《進化式運營：從互聯網菜鳥到絕頂高手》這本書確實干貨滿滿，個人極力推薦，

適合未看過此書的小白們看，我只是學習整理并分享，還是建議看原書的。

但文字版的不如腦圖清晰，我還整理了一份X-mind的腦圖，還沒有想好怎么分享。

以下為書中內容重點筆記：

目前互聯網業界的主流觀點有下述幾個：

· 產品負責生孩子，運營負責養孩子。

· 運營是以用戶為中心進行拉新（增加新用戶）、促活（提升用戶活躍率）、留存（防止用戶流失）的一系列工作。

· 一切圍繞著產品進行的人工干預皆稱為運營。

· 運營包括用戶運營、活動運營、內容運營、產品運營、新媒體運營、社群運營等。

運營是以特定產品（或個人/品牌）為運營對象，通過對運營資源（人力、財物、渠道）的最優化配置，持續提升目標人群（受眾用戶）與產品的關聯度。這些關聯度從低到高依次是：初次接觸產品、初步認知產品價值、關注產品（全面了解）、初次體驗產品、決定使用產品、為產品付費、習慣使用產品、心甘情愿地向其他用戶分享產品。

互聯網運營和市場營銷區別：

我是如此看待兩者的區別： 市場營銷誕生于互聯網時代前的漫長商業文明中，它是以“向客戶直接銷售產品從而獲取利潤”的盈利模式為基礎，并以此發展形成的商科體系之一。而互聯網運營誕生于互聯網時代，它免費向互聯網用戶提供某種產品服務，以產品的“活躍用戶”作為商業價值的基礎，通過向客戶兜售“用戶的注意力”、或向產品的用戶提供付費增值服務、或者通過變現產品對用戶的“影響力”而獲取利潤。互聯網運營是以此為基礎發展起來的“非正式”商科體系之一，之所以說“非正式”是因為互聯網運營誕生的時間較短，其真正興起至今不過才十來年。

為方便本書后續對“用戶視角”的敘述，上述定義中從“用戶接觸產品”開始，依次用“接觸”、“認知”、“關注”、“體驗”、“使用”、“付費”、“習慣”和“分享”等關鍵詞替代。

對于不同的產品，其用戶在接觸、認知、關注、體驗、使用、付費、習慣、分享

在我們完成了用戶的認知水平研究、甄別高密度用戶渠道之后，便能夠基于這些信息制訂首次“接觸用戶”的內容了。然而無論“接觸內容”的形式如何，其內涵卻高度一致，通常會包含三個屬性：吸引用戶注意力、灌輸產品價值、推薦關注（體驗）渠道。

為確保接觸用戶內容的有效性，必須能同時滿足下面兩個條件：

（1）能為產品受眾群體的認知水平所理解（2）內容長度適中，視接觸渠道的特性而定

在針對用戶進行產品價值的認知教育的內容（活動）籌備方面，一般必須思考下面四個問題：

· 這個產品是什么？

· 產品能解決哪些痛點、需求？

· 解決后的效果怎樣？

· 輔以權威數據、成功案例支撐（如有）。

有些讀者朋友可能會問：如果我負責的產品是較為成熟類型的產品，市場認知度已經相當廣泛了，還需要重視這一階段么？ 我的答案是：要。理由有兩個。

第一，無論何種類型的產品，總會持續地需要“教育”一批全新的“新晉用戶”

第二，由于我們受“對自身熟悉的事物更加敏感”的心理影響，我們所認為的“已高度認知產品”的用戶群其實占潛在用戶的比例可能遠低于我們的想象。例如，如果你是知乎的深度用戶，可能你會誤以為周邊的人都在用知乎，可是你要認真問起來，會發覺一些人甚至還以為知乎是個搞笑段子的平臺呢。又比如，身處一線城市的你若跟身處三四線鄉鎮的親戚們談論加班，他們可能會覺得匪夷所思。這些都是典型的認知偏差。

而運營恰恰相反，它從一開始就是奔著“產品的最終用戶”而去，有著清楚的事前規劃、事中量化、事后承接，獲取可量化的數據是基礎，分析數據、評估成效、優化運營策略是過程，獲取符合產品定位的用戶是目標。

我們回到“用戶視角”看一下，首先，不同關注用戶對產品的認知水平是有較大差異的，簡單概括一下，可以分成三類程度的用戶。 一類是剛剛關注的，對產品認知還相當淺薄，先簡單稱為新手用戶；一類是對產品有高度認知，已經處于體驗產品的潛伏期了，稱為潛伏用戶；最后一類是已經體驗并認可產品，甚至是付費用戶，是真正意義上的產品用戶了，稱為產品用戶。

新手用戶的運營策略

（1）新手用戶關注的第一時間，推送承接接觸渠道的內容以及能解決用戶痛點的最優質內容。

（2）重視用戶的聲音，認真答復每一次疑問。

針對潛伏期的用戶，把他們轉化為“體驗用戶”的運營策略有如下兩種。

（1）體驗（下載）產品的指示清晰可見，確保體驗流程順暢

（2）利用產品用戶做示范

如何運營體驗用戶？通常，一個用戶首次體驗產品時主要驗證四點：

· 產品顏值是否達標？

· 產品是否好用、易用？

· 產品能否解決我的問題？

· 解決后的效果是否達到預期？

對于運營人，在場景體驗環節，我們又需要著手籌備哪些運營事項呢？

1.籌劃一次完美的場景體驗

2.促使用戶進行付費決策

從使用到習慣：

1.針對價格敏感型用戶拋出小恩小惠

2.針對好勝心強的用戶進行攀比刺激

3.為活躍用戶提供特權

4.習慣行為的倍增激勵

我們唯一需要把握的原則是：結合目標用戶的特性，挖掘最吸引他們的玩法，并最終將成本（資金及人力）開銷降到最低。

事實上，若我們認真分析下社交傳播，從用戶視角來看，“分享”這一行為本身就是用戶的強烈心理需求啊。故而，我們運營人應該考慮的不是“如何刺激用戶分享我們的產品”，而應當是“如何為用戶的社交分享的心理需求提供人性化的出口”。這些社交心理需求包括：身份標簽（彰顯與眾不同）、塑造良好的社會形象、刷存在感、甚至吐槽，等等。

