從網紅店雙十一的爆發，談微博紅人電商的商業邏輯

今年雙十一，廣大剁手黨們齊心協力又制造了一次電商消費奇跡。11日一整天，天貓2017年雙11的最終成交數字定格在1682億元，同比增長39.4%，相比2016年32%的增速又有所加快。

今年雙十一，網紅店再次表現出不俗的競爭力。當天有4個紅人店交易額過億，兩家紅人店首次進入全網女裝行業交易額前十。

如果說在2016年雙十一，紅人電商只是嶄露頭角的話，那在2017年可謂是全面開花。2017年雙十一，紅人電商呈現以下特點：

一、頭部紅人店強勁增長。

今年雙十一，開場不到10分鐘，雪梨母公司宸帆的交易額就破億。前30分鐘里，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”和雪梨的“錢夫人家雪梨定制”兩家紅人店沖進全網女裝行業熱銷前10，這在“雙11”的歷史上還是首次。紅人粉絲的熱情和紅人的消費影響力，可見一斑。

從整體格局來看，ANNA、張大奕、雪梨這幾位頭部紅人繼續保持著強勁的勢頭。?

“ANNA?IT?IS?AMAZING”、“吾歡喜的衣櫥”、“錢夫人家雪梨定制”、“大喜自制獨立復古女裝”四家紅人店當天的交易額超過1億，相比去年多了1家。

二、整體交易額進一步增長。

今年雙十一，有6個紅人店進入女裝行業前30，比2016年增加了50%。這說明腰部紅人的成長速度在加快，其中有一部分已經進入了頭部紅人的陣營。從紅人電商的長遠發展來看，腰部陣營的擴大已經從腰部到頭部上升通道的打通，至關重要。只有整體規模擴大，紅人電商行業才能逐步呈現規模效應。

三、紅人電商品類全面擴展

以前，在大家心目中，紅人電商的品類，主要是指女裝。今年雙十一，除了女裝行業外，美妝行業也開始出現了“冒尖”的紅人。張沫凡創立的品牌美沫艾莫爾，不到2分鐘交易額就超過去年“雙11”全天。

正所謂，千里之行始于足下。在雙十一期間，取得亮眼成績的紅人店，大都在微博上都具有很大的粉絲基數，對于粉絲的消費也有著很強的影響力。在女裝行業交易額靠前的紅人店中，張大奕在微博擁有560多萬粉絲，雪梨的微博粉絲也達到400多萬。粉絲對紅人的認知和信任，都是在日常互動中積累起來。

微博成為紅人電商的“基礎設施”

在此次雙十一的紅人電商交易中，交易是在淘寶完成的，但是粉絲積累、用戶告知、電商引流等一系列的傳播過程，則都是在微博上進行的，微博已經成為紅人電商傳播和推廣最重要的平臺。

在粉絲培養層面，紅人發布在微博的內容可以通過社交關系快速傳播，提高影響力和擴大粉絲群，快速積累粉絲。通過日常的運營，逐步從粉絲中篩選出潛在用戶和用戶，這個過程也是紅人品牌逐步建立的過程。

在工具層面，微博與阿里巴巴在電商領域已經形成了協同效應。微博上從事電商的紅人，大多數落地在淘寶。微博的紅人淘等欄目，都是服務于紅人電商的。同時，微博櫥窗的下單轉化率也比直接發布電商鏈接提高近3倍，帶來更高的銷售效率。

從產業鏈層面，微博近兩年不斷擴大與電商MCN機構的合作規模。今年淘寶女裝行業銷售額前10的紅人，全部來自于微博合作的電商公司。

可以說，微博已經逐漸成為紅人電商的“基礎設施”。

紅人電商背后的商業邏輯

在我看來，紅人電商有兩個最重要環節，一個是粉絲養成，一個是電商交易。張大奕和雪梨，之所以能夠取得這么好的業績，背后有以下幾個原因：

一是因為粉絲基數大。張大奕在微博上擁有粉絲560萬，雪梨在微博上也有400多萬粉絲，龐大的粉絲基數，讓紅人店在雙十一這天，有了足夠的流量和勢能，能夠快速引爆。

二是高質量、持續的互動。張大奕、雪梨等這些網紅，通過原創內容和持續的互動，讓粉絲產生信任感，幾乎可以形成“一呼百應”的效應。雙十一的前一周，紅人們發微博的頻率明顯比以往更高，僅直播就有近3000場，同時還在微博發了280多萬張券。因為平時已經有了運營的基礎，雙十一之前的這波刺激就更有針對性。

三、品類選擇和供應鏈。當然，紅人店要想成功，你的商品還是要性價比高，品類選擇上要符合你這部分人群的訴求和審美。當然，你的供應鏈和物流也要跟得上，這也就是為什么大的網紅店都需要團隊運作，都需要MCN機構來運營的原因。

當然，紅人電商要想成功，還有一個最關鍵的問題，就是粉絲轉化率的問題。今年雙十一紅人電商的成功，就是內容和電商平臺之間轉化率高，得益于微博和淘寶的無縫鏈接。

紅人電商的本質是內容電商，既需要積累粉絲，同時又需要把粉絲轉化成用戶。對于紅人而言，微博的價值在于積累粉絲和形成紅人IP，淘寶的價值是交易。

和傳統電商相比，紅人電商的流量有一大部分來自于社交關系。這對傳統靠廣告引流的電商是很好的補充。通過社交關系來獲取流量，對紅人而言需要很長的時間來積累，但這個過程越長，就意味著粉絲的忠誠度越高，相應的其競爭壁壘也就越高?，F在看來，這個過程只能在微博這樣的社交平臺上完成。

雖然微博也有電商工具，淘寶也在大力推進平臺內的內容產品，但對紅人和消費者而言，其各自的核心價值已經形成，外延的擴張只是對平臺核心價值的補充，而不是互相替代的關系。在紅人電商領域，正是因為淘寶和微博形成的協同效應，才共同締造了今年雙十一紅人電商的輝煌。

在我看來，隨著消費進一步升級，大眾消費也進入個性化消費時代，紅人電商的規模還會進一步擴大。微博作為全球最大的中文社交媒體，有著海量的用戶和大量的垂直網紅。未來，隨著微博和淘寶對網紅的進一步扶持和開發，微博未來將成為最重要的紅人電商推廣平臺。