一、產品定位
小紅書的slogan是：“標記我的生活/world's best lifestyle at your fingertips ”。其產品定位是為喜歡潮流時尚的年輕人提供生活方式分享社區和線上購物平臺。筆者主要討論小紅書的社區相關的業務。
KANO模型把用戶需求分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求。小紅書的主體用戶為年輕女性，提供以護膚美妝、衣服穿搭、旅游出行、吃喝玩樂等生活方式為主的筆記社區。其最大的特點就是提供真實的筆記分享，以護膚品為例，在購買該商品之前，用戶最大的痛點就是不知道商品質量的好壞，是否適合自己。貿然購買，會承擔很大風險。而目前主流的購物平臺，如淘寶、京東等，大部分都是短評，且不詳細；社區類平臺，如豆瓣、知乎等，護膚相關的內容較少，較難分辨真實評價。而小紅書大量真實的評測、拔草類的分享，給了用戶詳細參考，滿足了用戶的期望需求。部分筆記提供的商品購買渠道，及分享筆記后獲得其他用戶的點贊，則是滿足了用戶的興奮型需求。
我們根據用戶的實際使用情況，可以分為兩個場景。其一是僅有模糊需求的隨意瀏覽型用戶。此類用戶不是快速地找到自己要的東西，而是帶著某種模糊的需求，針對某一大類的內容隨意性的瀏覽，此類用戶更依賴首頁社區的頁面，而一旦用戶明確了自己的需求，會馬上轉換為第二類場景，即：有著明確需求的用戶，其尋找的核心，是關于搜索目標的詳細筆記，因此此類用戶對于搜索功能應用較多。
（以下的體驗機型：iPhone XR，系統版本：ios13.3；App版本：6.24，體驗時間：2019.12）
二、僅有模糊需求的用戶
當用戶存在模糊需求，隨意瀏覽時，其大致的行為模式，就徘徊在社區首頁和筆記詳情之間，“瀏覽—查看—跳出—繼續瀏覽”。用戶心理，一是為了打發時間，滿足其娛樂需求，諸如明星，帥哥美女，萌寵類；二是關注某一大類的內容，如穿搭，美妝等，隨意瀏覽，留下模糊印象，以便之后某個需求點的明確。
1.首頁社區頁面
“1”底部tap。
第一個tap是首頁社區，第三個tap是發布按鈕，兩個重要位置，讓用戶直接感受到社區業務在小紅書app中占據核心，鼓勵用戶進行積極的社區筆記分享。這也體現了其創始人瞿芳對于它的定位：小紅書只有一個業務叫社區，電商是社區中生長出的商業化模式之一。
“2”一級導航欄。
即其內容分發機制，小紅書的社區業務以“關注、發現、附近”構建了一個以筆記內容為核心，以博主和位置為輔的生活方式分享平臺。用戶可以根據自己的使用偏好和使用場景自行的進行模塊選擇，有更大的選擇性。
點擊“北京”的按鈕，我們會發現頂部有包括“拍照地、餐廳、玩樂、景點、周邊游、逛街”等附近關于生活方式的分類筆記內容，可見小紅書生活方式分享平臺的定位，跟線下有著天然的連接優勢，進一步方便了用戶進行線上到線下的連接。
“3”關于筆記的展示。
我們可以將其分為三個部分：一是筆記內容，以圖文形式展示，大圖占據籃框的85%以上，直接刺激用戶的眼球，符合女性用戶的閱讀偏好；二是發布人，方便用戶找到自己喜歡的博主；三是點贊數量，點贊數量的多少是內容排序的重要指標，而用戶也存在從眾心理，點贊人越多越具有參考性。多個筆記以瀑布流的形式展示更符合用戶的觀看習慣。
社區主體內容的展示還有以下特點：
第一，內容的展示給了短視頻筆記一定的優先級。?