運營最大的難處在于，無論從哪個維度觀察它，都始終處于微妙的動態變化中（Being），或者說它像是流動的液體般變幻莫測：工作目標Being、工作對象Being、工作內容Being、工作工具及手段Being、連工作者的人格切換都是一個Being。

企業方最看重三點：愿做事，會做事，做成事。

· 愿做事：考察候選人對運營是否理解，在理解的基礎上是否具有良好的工作態度；

· 會做事：是否具備基本的運營工作技能，例如內容文案編制、用戶思維、數據分析、新媒體運營傳播、活動組織等；

· 做成事：是否具備運營工作經驗，最好能有初步的成功案例。

運作個人公眾號的整體思路如下：

· 選定一個你擅長的內容領域（做你擅長的能事半功倍）；

· 申請個人公眾號，并命名、簡介、制作內容；

· 找準這個領域的目標人群；

· 分析他們在線上的用戶密度；

· 在用戶密度高的地方持續進行內容曝光，并引流至你的公眾號；

· 結合每篇文章的閱讀、分享、收藏等數據持續優化公眾號內容、交互；

· 同時不斷地參考“運營業界的優秀方法”探尋更高效的運營策略。

一份優質的運營工作必須同時滿足三項條件：

· 有一個靠譜的上級，給到你發揮實力的空間；

· 公司重視運營，以運營為核心推動產品發展；

· 所運營的產品本身必須是用戶的真實需求。

通常“做不成”的項目都有以下特征：

第一，沒有戳中剛需

第二，不夠資源推動

第三，和巨頭的核心業務正面沖

第四，盤子太小，模式太重

有三個非常重大的運營啟示

1.最大程度地縮短“用戶養成”時間

2.培育健康的“用戶養成”梯形

3.最大化每一環節的分享

決定產品的“用戶養成”時間在哪一環節耗時最長的根本要素是什么？

答案是用戶使用產品的決策成本。決策成本，意即用戶使用某個產品使需要付出的物質或精神的代價總和。

典型的高決策成本的產品有：金融理財類、付費的工具游戲類和2B的企業級應用類產品

典型的低決策成本的產品有：社交類、免費的休閑、娛樂、游戲類和電商工具類等

故此，縮短用戶從“關注到體驗環節”時長的關鍵便是打消用戶的顧慮。

用什么打消？最有效的利刃便是：信任。

所有的運營策略都圍繞“信任”開展，具體的措施如下。

1.品牌廣告曝光

2.明星代言、KOL用戶發文

3.穩定的價格

4.保險

5.用戶主動推薦

6.限時低價

用戶使用習慣的培養是企業運營核心競爭力的環節。 關于用戶習慣培養的常規運營策略，我于第1.3節中初步談過下述四個策略：

· 針對價格敏感型用戶拋出小恩小惠

· 針對好勝心強的用戶進行攀比刺激

· 為活躍用戶提供特權

· 用戶習慣行為的倍增激勵

下面我拋出幾個更為大膽的運營思路，希望能為讀者朋友們遇到運營瓶頸時激發更多靈感。

1.精細化激勵

2.限制用戶的使用時間

3.引入UGC屬性

4.啟發式借鑒才是核心競爭力

3.3.1 用戶接觸后離去

· 渠道不匹配；

· 未能吸引用戶注意力

· 接觸內容的表述語言與潛在用戶認知不匹配

“接觸內容”制作的一個原則是：務必根據用戶的認知層次、接觸渠道量身定制。

用戶體驗產品其實就是在驗證產品是否符合起初的認知預期。他主要考慮四點：

· 顏值是否達標？

· 產品是否好用、易用？

· 產品能否解決問題？

· 解決后的效果是否達到預期？

付費后離開這個問題，其實很嚴峻。通常來自于兩大“病因”：

一是企業投入過多的運營資源在觸發用戶首次體驗、付費上，卻忽略了相應“付費后環節”的配套服務。

第二個病因則可能出現在用戶養成的“體驗前階段”，為了讓用戶盡快從“關注”狀態轉變成“付費”，做出一些過于夸張的產品描述，或者是活動宣傳渲染過度，致使用戶期待過高。互聯網的特征之一便是解決信息不對稱的問題，切勿反其道而行。

下面我歸結三類主要導致“習慣用戶”流失的情況，分別進行說明。

1.第一種情況，明槍：強大的情敵——競品出現

競品既有能力把忠實用戶搶走，有幾個可能：

一是競品在產品功能、體驗層面優于你們的產品，那我們運營人應當盡快識別出對方優勢，并反饋給產品人員即時在下個版本優化；

二是對方采用“價格戰術”，這種價格戰一般容易形成“雙輸”的局面，我并不建議以價格壓制競品，而是建議通過功能、服務等差異化優勢，將自身的檔次與競品拉開差距。

2.第二種情況，暗箭：低調的情敵——替代品出

3.第三種情況，七年之癢：用戶生命周期自然衰亡

“分享”的三大好處：

高性價比的傳播及塑造產品品牌（很多時候都是免費的）

加速用戶信任

精準傳遞給用戶

用戶分享的七種心理驅動力

1.“利己”驅動，滿足的心理需求：基本物質需求

2.“利他”驅動，滿足的心理需求：歸屬、互惠互利

3.“談資”驅動，滿足的心理需求：歸屬、安全（社交）

4.“塑形”驅動，滿足的心理需求：尊重（彰顯與眾不同）

5.“表達”驅動，滿足的心理需求：尊重（有影響力）

6.“攀比”驅動，滿足的心理需求：尊重（權威）

7.“情緒（共鳴）”驅動，滿足的心理需求：歸屬、安全

如何選擇最佳的分享“誘因”，制定高效的觸發用戶分享策略呢？

答曰：從核心用戶群體的特征及產品特性的結合點出發。

使用（滿足利他心理需求）……故此，我們運營人在思考如何促進“用戶分享”時，其實就是深入思考下面三個問題：

（1）計劃刺激用戶分享是針對“用戶養成”的哪個環節？

（2）該環節目標用戶群體最在乎的事物是什么？

（3）這個事物跟我們產品的連接點在哪里？

表中的分享驅動心理是較為寬泛的概括，但細化到每個具體的產品，對于不同的用戶群體，他們的分享驅動心理就需要我們運營人具體情況具體分析了。

上班打卡？極其有限的自由稱不上控制力，那么，我們運營人應當如何在產品中賦予用戶真正意義上的控制力呢？

1.提供用戶一個“主宰圈”

