第二章 供求關系的失衡

黑珍珠如何從無人問津變為稀世珍寶

讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機會難以獲得即可。

錨定：一旦消費者愿意出價買某物，此后購買同類產品也會參照他第一次出價（錨）決定的出價意愿。這也就是所謂的“任意的一致”。首次的價格大都是任意的，并可能受到任意問題答案的影響，可是一旦這些價格在我們的大腦中得到確立，他形成的便不僅是我們隊某一產品的出價意愿，還包括我們對其他有關產品的出價意愿（這使他們一致）。

不過價格標簽本身并不是錨。它在我們深入思考后，想用某一特定價格購買某一產品或服務時才可以成為錨。這就是印記的形成。從此以后，我們愿意接受的一系列價格，就像蹦極繩的彈力，總是需要參照原先的錨來確定。因此，第一個錨不僅影響我們當時的購買決定，而且影響后來的許多決定。

錨會影響各種購買行為。錨具有持續效應，對當前的價格是這樣，對將來的價格也是如此。初次決定對隨后相當長一段時間里的決定會產生共振效應。過去我們遇到的任意的錨在形成初次決定之后仍會長久存在，伴隨我們左右。

羊群效應

對于其他人的行為來推斷某事物的好壞，以決定是否效仿，這就是羊群效應。基于自己先前的行為而推想某事物的好壞，就是自我羊群效應。

我們所做的許多決定不論是不經意的還是經過深思熟慮的，錨都在其中起作用。其次，我們自己仔細雕琢出的生活很大程度上可能是“任意的一致”的產物。

從自己的個人的生活來說，我們有能力積極改進自己的非理性行為。我們可以從認識自己的脆弱開始。做一切事情都應該進行自我訓練，質疑自己一再重復的行為。我們應該特別關注所做的首次決定，它在日后能形成一長串的其他決定，長期效應會滲透到未來我們所做的很多決定。

消費者的購買意愿可以很容易的被操控，也就是說消費者實際上并不能很好的把握自己的偏好以及他們愿意為不同商品和體驗付出的價格。我們對價格變化的敏感度，很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的渴望，而根本不是我們真正偏好或需求大小的反映。

自由市場與宏觀調控

交換行為是否互利取決于市場上交易雙方是否真正清楚所交換物品的價值。但是我們的選擇經常受初次錨的影響，我們在市場上做出的決定可能反映不了我們對不同物品能夠帶給我們的快感。這樣，我們就無法計算快感的價值，而跟在任意的錨后面，就搞不清楚交易是否讓我們受益。

如果我們不能依賴供給和需求這兩股市場力量和建立理想的市場價格，并且也不能指望自由市場的機制幫助我們把使用價值最大化，那我們就需要另謀出路——宏觀調控。