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在系列連載文章的第一篇，我列出了我所理解的廣告文案的四個階段（文藝青年的入門文案、傳統商業文案的假大空、李叫獸的xy文案、有策略有包裝會傳播的好文案），并詳細說明了第一個階段。

今天這篇文章就詳細說明第二個階段-傳統商業文案的假大空

從文藝青年的入門到第二個階段可以說是一段艱難的過程，很多情懷在被“行業老手”的不斷教說后，自己慢慢變得麻木了，失去對文案的判斷能力，只要能在文案指導的眼下通過，什么都萬事大吉。

于是，原來秉承的創意、故事、以及對文字的細細拿捏變成了固定套路。“行業老手”的文案經驗慢慢傳到了下一代文案身上，“老手”甚是欣慰，心里可能嘀咕道：這孩子終于上道了。

當然也就慢慢上錯道了。

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這個階段寫的文案，由原來的有情懷的大段長文案變成了以下這種文案。（這里只是列舉幾個例子）

遇到房地產項目時，文案大多是這樣的：

墅立私人意趣（樓盤名是出云）

全蕭山，向幸福看齊（樓盤名是傳奇天著）

萬象璀璨，鋒芒畢露，全城爭藏（樓盤名是閊郡）

在遇到活動時，文案大多是這樣的：

“雞惠”難得，17出發（大型商場新年活動）

蛻變，只為完美新生（美容機構對外推廣）

樂享生活，惠動全城（某連鎖超市促銷活動）

在遇到新產品推廣項目時，文案大多是這樣的：

感受深山自然的味道（一紙巾產品廣告語）

開啟洗衣新時代（一洗衣液產品廣告語）

開啟美味生活（一APP廣告語）

暫時就羅列這樣一些文案，此類例子不勝枚舉。可以說當前大多部分的商業文案都是如此。

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那么，這些文案有什么明顯的共同點呢？

▎寫文案全憑經驗慣性。這里的經驗一方面是自己的用詞習慣，還有一方面就是行業經驗，也就是通過查找行業案例，學習別人的用詞，然后再組成自己的文案。當然在由文藝青年變成這個階段的時候，這類行業經驗大多都是“行業老手”教說的，指導下的這些文案的用詞幾乎都是行業用慣了的詞，寫出的文案空洞虛假。

▎喜歡用諧音替換一個字或一個詞。在寫文案的時候，總想通過替換幾個字才施展自己的小創意；總覺得一個字來表達幾個意思，顯得很有新意；總想在一些名言或者短句上替換掉幾個字，跟自己的品牌產生關聯。

▎喜歡用些一些生字，展示品牌的內涵或者干脆就是展示自己的才華。這類也很常見，在很多新品牌的命名上、品牌的核心廣告語上，加上一兩個生字，瞬間感覺品牌的逼格提高了，同時為了給甲方提案，還準備了一大堆這個字的文化釋義。

▎喜歡沉浸在自己的創意里，玩蹩腳的創意。在做大型活動時，總喜歡做一整套海報，一整套文案創意，每張海報講一個不知所云的東西，每張海報寫很長一段自己喜歡的東西。然而對于最基本的-消費者是否能清楚的識別，根本沒考慮這個問題。

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說說這類文案的對與錯。誠然，這些文案也不是全不可取，但是這類文案的共性就是因為不清楚文案的本質，而阻礙了文案更大的使命。

為什么說這些文案假大空？

這類文案首先不會引起注意，沒有傳達準確的傳達信息，沒有窺察消費者需求，沒有自帶的傳播性質，沒有絲毫的策略性。

①這些文案太過空洞。以上述舉例的紙巾新品牌的廣告語：感受深山自然的味道，來說。

這是我自身經歷的一個案例，這句廣告語由原來接收項目的乙方擬定，后來又找到我們。這本來是一個新品牌，而這句廣告語絲毫沒提品牌名，沒說品牌是做什么的，沒說產品特性，沒摸清消費者的真正需求，單把這句廣告語拎出來，我們根本不知道這句話是在傳播什么，太浪費傳播資源了。

我們對紙巾的本能需求是用來擦拭，可能是身體部分（嘴巴，手，屁股），可能是其他物品（桌子，餐具），歸根結底，我們要的是干凈，再高一層級要的健康舒適。而這句話說明了什么，當消費者在擦手，擦汗的時候根本不在乎自然是啥味道，我們只在乎這紙巾韌度如何，是否掉紙屑，是否健康。我相信隨便說明其中一點都比這句廣告語要好。

②從上述文案我們可以發現，這些文案很常見，并且具備很大的可替代性。也就是說這些文案可以講訴目前的品牌，完整的搬遷到其他品牌毫無違和感。

例如：上面舉例的某美容機構文案：蛻變只為完美新生。這句文案放在任何美容機構都合適，甚至放在跨行業的服裝，美妝等行業都合適。這樣一句文案實在是無用的。消費者首先記不住，就算大頻率的刷屏使消費者記住了，也很容易混淆品牌，對于品牌傳播沒有什么用。

③這些文案根本不會引起消費者注意。

我在第一篇文章里說明了文案的本質有一個很重要的點是引起消費者注意。而引起消費者注意的關鍵就是能讓消費者在能被文字符號精確的傳達。一些常用的字詞，首次提出來的時代可能很有用，消費者看到這些文字，會產生思考和記憶。但是在如今這個信息泛濫的時代，這些話語太常見了，太常見的東西就會產生直接過濾效應。也就是過度熟悉后就不會再引起注意了。例如我們每天都要經過的街道，經常去的小店，已經熟悉的品牌，太熟悉之后就不會刻意了解和注意。對于文字也是一樣的道理，太過常見的詞就不會引起消費者注意和思考。

④長久的行業習慣，養成了寫同一行業項目的文案慣性。這些文案人寫文案時首先做的不是去了解消費者，了解基層市場，而是翻看行業案例，看看其他案例作品怎么寫，從其他案例中偷文拽字，最終出爐的文案一看就符合同行規律，但是不會引起市場反應。

⑤在用字上喜歡替換文字，或者喜歡用生字。這里有一個出發點是對的，用生字是想通過文字來拔高品牌，但是這些生字阻擋了文案的更大使命-傳播。本來吸引消費者注意就很難，好不容易消費者一眼晃過這句話，結果還不認識那個字，完了，這次的曝光效用就浪費了，難道還期待消費者馬上查字典來認這個字嗎？丟了西瓜撿芝麻。對于一些替換字，道理是一樣的，為啥不能實打實直接講訴活動信息，還非要替換幾個字來顯示有新意。在上一篇文章我說文案的本質是想方設法降低消費者選擇成本，這些文案無一不是在增加傳播成本，活生生將消費者拒之門外。

⑥同樣的，有些文案人容易沉浸在自己的創意里。本來是由A傳給D的信息，非要繞一大圈通過其中的B和C。實打實的傳播就完了嘛，非要繞一大圈來顯示自己的異想天開。這里說明一點：有一部分文案人，因為想故意添加創意，于是就在原本規劃好的文案上，繞圈子顯創意。

判斷一個創意是否可行的方法就是看，這個創意能不能比簡單的文案更好的傳達信息。好的創意從來都是更高效率的解決問題，而不是增加門檻。

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苦了我們一大批文藝青年，好不容易找個文字謀生，維持自己的最后的初心，結果還被教說不要寫那些文青文字，被一次又一次的要求修改后，才發現最容易通過的就是這類假大空文案。

想實實在在的寫個文案就這么難嗎？

下一篇文章咱們聊聊李叫獸的xy文案，實實在在的寫好文案當然不難。

來源：認知學堂

作者：賈桃