2.讓用戶能夠影響產品部分功能的走向

3.讓用戶決定“商品品種”甚至價格

APP至少有如下優勢。

1.解決方案高效化、獨立化

2.服務標準化、流程化、專業化

3.品牌效應

4.大眾化

5.易于吸引風險投資

基于“用戶視角”的“用戶養成”運營模型

這些運營工作內容，基本上在種子期都需要開展

從用戶接觸到認知：

· 用戶認知水平調查

· 用戶分布渠道研究

· 用戶接觸內容制作

從用戶認知到關注：

· 用戶認知內容（活動）準備

· 關注渠道的選取及推薦

從關注到體驗

· 用戶體驗前后臺服務準備

· 用戶互動及答疑

· 通過多種手段縮短關注期

· 打造信任鏈

從體驗到使用：

· 產品顏值驗證

· 產品使用體驗測試及驗證

· 產品解決問題的成效驗證

從體驗到付費：

· 體驗流程測試

· 籌劃優秀的用戶體驗（活動）

寬泛地說，運營目標是以培養健康的用戶養成梯形，縮短用戶養成時間。而種子期的產品（此時產品形態尚未成形）較為特殊，此階段運營的核心目標應當是：驗證解決方案是否成立。

種子期運營核心目標：驗證產品解決方案（產品概念）是否真正為用戶創造價值

驗證最低限度解決方案三步走

1.步驟一：構造最低限度的可使用解決方案

哪些類型的產品可以跳過“研發”參與呢？我們先歸納一下，可以總結出最典型的五類APP產品：

· 應用工具類：如支付寶、百度地圖、滴滴出行、美團外賣等。

· 電商工具類：如淘寶、京東、蘇寧易購。

· 社交類：如微信、微博、知乎、陌陌。

· 資訊內容類：如今日頭條、好奇心日報。

· 泛娛樂類：包括所有的游戲、直播、短視頻、唱吧等

2.步驟二：鎖定用戶，進行接觸、認知、促進使用

3.步驟三：獲取用戶的真實“行為”反饋

為何我要同時強調留存率及推薦率兩個指標？

這里簡單說明一下：對于免費產品，它能否取得成功，完全是靠海量用戶的關注力及影響力來創造盈利價值（例如廣告、或者第三方分成），一切不考慮盈利的產品都很難走得長遠。而能否持續獲得用戶注意力的問題，就是通過“留存率”來判斷，是否具有吸引力以及病毒式增長的能力，則可以從用戶“推薦率”看出來。

如何量化合格指標

1.一種簡易的指標評估手段

從用戶群體的數量（以及年增量趨勢）我們可以初步逆推一個能將產品“做活做大”的參考指標—付費率、留存率和推薦率。

這三個參考指標的權重也要視盈利模式及市場替代品情況而定：對于直接向用戶收取費用的產品，可適當降低推薦率的要求；對不是向用戶收取費用的產品，如果目標市場已經具備成熟的產品（你們的產品是成熟產品的優化替代版），那么至少要保證留存率、推薦率都比業界高100%以上（不溫不火的產品是很難取代已有強大先發優勢、占領用戶心智的成熟產品），反之，如果是新興市場可以適當降低要求。

2.對三種反饋結果的處理

第一種，高于參考指標（預期），這標志著創始團隊的產品種子期階段的結束，創始團隊可以正式引入研發、產品、設計等專業人才，開啟萌芽期的工作。

第二種，低于參考指標，此時，我建議進行用戶深度訪談，定位“解決方案”的缺陷所在

第三種，用戶反饋的驗證結果幾乎為0，意即付費率、留存率、推薦率均為0或接近0。這個時候，在進行用戶訪談之后，結合訪談結果，可能就要創始團隊做一個“艱難的決定”了：繼續優化，還是重新定義產品？我傾向于后者

下面，我們該回歸“運營視角”，結合前面探討的“用戶養成”模型梳理總結一下運營人在種子期階段的工作內容：

· 最低限度解決方案制造；

· 前期種子用戶鎖定；

· 用戶認知水平調查；

· 用戶密度研究；

· 用戶認知內容（活動）準備；

· 確保溝通渠道暢通；

· 用戶體驗前后臺服務準備、測試；

· 用戶接觸及解決方案啟動；

· 用戶互動及答疑；

· 設定用戶使用周期、用戶反饋數據收集；

· 用戶深度訪談；

· 決策支持信息匯總及分析；

· 結論判斷（或放棄、或優化） 。

本節內容較長，但若總結起來，其內涵無非是兩個“道”：

（1）商業競爭的實質是用最短的時間找到用戶需求與解決方案的最高契合點；

（2）運營思維與創業者思維高度一致，沒有創業者意識的運營難以成為優秀的運營人。

溝通的目的有三個：產品認知說明、建立信任、促使用戶體驗解決方案。當然，最后別忘了留下溝通方式。其中，建立信任是關鍵，也是最需要話術技巧的。

規避物質激勵弊端的策略

（1）基于用戶的體驗成本設置激勵大小

（2）遏制二次傳播，限制激勵范圍

而數據資訊、統計分析方面，我分享一個較為全面的數據工具導航網站：http：//hao.199it.com（大數據導航）。這個數據導航收錄了國內外各行各業、各類終端平臺的統計數據、各類調查、營銷工具、監測工具、測試工具等，無論我們需要哪種類型的數據，都能方便地找到。

