從網紅店雙十一的爆發,談微博紅人電商的商業邏輯
今年雙十一,廣大剁手黨們齊心協力又制造了一次電商消費奇跡。11日一整天,天貓2017年雙11的最終成交數字定格在1682億元,同比增長39.4%,相比2016年32%的增速又有所加快。
今年雙十一,網紅店再次表現出不俗的競爭力。當天有4個紅人店交易額過億,兩家紅人店首次進入全網女裝行業交易額前十。
如果說在2016年雙十一,紅人電商只是嶄露頭角的話,那在2017年可謂是全面開花。2017年雙十一,紅人電商呈現以下特點:
一、頭部紅人店強勁增長。
今年雙十一,開場不到10分鐘,雪梨母公司宸帆的交易額就破億。前30分鐘里,張大奕的“吾歡喜的衣櫥”和雪梨的“錢夫人家雪梨定制”兩家紅人店沖進全網女裝行業熱銷前10,這在“雙11”的歷史上還是首次。紅人粉絲的熱情和紅人的消費影響力,可見一斑。
從整體格局來看,ANNA、張大奕、雪梨這幾位頭部紅人繼續保持著強勁的勢頭。?
“ANNA?IT?IS?AMAZING”、“吾歡喜的衣櫥”、“錢夫人家雪梨定制”、“大喜自制獨立復古女裝”四家紅人店當天的交易額超過1億,相比去年多了1家。
二、整體交易額進一步增長。
今年雙十一,有6個紅人店進入女裝行業前30,比2016年增加了50%。這說明腰部紅人的成長速度在加快,其中有一部分已經進入了頭部紅人的陣營。從紅人電商的長遠發展來看,腰部陣營的擴大已經從腰部到頭部上升通道的打通,至關重要。只有整體規模擴大,紅人電商行業才能逐步呈現規模效應。
三、紅人電商品類全面擴展
以前,在大家心目中,紅人電商的品類,主要是指女裝。今年雙十一,除了女裝行業外,美妝行業也開始出現了“冒尖”的紅人。張沫凡創立的品牌美沫艾莫爾,不到2分鐘交易額就超過去年“雙11”全天。
正所謂,千里之行始于足下。在雙十一期間,取得亮眼成績的紅人店,大都在微博上都具有很大的粉絲基數,對于粉絲的消費也有著很強的影響力。在女裝行業交易額靠前的紅人店中,張大奕在微博擁有560多萬粉絲,雪梨的微博粉絲也達到400多萬。粉絲對紅人的認知和信任,都是在日常互動中積累起來。
微博成為紅人電商的“基礎設施”
在此次雙十一的紅人電商交易中,交易是在淘寶完成的,但是粉絲積累、用戶告知、電商引流等一系列的傳播過程,則都是在微博上進行的,微博已經成為紅人電商傳播和推廣最重要的平臺。
在粉絲培養層面,紅人發布在微博的內容可以通過社交關系快速傳播,提高影響力和擴大粉絲群,快速積累粉絲。通過日常的運營,逐步從粉絲中篩選出潛在用戶和用戶,這個過程也是紅人品牌逐步建立的過程。
在工具層面,微博與阿里巴巴在電商領域已經形成了協同效應。微博上從事電商的紅人,大多數落地在淘寶。微博的紅人淘等欄目,都是服務于紅人電商的。同時,微博櫥窗的下單轉化率也比直接發布電商鏈接提高近3倍,帶來更高的銷售效率。
從產業鏈層面,微博近兩年不斷擴大與電商MCN機構的合作規模。今年淘寶女裝行業銷售額前10的紅人,全部來自于微博合作的電商公司。
可以說,微博已經逐漸成為紅人電商的“基礎設施”。
紅人電商背后的商業邏輯
在我看來,紅人電商有兩個最重要環節,一個是粉絲養成,一個是電商交易。張大奕和雪梨,之所以能夠取得這么好的業績,背后有以下幾個原因:
一是因為粉絲基數大。張大奕在微博上擁有粉絲560萬,雪梨在微博上也有400多萬粉絲,龐大的粉絲基數,讓紅人店在雙十一這天,有了足夠的流量和勢能,能夠快速引爆。
二是高質量、持續的互動。張大奕、雪梨等這些網紅,通過原創內容和持續的互動,讓粉絲產生信任感,幾乎可以形成“一呼百應”的效應。雙十一的前一周,紅人們發微博的頻率明顯比以往更高,僅直播就有近3000場,同時還在微博發了280多萬張券。因為平時已經有了運營的基礎,雙十一之前的這波刺激就更有針對性。
三、品類選擇和供應鏈。當然,紅人店要想成功,你的商品還是要性價比高,品類選擇上要符合你這部分人群的訴求和審美。當然,你的供應鏈和物流也要跟得上,這也就是為什么大的網紅店都需要團隊運作,都需要MCN機構來運營的原因。
當然,紅人電商要想成功,還有一個最關鍵的問題,就是粉絲轉化率的問題。今年雙十一紅人電商的成功,就是內容和電商平臺之間轉化率高,得益于微博和淘寶的無縫鏈接。
紅人電商的本質是內容電商,既需要積累粉絲,同時又需要把粉絲轉化成用戶。對于紅人而言,微博的價值在于積累粉絲和形成紅人IP,淘寶的價值是交易。
和傳統電商相比,紅人電商的流量有一大部分來自于社交關系。這對傳統靠廣告引流的電商是很好的補充。通過社交關系來獲取流量,對紅人而言需要很長的時間來積累,但這個過程越長,就意味著粉絲的忠誠度越高,相應的其競爭壁壘也就越高?,F在看來,這個過程只能在微博這樣的社交平臺上完成。
雖然微博也有電商工具,淘寶也在大力推進平臺內的內容產品,但對紅人和消費者而言,其各自的核心價值已經形成,外延的擴張只是對平臺核心價值的補充,而不是互相替代的關系。在紅人電商領域,正是因為淘寶和微博形成的協同效應,才共同締造了今年雙十一紅人電商的輝煌。
在我看來,隨著消費進一步升級,大眾消費也進入個性化消費時代,紅人電商的規模還會進一步擴大。微博作為全球最大的中文社交媒體,有著海量的用戶和大量的垂直網紅。未來,隨著微博和淘寶對網紅的進一步扶持和開發,微博未來將成為最重要的紅人電商推廣平臺。