廣告也推了過去
6：SSP返回廣告到APP，這個用戶就刷出了DSP1的美食廣告
重點是，以上的這一切，都發(fā)生在毫秒內(nèi)，所以叫實時競價
2.5與營銷相關(guān)
先看看整合營銷傳播概念：
美國營銷學(xué)會將整合營銷傳播定義為：一種設(shè)計用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程
是否覺得跟精準(zhǔn)廣告非常接近？再看看整合營銷傳播的過程：
你會發(fā)現(xiàn)，投放網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎跟這一致，即便媒介和方式變了，本質(zhì)上依舊是為了實現(xiàn)整合營銷傳播的目標(biāo)：
獲得最大的投資回報率，向你的目標(biāo)用戶持續(xù)地傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的價值，并以此逐步建立和鞏固用戶關(guān)系與忠誠度
3.什么是社交廣告
傳統(tǒng)的精準(zhǔn)廣告是完全根據(jù)用戶單個人的屬性進(jìn)行投放，而社交廣告則是加入了用戶的好友屬性和好友行為，即你的朋友是怎樣的人以及對于這條廣告你的好友是否有點贊點擊等行為。舉個例子，朋友圈刷到一條廣告，你發(fā)現(xiàn)有好幾個好友都點了贊，甚至有評論，那么即便你期初對這條廣告的內(nèi)容不感興趣，但還是會因為好友的點贊及評論行為而刺激你去點擊查看，這是最直接的解釋。實際還包括你在社交中產(chǎn)生的種種行為數(shù)據(jù)，也就是前面所說的給你打的標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前做的最好是Facebook
Facebook2017年第二季度財報（美元）：廣告收入91.64億，占總收入93.21億的98.3%
一家社交軟件公司的廣告收入能占到總收入的98%，可見社交關(guān)系帶來的強(qiáng)大廣告轉(zhuǎn)化能力，當(dāng)然除了廣告投放能力外，用戶基數(shù)也是個較大的因素，自身加上收購的公司（Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram）形成了全球范圍內(nèi)最大的數(shù)十億的社交用戶基數(shù)。而作為擁有中國最大的社交用戶的騰訊，社交廣告上自然以Facebook作為目標(biāo)不斷發(fā)力。
4.騰訊社交廣告
4.1廣告業(yè)務(wù)
先講個大背景，騰訊的廣告投放主要分社交廣告（騰訊社交廣告平臺）和展示廣告（智匯推），前者主要投放的媒體是微信、QQ、QQ瀏覽器、QQ空間、應(yīng)用寶，后者則是騰訊視頻、新聞、天天快報、騰訊網(wǎng)，至于為何分兩個平臺投放，也是有種種原因，不在本文范圍。不過上周開始騰訊視頻與新聞上的信息流廣告資源已支持在騰訊社交廣告平臺投放。
前面也介紹了廣告投放的相關(guān)系統(tǒng)及流程，套在騰訊上是這樣的：
你會發(fā)現(xiàn)一般的公司主營業(yè)務(wù)是DSP或SSP或ADX或DMP，而騰訊得益于龐大的社交生態(tài)，使得DSP、ADX、SSP、DMP都是自家的為主。上文講了宏觀層面的廣告交易流程，接下來細(xì)化到每個部分：
需求方平臺：主要是社交廣告投放平臺和智匯推，提供可視化的投放界面以及優(yōu)化廣告、程序化交易的功能。此外還通過API接入服務(wù)商、合作伙伴、第三方的DSP，開放是為了引進(jìn)更多的廣告主。
銷售方平臺：以騰訊自家的產(chǎn)品為主，同時也接入了廣告聯(lián)盟及合作伙伴的廣告位
播放系統(tǒng)：整個投放平臺的核心，回顧上文中交易流程的345，從技術(shù)的微觀層面運作
第一步，根據(jù)流量要求和用戶畫像形成索引
第二步，根據(jù)索引在廣告庫中檢索，打分排序（scoring）返回符合要求的最優(yōu)的N個廣告
第三步，對這些廣告進(jìn)行效果預(yù)估（pCTR），競價排序（reRanking），這一步將會平衡廣告平臺、廣告主、用戶三方面的價值。