最低限度解決方案的驗證工具

1.眾籌平臺

2.自媒體平臺發布預訂

3.公關

4.微信公眾號

5.其他工具：模擬應用場景并在相應社交媒體傳播

簡單總結一下，常見的運營后臺管理功能主要如下。 5.3.1 用戶數據統計模塊 用戶統計數據主要包括我們耳熟能詳的用戶數據：新增用戶數、用戶的產品使用時長、注冊用戶數、活躍用戶數（當天登錄過就計為活躍用戶）、重復訪客（連續兩天登錄的用戶數）、流失用戶數、新增用戶來源渠道、用戶使用的終端設備（例如，是蘋果機還是安卓機）等，以上用戶數據都涵蓋日、周、月，以及按自由時間段統計的功能。例如，從某月某日至某月某日的新增用戶、注冊用戶、活躍用戶等。

在進行內測前，我們運營人應分別準備妥當（或協調其他人員處理）以下工作事項。

1.垃圾數據清理

2.真實數據準備

3.內測人員宣貫

4.公布反饋模板及渠道

內測版本應該達到怎樣的條件才算是達標呢？業界其實并無統一的標準。我建議，我們可以從三個不同維度的指標去判斷：

可使用性指標：產品所有功能模塊的可使用性是基本要求，在各種可能的應用場景下，包括有網環境跟無網環境，所有可視的功能都應當能夠操作、流程完整有閉環、輸入/輸出反饋正常等。

認知性指標：意即要求參與內測的用戶都能夠一眼即明白所有功能的含義、功能流程轉向的認知連貫性，不會出現功能或者內容的曲解。

用戶體驗指標：前面兩個指標在內測期的用戶通過率應當達到100%，但對于用戶體驗，包括操作習慣、界面美化、交互方式等，這些測試都較為主觀。故此，我個人建議可以事先制定一個用戶體驗的評分表，讓內測用戶對用戶體驗進行打分，如果全員平均分超過80分則可以視為合格；若低于80分，則可以針對性根據打低分的用戶意見進行調研、整改。

組織對外公測

1.將公測視為提供給忠實用戶的福利

2.預熱

3.產品發布會籌備（如有）

通常產品發布會的工作事項包括：

· 確定目標。

· 確認預算。

· 申請場地。

· 制定發布會內容、流程、備案。

· 人事安排。

· 邀請與會成員名單（用戶、嘉賓、合作商、媒體、權威機構等）。

· 通知聯絡。

· 會務接待。

· 發布會現場素材收集（視頻、拍照）。

· 總結。

其實留存率包括很多：如次日留存率、第二天留存率（首次使用產品后的第2天內登錄一次計為有效，下同）、第七天留存率、月留存率等，具體選取多長周期的留存率，應該視產品的正常使用周期來定。

表5-1 常見流失用戶的原因統計表 續表 產品萌芽期，用戶量較少，且與用戶的溝通較為頻繁，我們對照表5-1，應該不難定位出導致用戶流失的關鍵問題。我們若細心留意表5-1，會發現除了黑體字的缺陷外，幾乎都是技術層面、產品定位層面的問題，而屬于我們運營人重點整改的問題則是黑體字列出的內容，下面逐個介紹相應的整改建議： 問題：與用戶最初想象的功能有較大偏差。 建議：與“用戶認知”、“用戶關注”環節的內容宣傳有關，重新審視下宣傳內容是否“過火”，讓用戶產生不切實際的過高期待；又或者用戶期待的功能是后續產品的發展方向，可以通過一些“精神激勵”暫時留住用戶。 問題：內容型產品的內容資源缺乏。 建議：限于時間、資金或者版權的原因，萌芽期資源

作為一名優秀的運營人，我們還可以做兩件事：

第一，在技術、產品整改完之前，對用戶進行安撫

第二，讓沉默用戶主動發出聲音：只要用戶愿意“發聲”，就能有機會大概率地挽回用戶

應對競爭四字訣

本節就來專門探討這個血腥殘酷的競爭話題。關于競爭，我認為，我們可以用一個四字訣進行應對：預、防、抗、聯。

所謂“預”，有兩個維度的含義：一是預先規避。

“預”的第二個維度的含義是：預先與潛在競爭者拉開距離，優勢不明顯之前，能低調盡量低調

那么運營的軟技能優勢有哪些？其實基本上就涵蓋于本書中了：

基于“用戶視角”的“用戶養成”模型、縮短用戶養成時間、培育健康的用戶養成梯形、精益化運營、保持運營節奏感，充分發揮運營框架的“液態屬性”、“彈簧屬性”的威力。

那么，時下我們還能從哪些方面打造競爭優勢呢？我的觀點對我們運營人而言也是個大好消息：打造運營優勢。 為何這么說呢？其實很容易理解。相比企業“看得見、摸得著”的產品能力，運營人的操盤往往是幕后行為，屬于“看不見、摸不著”的軟性技能。故此，產品能力容易抄襲，但運營能力卻潤物細無聲，成敗毫厘間，極難抄襲。若競爭者僅僅從表象模仿，往往“空有其形但無其神”，帶來反效果。

我們一起回顧總結一下本章所談到的內容：在整個產品萌芽期，在產品V1.0版本上線前后，運營人的工作主要是圍繞用戶關注渠道、內容定位、萌芽期用戶數目標、運營后臺管理系統的搭建、上線前的產品內測、公測、預熱等工作事項開展，產品初上線后，則重點培養萌芽期“用戶養成”環節中的“從體驗到使用”轉化率的健康度。

線上付費的推廣方式有：搜索引擎相關的SEM（競價排名）、SEO（搜索引擎優化），包括百度、360、搜狗等；各大移動端APP應用市場及相應的ASO；精準推薦類產品（包括騰訊廣點通、新浪微博粉絲通、今日頭條、新浪扶翼等）；網盟推廣；自媒體大V（網紅）推廣；四大門戶網站廣告；網址導航（如好123、360網址、搜狗、毒霸）；產品自身的燒錢補貼，等等。