4G、5G技術的進一步發展應用，以及抖音、快手等短視頻應用的大火，逐步改變了人們接觸媒介的底層形式。用戶的注意力發生了大規模的轉移，短視頻成為網絡上主流的內容形式，也成為了年輕人展示自我的新平臺。所以小紅書加大短視頻的權重是順應趨勢之舉。通過用戶訪談筆者了解到，用戶對于兩者也會有不同的使用偏好，對于評測、攻略類的筆記，用戶更傾向于圖文筆記，因為可以直接抓住筆記的重點；對于實操化妝類，用戶更喜歡視頻形式，因為能夠清楚地了解到每一個博主操作的每一個細節。
第二，內容展現使用了推薦算法。
首先，在用戶初始注冊軟件時，會有性別和感興趣內容的提示。系統會根據每個用戶的標簽選擇進行初始的個性化推薦。之后，在用戶的使用過程中，系統會根據用戶的閱讀、瀏覽情況進行針對性推薦。最后，當用戶不喜歡某種類型信息內容的時候，能夠根據內容、博主和話題等三方面進行屏蔽。
由此我們看出小紅書社區的內容展示，會根據用戶的基本信息和瀏覽記錄，勾畫出用戶的畫像，從而建立區別于單純推送“內容”的信息傳播方式，而是以用戶導向的“用戶+內容”的精準模式，從而滿足用戶個性化的需求。而這個過程也是動態的，隨著用戶的關注點的改變，系統推薦的信息也會隨著改變。
2.圖文筆記詳情頁面
主要滿足了用戶以下五個方面的需求。
“1、2”查看筆記的核心內容。
“1”的部分為主圖，占據了整個頁面80%的內容，給用戶直接的視覺沖擊。其中的標簽幫助博主更好的解釋了圖片中的內容，增加了信息量，便于用戶理解；品牌標簽也增加了內容聚合的形式。“2”為主標題和正文，兩者都有嚴格的字數限制，防止用戶在長篇累牘的信息中抓不住要點。
“3、4”關注和轉發。
當用戶認可筆記內容的時候，會點擊博主的頭像，查看他個人主頁發布的相關內容，如果跟用戶的預期基本一致，會點擊“3”的關注按鈕，關注的實質是訂閱，在認可該博主的內容價值的基礎上，訂閱他的內容更新。對于博主來說，相對于點贊總數、收藏總數、瀏覽總數等數據，關注數才是對用戶所創造內容最大的肯定。而“4”的轉發按鈕，包括站內轉發和站外轉發，提供了分享圖和鏈接等多種形式，可見小紅書在利用其內容價值，通過用戶轉發，在其他社交平臺進行拉新的動作。
“5”相關話題查看。
相關話題“5”作為重要的內容聚合形式，設置在圖文筆記的底部。如果用戶看完筆記感到意猶未盡，或者對此話題產生了進一步的興趣，希望繼續了解。能夠點擊話題按鈕，查看同一類型的內容，而話題的落地頁面按照“最熱、最新”的順序進行排序，提高用戶檢索效率；在頁面的右上角設置“關注”按鈕，在頁面下部設置浮動按鈕“立即參與”，鼓勵用戶圍繞相關話題進行分享創作。這也就形成了“首頁社區的模糊需求—某篇筆記的具體需求—某個話題的深度參與”的路徑，一步步幫助用戶明確需求，增加使用粘性。
“6”評論和查看他人評論。
如圖“6”，部分用戶在瀏覽完主體內容會有互動評論的需求，而小紅書在評論部分采用了樹形分支結構。將回復對話內容進行折疊，每一條評論都是互動的子模塊，清晰高效。如果某條評論具有話題性，用戶瀏覽討論的過程，可以吸引更多的用戶參與進來，延伸筆記的話題性。另外，將回復對話內容進行折疊，可以過濾掉大量低質量的對話回復內容。同時，通過算法使一部分優質的回復得到曝光，兼顧瀏覽以及帶動互動的需求。
“7”互動部分，點贊，收藏，評論。
如圖“7”。其一，點贊功能。點贊數滿足了博主的虛榮心，也是用戶表達態度的做法，即用戶認同此內容的價值，為此而點贊。點贊數量通常會和內容排序結合起來，因為相對于瀏覽點擊量來說，點贊數是用戶在閱讀內容之后做出的行為，與內容質量的相關度更高。小紅書的點贊功能帶有收藏屬性，用戶喜歡過的內容通常會保存在個人中心，用戶可以再次瀏覽查閱。相比較之下，點贊過的筆記比收藏更加隱私，只能用戶自己查看。其二，收藏功能。相比點贊，收藏功能更能滿足用戶的占有欲。點贊是表達態度；而收藏是行動——把喜歡的東西占為己有。小紅書的收藏功能能夠進行筆記、標簽、專輯三種形式的分類，且展示在用戶的個人主頁上，把用戶整合的筆記拿出來共享，更公開。其三，評論功能，此處再次設置了一個評論按鈕，可見社區非常鼓勵用戶進行積極的評論。