第四步，播放最優(yōu)的廣告
4.2優(yōu)勢
開放、高效的需求平臺：
打造騰訊生態(tài)，少不了生態(tài)成員的參與，在社交廣告平臺上有不少開放API，通過API使得生態(tài)參與者有更多的商業(yè)機(jī)會。如京東、新美大有自己的投放平臺，通過API接入流量；中小型的代理商接個接口自建投放端以及廣告主能接入進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控等等。此外有專業(yè)的運營團(tuán)隊和技術(shù)提供廣告優(yōu)化服務(wù)，即行業(yè)解決方案。
多樣、優(yōu)質(zhì)的媒體：
縱觀騰訊系產(chǎn)品，遍及生活每個方面，加上10億的用戶，時間和用戶數(shù)都是極大的優(yōu)勢；
為保證生態(tài)的健康，廣告投放審核和監(jiān)管極其嚴(yán)格，在自家媒體上的流量都是優(yōu)質(zhì)的（產(chǎn)品以及在產(chǎn)品上的廣告氛圍，尤其是微信）；
廣告形式也不斷創(chuàng)新發(fā)展，以微信廣告為例，朋友圈從最初的圖文廣告--小視頻廣告--Canvas廣告，公眾號廣告從底部廣告--貼片廣告--互選廣告--再到文中廣告，多樣的廣告形態(tài)以提高用戶體驗及廣告的價值。
強(qiáng)大技術(shù)的播放系統(tǒng)：
結(jié)合數(shù)據(jù)，通過算法標(biāo)簽化，相似人群擴(kuò)展，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，還有核心的競價體系。
海量數(shù)據(jù)：
海量騰訊系產(chǎn)品、合作伙伴以及廣告主的用戶數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘不斷細(xì)化人群的顆粒度及提高廣告效果的預(yù)測。
5.微信廣告
在《2017年10月 | 簡述微信商業(yè)生態(tài)》中已經(jīng)說明了微信廣告對于微信商業(yè)生態(tài)的作用，本節(jié)不講微信廣告的類型及售賣方式這些官網(wǎng)可見的東西，分享一些個人的觀點。從2015年1月第一批朋友圈廣告上線開始，微信開始發(fā)展商業(yè)化廣告，直至現(xiàn)在快3年時間，廣告位依舊只是在朋友圈和公眾號，只有廣告形態(tài)在不斷出新。筆者不是微信團(tuán)隊的，但也聽聞許多事情的開展不得不小心翼翼，因為這個生態(tài)有著“克制”的理念，唯有穩(wěn)步前進(jìn)。但看看今年邁出的新一步---小程序及微信搜索，這無疑是微信上的又一大流量場景，有流量就存在變現(xiàn)機(jī)會，何況是在微信上。當(dāng)微信的廣告形態(tài)發(fā)展到一定階段時，將拓展新的廣告位，因此大膽地設(shè)想
- 后續(xù)的微信廣告將新增搜索廣告及小程序廣告。
- 廣告形態(tài)方面，某日在刷微博時偶然發(fā)現(xiàn)微博支持360°全景圖片，這或許也會被使用在微信廣告上，甚至發(fā)展成全景視頻廣告。
- 在精準(zhǔn)推送方面，公眾號的廣告推送是否能根據(jù)文章內(nèi)容識別出上下文的格調(diào)，然后再進(jìn)行對應(yīng)投放。舉個例子，在刷某篇公眾號文章時，這篇文章寫的是美食的故事，那么底部廣告播放的應(yīng)該是跟吃的相關(guān)。相反，如果這篇文章講的是悲傷的內(nèi)容，那么下方的廣告私認(rèn)為是可以不投的。
- 用戶之間的關(guān)系能否成為標(biāo)簽，且數(shù)據(jù)能通用。這個場景假設(shè)為情侶間，雙方經(jīng)常會互推一些公眾號文章，那么她推給我的文章底部的廣告是值得利用的，舉個粗暴的例子，投個電商廣告，文案就是“當(dāng)下女生最愛的XXXX”或“你女朋友購物車中的XXX”，對不少直男來說，這或許是福音：）當(dāng)然關(guān)系還有父母、朋友、同事之間等，隨著數(shù)據(jù)的不斷挖掘相信這在將來是有可能實現(xiàn)。