線上免費的推廣渠道有：UGC社交平臺（如微信公眾號、微博、知乎、豆瓣、陌陌、脈脈、喜馬拉雅FM、秒拍、優酷等）、APP評測類網站（如最美應用、Next、指尖兒、愛屁屁等）、創業資訊類媒體（如人人都是產品經理社區、虎嗅、36氪、創業邦、i黑馬、雷鋒網等）、社會化營銷傳播（策劃）、微信群、QQ群、論壇博客等。

線下品牌曝光類：地鐵、報紙、公交車站牌、樓宇廣告、機場、動車、電視節目、體育賽事贊助、小區物業、高校、書籍雜志等。

合作推廣：互推類APP產品；其他同類用戶的成熟型APP合作換量；自媒體互推，等等。

以用戶養成狀態的變化為基礎，我獨創地總結了三大基礎運營增長引擎，為方便記憶，將之分別命名為如下。

圈地式增長：廣撒網，迅速在用戶密集處高頻曝光，以最短的時間周期獲取最大的用戶接觸機會。

漣漪式增長：以“內容”作為與目標用戶接觸的媒介，時間周期較長，但對外部用戶的曝光及影響時間亦較為長遠。

感染式增長：以內部“老用戶”為核心運作對象，以其“人脈”作為鏈接橋梁，不斷地將老用戶人脈轉化成新用戶，并持續擴大“感染”圈。

我們可以總結產品成長期的七步運營閉環思路內容如下。

第一步：明確階段核心指標。

第二步：梳理內部可調配資源（知己）。

第三步：確認目標用戶狀態、產品特性、市場競爭優勢（知彼）。

第四步：制定用戶增長引擎組合。

第五步：實施、微調、優化。

第六步：階段目標驗收。

第七步：固化有效策略，舍棄低效策略（從第一步開始循環）。

目標用戶是指產品成長期的主要推廣的主流用戶群體，而用戶狀態則是指：用戶密度、對產品需求的強烈度、對產品的認知程度等。

制定用戶增長引擎組合

（1）強勢占領市場打法（圈地式+感染式）

（2）兼具速度及穩定性打法（漣漪式+感染式）

（3）培育市場型打法（圈地式+漣漪式）

圈地式增長

簡單總結一下，大規模推廣、宣傳主要分為兩大類：

一類是傳統媒體，包括電視/電影、冠名贊助、紙媒廣告、地鐵公交站臺、機場高速路等的展示廣告、寫字樓框架廣告等；

另一類是互聯網廣告，以PC端、移動手機端的線上廣告為主，常見的線上廣告前文已談過，不再贅述。

線上廣告與傳統廣告的區別除了與用戶的接觸場景（前者是戶外，受地區、時間限制，后者是隨時隨地、只要能上網的環境即可）不同、收費模式不同（前者多是“競標”的方式，后者是按展示次數、點擊數、效果等，非常靈活）。當然，最大的區別則是互聯網廣告大都能夠追蹤數據、評測成效，并根據數據持續優化調整廣告投入（或修改廣告創意）。

線上（精準）推廣的模式與傳統廣告的差異是最大的，剛接觸線上廣告的你是否聽到諸如CPA、CPM之類的專業術語總是感覺摸不著頭腦？此處先介紹線上廣告的基本類型、術語和概念。

· CPM（Cost Per Mile），每千次展示費用，每次曝光量累計1000名用戶則算一次。

· CPC（Cost Per Click），每次點擊費用，按用戶的每次有效點擊次數作為付費依據。

· CPA（Cost Per Action），每次行為費用，如以用戶注冊、關注等行為作為是否達成付費條件的判斷依據。

· CPS（Cost Per Sales），每次銷售費用，簡單來說就是用戶每成功達成一筆交易，網站主可獲得的傭金。

· CPD（Cost Per Day），即直接買斷當天流量費用，尤其適用于“高吸引力的產品”，類似的還有直接買斷當周、當月的流量費用。

· RTB（Real-Time Bidding），實時競價，是通過技術手段在眾多網站（包括PC與移動端）上針對每一個用戶行為進行評估并依據廣告主的實時競價進行精準推送的廣告手段，全程由技術完成，無須人工參與。

基于上述幾點重要信息即可確定如下內容。

1.圈地的范圍：由用戶密度篩選出

2.圈地的深度/廣度：視產品特性而定

3.圈地的時機

數據監測

1.不錯漏每個關鍵環節的埋點

2.先驗證，再大規模投入

3.警惕外包，盡量親力親為

當我們進行“內容運營”時，完全能將內容作為一個“產品”看待，而這個“內容產品”的目標有如下兩個：一是為用戶提供價值；

二是能夠為產品帶來“有效”流量。

故此，與基于“用戶視角”的“用戶養成”的邏輯類似，我們進行內容運營時，也要經過如下“用戶視角”的轉換

· 接觸用戶

· 提起用戶興趣

· 用戶閱讀并認知

· 對用戶產生決策影響力

· 有效引流

· 促進用戶分享傳播內容

當我們要制作“好內容”的時候，首先需要做什么呢？是用戶的內容需求？同類內容的分析？還是內容的美化設計？ 我認為，都不是。我們首先要做的是：定義什么叫“好內容”。在進行內容運營時，我定義的“好內容”如下。

· 吸引潛在用戶的注意力。

· 為用戶提供價值。

· 與目標關聯，并影響用戶的決策。

· 更進一步：能進入用戶心智。

· 更進一步：能讓用戶愿意主動分享。

如果說“吸引注意力”靠的是視覺層面的“感性魅力”，那么正文內容對用戶的吸引力則拼的是真槍實彈的“理性價值”。 “營銷不是吆喝，而是引誘”。這句話同樣適用于“漣漪式增長”的內容運營

本節的“感染式增長”，則是以“快”為目標，通過“強刺激”的方式達到“病毒感染”的效果。那么，感染式增長包含哪些因素呢？ 我認為，一個“感染模型”應由四部分組成：感染源、感染對象、感染系數和持續時間。

