100天寫作計劃 第26天
文/于水水小玩子
?晚上難得沒事，癱在家里刷了會兒公眾號。結果不幸被一軟文勾引，沒等腦子喊停手指就已經順利下單買了兩盒死貴的面膜，那牌子之前從來沒有聽說過……
放下手機發了會兒呆，我突然喪心病狂的想研究研究別人家的產品文案都怎么寫的，剛才那個——就當交學費了。
因為本人混在教育行業，剁手黨一枚，性別女，所以就先選課程、好物、美妝這三類我平時就常能看到的吧，也好看看有沒有什么共性和區別。
課程類
參考文案
《他哈佛畢業，是心理學家、演講冠軍、作家、音樂人，他說人生就要這么高效》
《想要更自信，說話聲音不好聽怎么行？》
《10天里超過1萬人在學習，他的PPT課程究竟有什么特別》
《從0開始學畫畫 | 你可以成為更好的人，過你想要的生活！》
ps.四篇都來自十點讀書旗下的十點課堂。
一是因為十點的文案投放了很多公眾號，之前就常?？吹?，所以順手去它們公眾號集中找了一批；
二是因為我所在公司的課程和十點一樣，都偏軟技能培訓，受眾廣泛但不是職業或個人剛需，看它的對我本人更有借鑒意義。
共同套路
1、不方便展現效果的課程，如演講、聲音，文案是“以人為本”，三分之二篇幅圍繞老師的故事充分展開，顯示師資強大，取得用戶信任；再配合以有這個技能多牛掰，或沒這個技能多悲催的描述，實現學習動機激發。
師資這一點應該就是十點的產品在設計時就想好的——這類軟技能一定要找有故事的牛X人講，才能硬起來。
2、方便展現效果的課程，如PPT、畫畫、思維導圖，文案是“以圖為本”，老師的作品和往期學員的作品大量的秀，用“可預期的美好未來”激發學習動力。
師資在課程文案里反而秀的不多，主要用作品說話。
典型結構
①現實背景（就是你不會這個技能所以生活有多么多么悲催~）
②老師故事（是故事，不是各種title的堆砌）
③產品信息（產品名稱、產品形式、產品價格）
④視頻試聽
⑤引導點擊購買
⑥產品價值點詳細介紹（包括課程亮點、課程大綱、學員反饋截圖
⑦再次引導點擊購買
⑧煽動性結尾
十點的文案其實算不上骨骼驚奇，不需要驚天地泣鬼神的創意，生產成本不高，文案新手直接模仿即可。
好物類
參考文案
《誰說設計不值錢？這個法國帥哥專為中國人設計了一款背包，一分鐘賣一個》
《因為愛情，這個大男生做了一款衛生巾，意外走紅成了秀恩愛神器！》
《這本20小時狂銷2萬冊的日歷，連姚晨、蔣勁夫都在用》
共同套路
相比上一類來講，好物類文案的形態可就豐富多了。不過也因為課程類文案都在十點找的啊，一個套路很正常。好物類的則是產品各自寫的軟文吧，風格肯定就差多遠。
但還算是有幾個共性吧：
1、直接點兒，不用藏著掖著。老油條一看標題就知道是賣東西的了，人家就是想看看賣的東西到底有多厲害，然后決定買不買。所以沒事不用搞神轉折什么的，比如扯一堆沒用的，就結尾一句給產品。文案里最重要的就是全方位又有重點的展現價值點。
2、講故事，故事特別有力量。在微信上賣的產品，一般價格一般處于淘寶同類產品里的中檔價位左右，都是所謂“消費升級”的產物，背后一般都是因為XX人有XX想法所以搞出了個XXX，天然就是個故事。
3、曬細節，曬大量細節。人家課程沒細節都想辦法曬呢，實物一定得曬，連衛生巾都全方面多角度各種拍攝呢，其他更不能少了。
典型結構
①簡要介紹文章主人公（產品創始人、產品設計者之類的）
②具體講故事（因為什么初心，發生了什么故事，經歷了什么挫折，用了多專業的材料，做了多少版測試——終于成功了）
③產品介紹與特色（基本就是淘寶詳情頁了照搬一遍就好）
④引導點擊購買
這類文案的重點就是故事渲染+產品介紹，前后哪個不吸引人都不行。不過和課程隱隱有個區別，課程必須強調用戶能獲得什么，好物類的描述思路一般是用戶使用以前的產品有多么多么麻煩多么多么不健康之類的。
美妝類
參考文案
《玻尿酸的好，用過才知道》
《潔面產品都沒選對，還談什么護膚！》
《只想用一款讓我不再掉頭發的洗發水》
共同套路
看了美妝類的文案，就能感覺到這是個多么成熟的黃金市場，文案水平基本都明顯高前兩者一個層次……
1、僅看標題分不出來是不是廣告，因為這類微信號本來就每天要推送各種各樣的護膚指南或者好物推薦。不過用戶其實也不介意是不是廣告，我會說我關注這類號就是更好的為了買買買么……
2、語氣都非常自然，和正常文章沒有區別。比如大多都是這樣的碎碎念范兒：“很多妹子在后臺問我XXXXX”“話說妹子們是不是覺得洗臉是件特別簡單的事？”
3、結尾一定是以廠商送這個公眾號用戶專屬福利的角度引導購買，而不是我這開賣啦你們買吧買吧的感覺。
典型結構
①碎碎念開頭，說明現實情況或者常見誤區
②引出主題，指出其實你這種情況需要使用XXX（此時還是產品大類，比如指出需要使用玻尿酸，但不會說是什么牌子的）
③鎖定產品，告訴讀者在一堆產品中間推薦這一個
④產品介紹（產品故事、研發過程、重要特色、產品好在哪、用戶反饋……）
⑤福利贈送，引導購買（推薦的角度是廠商送福利，不是我要賣東西。以及一定有個現在在這里買的優惠價，而且一般還會在限時內購買追加送贈品）
強行總結
1、指向購買的文案，需要在文章里充分展現價值點，完成說服過程；“神轉折”一類抖機靈的文案更適合引導去領個購物券、下載個APP等沒太多金錢門檻的事。
2、不管是哪類文案、什么結構，文案的本質從邏輯線來講不過是讓用戶看了上一句想看下一句，從情感線來講則是越看越被打動看到最后直接下單為好。
3、不同的領域和產品適合不同的文案寫法，新手入門先從本領域的文案開始模仿就不錯。
寫到這終于感覺面膜錢差不多算賺回來了……
話說我在文案上完全零基礎，如果哪里有錯誤，或者有什么想探討的~ 歡迎評論里聊！
于水水小玩子，做過各個種類的運營，熟悉職業發展&個人成長領域，熱衷于讓產品在手里從0.5到100。
目前擔任「古典古少俠」助理，訂閱專欄《超級個體》運營。
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