目前有三類事物可以當作感染源：現金補貼、利潤讓利和虛擬讓利。

1.三類感染源

2.設計合理的感染規則 “感染模型”的核心就是“感染規則”的設計，一個好的感染規則必須充分考慮三個問題，分別是：定向感染對象、反作弊、最小化成本設計。

3.感染式增長的持續時間

我認為一個較好的思路是，可以定下兩個時間，

一個是整體讓利活動的截止時間，

一個是感染傳播后的“相對有效時間”，并能讓用戶清晰感知到（如以倒計時的方式呈現），所謂的相對時間是指，從被感染用戶收到傳播方的信息為止的某個時間周期內（如24小時）有效。從而方便運營人不斷根據數據結果，靈活地調整時間或其他感染規則。

產品成長期又有哪些“坑”需要我們運營人重點關注呢？我總結了一下，共有如下5類。

1.產品性能的服務承載能力

2.運營的服務承載能力

對于這個問題，我建議的運營思路有：讓產品自己去說話、將老用戶轉化成兼職運營人（社群）。

3.版本迭代未經灰度測試

4.產品內的用戶相互干擾

5.產品自身的變化

6.產品自身的變化影響用戶

產品自身的變化影響用戶

對用戶會產生巨大影響的迭代主要有兩類：

一類是產品屬性的重新定位，如工具型產品向社交型產品轉變；

另一類是用戶群體的重新定位，如一個面向高端用戶群體的產品漸漸轉移至中低端用戶群體。

對于產品屬性改變，一個減少對老用戶的傷害的策略—提前多次預告產品即將進行的改變，或者為新舊版本產品留下切換的入口，讓用戶自行選擇使用新版還是舊版，利用“過渡期”降低用戶的心理排斥感。

故此，我始終強調，在產品的不同生命周期，應該設定不同的運營核心。我們先一起回顧一下，產品從種子期到成長期各階段的運營核心：

· 種子期：驗證最低限度解決方案是否成立。

· 萌芽期：提升體驗用戶至使用用戶的轉化率。

· 成長期：保證用戶養成梯形健康的前提下提升用戶（或付費）增長速率。

基于上述分析，我認為，對于成熟期的產品而言，更符合現實的運營目標如下。

· 縮短新用戶至習慣用戶的養成時間。

· 運營新功能，重煥產品生機。

· 新生用戶的預熱。

無傷大雅的盈利

微信朋友圈的品牌廣告

原生廣告：一種“廣告即內容”的廣告

精準營銷：在社交類平臺中已經非常多見

O2O工具類：用戶最在乎的是服務體驗，其次是價格，這很好理解，此處不展開細節討論。運營需要重點考慮的就是，如何激勵或管制產品之外的第三方服務質量、如何讓用戶感覺價格公道、制定持續激勵用戶使用的價格獎勵機制等。

應用工具類：用戶在乎工具解決的問題是否質量最優、最便捷、最安全、目標最容易達成等，能否讓朋友覺得自己眼光、品位獨到，在需要的時候能否隨時使用、分享、沉淀等。

電商類：是否擁有獨家資源，其他平臺買不到，對于能夠確認“真貨”的同等商品，價格是否最優、服務是否最好，等等。運營能夠利用的策略是，哪些資源、特權、“利潤讓利”可以作為用戶持續使用的獎勵，如何讓用戶感知到平臺的價格優服務好。

人際社交類：用戶選擇某個社交類產品的第一因素往往是產品內有許多“在乎的人”，故此對于新體驗用戶，產品應第一時間向用戶推薦一些感興趣的人，盡量體現用戶圈子的熟人或者垂直領域的名人等。

內容社交類：通常又稱為UGC產品，通過產品上的“內容”將用戶關聯起來。故此產品內的人氣、內容質量，以及促使用戶生產內容的機制是用戶最在乎的。UGC的詳細內容會作為專題在第8章單獨講述。

資訊內容類：是否擁有獨家高質量內容，主流的內容質量是否符合用戶“胃口”，更新頻率如何，內容是否潮流，是否能給讀者帶來啟發。

泛娛樂類及社交游戲類：相比娛樂本身，用戶更在乎的是“與人一起”競爭、認可、鼓勵的感受，故此產品應當始終把“競爭”屬性盡量量化出來。

體驗游戲類：這類產品主要靠產品內在體驗的驅動，然而運營策略反而能“逆其道”而行之，不讓用戶沉迷過久，延長游戲生命周期。

1 新功能的“種子期”運營

2 新功能的“萌芽期”運營

1.盡量不增加母產品的復雜度

2.新功能試運

3.制定新功能“去留”的標準

4.新功能正式發布前的預熱

3 新功能的“成長期”運營

UGC（User-GeneratedContent，用戶原創生產內容）是相對于PGC（Professionally-Generated Content，專業生產內容）的一種內容來源，簡單來說，由專業的個人、機構針對性輸出的較為專業、權威的內容都屬于PGC，例如電影、電視劇、娛樂節目、書籍刊物、專業媒體資訊等；反之，朋友圈的圖文、微博、知乎的答文、唱吧音樂、秒拍的各色視頻，大都屬于UGC。

尊重UGC生態健康的規律

· 用戶（內容消費者）能第一時間獲取他們需要的優質內容（解決饑餓感）。

· 內容提供方（內容生產者）能及時獲得內容消費者的注意力（通過用戶的“認可”行為體現出來），從而激勵生產者源源不斷地提供優質內容。

· 優質內容生產不易，應盡量使之流動，延長其存在的時間，并吸引更多的內容消費者、更多的注意力。

· 運營及產品干預的核心是保證內容與用戶的高度匹配（切勿把自己當作裁判一樣的審判者），賦予內容價值及意義，各取所需，促進良性循環。

以上是維持UGC生態體系平衡健康的核心因素

如何吸引首批用戶留在社區、激勵其生產內容往往是令人頭痛的事情。業界通常將這個階段面臨的問題稱為產品的“調性建設”，即指一個產品被第一次使用時給用戶留下的整體感官印象。

從用戶養成模型中不難得出，大體上“調性建設”可以分為四個工作步驟。

第一，用戶調研，了解用戶認知程度，回歸新用戶心態。

第二，滿足用戶體驗環節UGC平臺各角色關注的要點。

第三，首頁指引，進一步強化新用戶的體驗效果（促進體驗用戶轉化為使用用戶）。

第四，內容實施階段，根據前面的要求填充內容，制定激勵新用戶生產內容的措施。

1.內容消費者關注的要素 我們先看內容消費者通常都關注哪些要素：

（1）產品的“顏值”，前面也提到過，很多女性用戶對產品“顏值”的苛刻程度比我們想象中的高得多，雖然很多公司的運營人并不負責產品顏值，但我們也有義務向產品、UI提出要求。

（2）內容需要緊緊圍繞核心用戶的認知水平、興趣點來匹配相應的類型及質量，以及優質內容的密度、更新頻率。這意味著我們需要準備相當部分的“后續持續投入更新的內容”，以使產品前期的內容處于動態更新狀態。

（3）用戶閱讀體驗的問題，這也屬于產品的范疇。

2.內容生產者關注的要素 我們再看看內容生產者的關注點：

（1）人氣和反饋率，這個對內容生產者很重要，此處先不展開討論，后面會詳細說明。

（2）生產內容時的輸入體驗，產品出來后，我們要先好好測試一下，看看用起來是否很順暢，是否具有閉環，內容發布后自己是否能夠馬上所見即所得，編輯失誤時能否快速回復等一系列細節問題。內容生產者，尤其是高水平的內容生產者，通常生產內容的頻率高，這意味著對內容編輯環境的要求會更高。

（3）內容層次的問題。許多人以為UGC產品中，內容生產者就是上來發內容的，不會特別在意平臺內部的其他內容。其實這個想法完全經不起考驗，一個內容生產者，在編制發布內容之前，最在乎的就是平臺的整體內容質量到底“配不配得上”內容的檔次。例如，一個做圖片社交的產品，使用的用戶照片都很一般，那么那些白富美往往會敬而遠之；又如，我以前會在某UGC平臺上發表文章，可是一段時間之后，發現該產品首頁的文章層次越來越面向大學生甚至高中生，漸漸的，我便停止了在上面發文。

黏住內容消費者的設計運營考量

我認為逆向思考更為有效，即思考“如何不讓內容消費者反感你的平臺？”

我總結了一下，讓內容消費者反感的因素主要有三類：

· 信息噪音：一句話，別讓用戶看他不想看的，讓用戶盡可能高效地獲取他有興趣的內容。例如，我只對較有深度的人文思想類內容有興趣，然而我的知乎首頁上展示的內容大部分都是職場八卦類話題。那么這些沒有興趣的話題對我就是非常大的信息噪音。內容究竟是“有價值”還是“噪音”要視用戶個體的需求而定。

· 質量水化：內容質量“水化”是很多UGC平臺在全面推廣后都會出現的問題，由于前期UGC產品內部的關系鏈，例如，用戶與用戶、用戶與內容之間的關聯沒能控制好，致使劣幣驅逐良幣；又或者，隨著大量“新內容”的產生，高質量內容被稀釋，在感官上讓用戶覺得平臺整體內容質量下降了。

· 有求無回：這種情況在“非平等關系”的開放型UGC平臺上已經是件必然事件，只是嚴重程度不同而已。例如：知乎上有些用戶認真提出一個問題，卻無人回答（許多答主都視關注人數回答問題）；又如，微博上私信其他用戶，卻沒有得到回應（對方或許是大V）……這些情況對于廣大用戶會造成某種程度的傷害。 上面這三個問題，是可以通過如下一些運營策略進行補救的。

移動端首頁權重

我們在談內容的時候，一定要先深刻意識到移動互聯網時代產品首頁的重要性。

1.個性化首頁設計

2.去中心化

3.去馬太效應

大體而言，UGC用戶可以分為五大類。對于內容生產門檻較低（如微博）或者不具備陌生人關系鏈（如微信朋友圈）的，上述金字塔分類會降為三級甚至更低。此處闡述的五級分類針對的是內容生產門檻適中或以上，以及具有陌生人關系鏈的UGC產品，如唱吧、知乎等。 下面對這五類用戶的特點、風險及運營建議簡單闡述一下：

第一類，內容消費者。前面已經提到過，這類用戶以“優質內容”作為主要目標，隨著內容消費的深入，其中不乏有些消費者也嘗試成為內容生產者。這類用戶雖然對平臺內其他用戶影響小，但卻是構成UGC產品活躍用戶數的主體，故此我們運營人應以穩住這類用戶群體為主，并盡可能將之轉化成內容生產者，進一步降低其流失的概率（用戶在平臺內留下了內容，相當于投入了成本，能降低用戶流失）。

第二類，普通生產者。這類用戶帶有較鮮明的“自娛自樂”色彩。這類用戶中有相當一部分用戶直接將UGC產品當“工具”使用了。例如，唱吧的用戶主要將之視為手機KTV。或者當作記錄生活的工具。例如，早期的QQ空間、博客、旅游記錄等。對于這部分用戶，應當以挖掘其中的優質內容生產者為主，嘗試使其體驗到“內容社交化”的樂趣。

第三類，優質生產者。這類用戶通常是UGC平臺的新興內容生產者，屬于最渴望獲得曝光，獲取其他用戶關注的群體，其生產內容的能力較強，但卻尚未達到一定的影響力。對這類用戶的運營應當為其提供一個“向上級流動的通道”，這類用戶是把雙刃劍，一方面可能是最活躍的用戶，然而一旦其“付出”與“收獲”（獲得的關注度）不成正比就極易流失。前文提到的“去馬太效應”保護的就是這類用戶群體。

第四類，小V用戶。小V用戶大都屬于成功晉級的優質內容生產者，在平臺內已經初步累積了一部分用戶的關注，有了初步影響力。這類用戶的忠誠度極高，產生內容的欲望也較強烈。然而，隨著關注度及影響力向下一個階段（大V）的增長顯得遙遙無期時，用戶活躍度反而會突然一落千丈（但通常不會流失）。故此，對這類級別的用戶應采取以“成就感激勵”為主的運營策略，即讓用戶感知到他們的內容對其他用戶具有較大的價值。對這類用戶群體中活躍率開始明顯下降的群體，運營人可以直接與之“對話”，初步使其感受到大V的“特權”。

第五類，大V用戶。大V用戶與UGC平臺處于高度的“利益捆綁”關系。一方面，大V自身的崛起可以說是依靠平臺培養的；另一方面，大V也作為一種專家級象征，為平臺源源不斷地吸引新用戶、活躍老用戶。而大V通常也比較忙，受到其他用戶的干擾量也是最高的（很多普通用戶會咨詢他等）。故此，對大V的運營策略可以一方面替其降低被“干擾”的數量，例如通過付費來設置門檻，于平臺及用戶都是一種雙贏策略），另一方面持續為其提供“VIP特權”，例如，能隨時與UGC平臺的工作人員保持“朋友關系”，為其內容曝光提供一些便利服務；又如，可以替其進行包裝，并于平臺外宣傳（類似于造星計劃），給予大V們極大滿足感的同時，既能提升平臺影響力，又能吸引“小V用戶”有向上攀升的動力。 除此之外，還有一類頂級的用戶——明星用戶。這類用戶屬于真正意義上的明星，如韓寒、范冰冰、鄧超等。通常這類明星用戶都是企業“花錢”請來的，不具有太多可“運營”的空間。值得一提的是，當平臺具有較大流量及名氣時，對于一些“過氣”的明星，他們自身也有曝光自我的需求，往往也會入駐平臺，使其能增進與粉絲之間的情感距離，而這種趨勢將愈發明顯。

有些UGC平臺簡單地以“閱讀數”作為衡量內容質量的標準，這是非常錯誤的。 我推薦幾個可以作為內容質量的參考指標：

· 內容閱讀完整率（點開后即刻離開的不計入）。

· 點贊數與閱讀數的比例，即哪怕閱讀率低，但點贊率高的也屬于高質量。

· 分享、收藏、打賞（人數）與閱讀數的比例。

具體采取哪類指標應視產品的用戶行為習慣而定，也可以對各種指標設置一個權重，進行加權平均值計算。

對個體企業而言，微信公眾號的好處直接體現于：

· 隨時隨地接觸潛在客戶（訂閱用戶）；

· 可作為移動APP產品的關注渠道；

· 可作為全新的移動營銷渠道；

· 可作為獨立的內容品牌進行運作；

· 可作為企業引入020運作的工具；

· 形成二次傳播，擴大影響力；

· 將訂閱用戶轉化為客戶更自然；

· CRM（客戶關系管理）；

· 提升客戶體驗降低客服成本；

· 市場調研；

· 趨勢潮流數據獲取……

公眾號價值=活躍訂閱用戶數×用戶質量×影響力（公眾號對訂閱用戶的影響力）

提升公眾號價值的四個策略

措施一：持續滿足訂閱用戶的期待

1.確保每篇推文的質量不低于歷史推文

2.內容始終保持清晰定位

3.換位自檢，放棄低價值文章

措施二：提高公眾號的“人格魅力”

心理學著作《影響力》中，作者將人們對他人的影響力歸結為六個核心要素：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、稀缺，而我將一個人的“人格魅力”歸結為四個要素：權威、誠信、自然和有趣

1.權威

2.誠信

3.自然

4.有趣

措施三：以“雙贏”為前提進行商業變現

措施四：讓公眾號保持適應性進化

內容層面上，跟隨用戶成長，推出多層次內容：例如，對于為初級職稱白領提供“干貨”類的公眾號，可以慢慢向上滲透一些企業管理類、創投類的內容，并清晰地標識適合哪類人群閱讀，通過縱向擴展內容滿足多種不同層次的群體。 格式層面上，持續借鑒優秀的內容呈現風格對內容格式進行優化。例如，從純文字、圖文并茂、信息圖、音頻、短視頻，基于閱讀場景（例如地鐵、公交上適合的音頻）、用戶閱讀口味的變遷，多進行嘗試。

我此處就分享一個較為科學、可落地的公眾號定位方法論。我們先看看一些典型的失敗的公眾號定位：

1.將公眾號當移動版的官網

2.內容與產品結合不起來

3.內容優質，但無法持續生產

談完了上述幾個需要規避的公眾號內容定位的“坑”，下面我們談談，在從零到一地進行公眾號內容定位時，一個可落地的“方法論”：

· 分析訴求，限定范圍；

· 價值組合，獨創定位；

· 評估成本，采納決策。

我們運營一個公眾號的核心訴求又是什么？

本質上也無非是三樣東西：

作為用戶（潛在產品用戶/潛在客戶）的關注渠道

持續擴大公眾號的影響力（通過粉絲轉發或口碑傳播）

快速建立用戶與企業間的信任感（這一點與傳統官網的價值類似）

公眾號定位目標

1.體驗價值 即為用戶帶去情感、樂趣的內容。

2.實用價值 實用價值是指為用戶提供日常生活、工作中所必需的資訊、工具服務等

3.物質價值 這個較為容易理解，就是能為訂閱用戶提供直接的物質利益，

通常來說，有兩類提供物質價值的平臺，

一類是作為“特價商品”的優惠資訊聚合平臺（類似“什么值得買”），

另一類是為其他企業提供活動宣傳（通常是代金券、送禮品等）的平臺。

最后總結一句，一個微信公眾號一定要堅持為訂閱用戶提供實實在在的價值，如果做不到，那最好就別輕易開啟。我個人公眾號每篇文章的下綴都附上一句自己杜撰的座右銘—賢者有三責：為他人時間負責、為他人心智負責、為他人情趣負責。