3.視頻筆記詳情頁面
其基礎功能跟圖文筆記差別不是很大，只是具體的交互方式上有以下區別，即視頻內容向下滑動，出現的是下一段同類型的視頻。據此我們可以得出以下分析：
其一，小紅書采用類似抖音的上下滑動切換視頻的交互方式。
降低了獲取下一個視頻的交互成本。如此“即時滿足+低交互成本”的模式，促使用戶不斷重復此操作，從而不斷給大腦帶來即時滿足感，形成上癮行為和大量的時間消耗，此行為類似我們嗑瓜子一般。
其二，上下滑動出現的都為同一類型的視頻。
誠然，用戶進入到一個視頻筆記的入口，能夠刷到同一類型的視頻，能夠滿足用戶的需求，但是同類型也意味著同質化。對比抖音，如果我們把恰好滿足用戶需求點的視頻當做甜點，那么抖音的推送是多變的，獲得甜點是概率性的，不可預見的。用戶不知道下一個視頻是不是更有趣，這就導致用戶永遠抱有期待感，停不下來。而如果用戶可預見下一段視頻的類型，期待感就變少，不那么容易上癮，這就是小紅書。因此產品的交互模式跟其定位有關。
其三，圖文筆記和視頻筆記側重點有所不同。
圖文筆記向下滑動是用戶評論，更鼓勵社交，視頻筆記向下滑動是視頻，更看重內容的消費效率。簡單點說，當用戶看完一個圖文筆記，用戶被鼓勵去評論互動，而視頻筆記更希望用戶去看下一個視頻。
三、需求明確的用戶
當用戶存在明確的搜索需求時，其大致的行為模式如下：
對于小紅書，用戶使用搜索功能的場景：用戶有了較為明確的需求，但是尚不清楚此需求明確的形態，搜索功能就是彌補當中的空缺，幫助用戶從海量信息中獲取到其想要的信息。如，用戶想看美甲，但尚不清楚想要什么款式，用戶在搜索欄搜索“美甲”，通過搜索頁和篩選頁，找到了，適合手白女生和季節時令的圣誕麋鹿美甲，并學會了如何去做美甲。
所以無論是搜索頁面，還是篩選頁面，都是幫助用戶從海量信息中獲取到其想要的信息。針對此場景，要優化方向是快速提供高質量的信息供用戶進行選擇。
1.搜索頁面
首先，用戶在搜索框內輸入關鍵詞。
其類型屬于“標簽式”。
即搜索結果以標簽形式展現。其優點優點為：信息簡潔，提取用戶最關注的核心關鍵詞；覆蓋面廣，展示標簽數量多；其缺點為：展示信息密集，識別困難；缺乏感染力，單純的文字條塊展示。
接下來筆者針對每個板塊進行分析。
“1”默認搜索詞。
如圖“雙十二終榜單”，其實質為小紅書的運營活動，默認搜索詞是流量的一大入口，實際上起到了banner廣告位的效果。對比淘寶，淘寶在默認搜索詞放置的是具體商品的名稱，精準推薦用戶可能想要的商品；而小紅書放置的是運營的活動，由此可見，此舉的目的是通過活動運營，提高社區的活躍度。
“2”歷史搜索記錄。
歷史搜索記錄，一是顯示之前搜索過關鍵詞的匯總，點擊之后可以直接跳轉，同時按照用戶的搜索時間進行了排序，這是因為用戶往往會搜索同一個關鍵詞，此功能能夠大大提高用戶的搜索效率。二是由于展示位置有限，所以此處只橫向展示了六個關鍵詞的位置，如果過多會顯得雜亂。其三，搭配搜索歷史刪除功能，一鍵刪除歷史搜索可以保證用戶的隱私。
“3”搜索發現，即熱門與推薦搜索。
熱門搜索是一種輔助用戶搜索的方式，當用戶需求并不明確時，可以起到很好的引導效果。此處的展示內容可分為三部分：一部分是運營智能的關鍵詞，將活動或是商品關鍵詞作為熱搜，提升曝光機會，提升點擊效果；一部分為高頻搜索詞，根據每個用戶的標簽，和后臺搜索詞的熱度，進行算法推薦，所以搜索發現和用戶的歷史搜索關聯性很大。
“4”搜索詞的筆記數目和商品數目。
如圖，搜索“洗面”關鍵詞，出現筆記數目和商品數目，用意有三，其一，刺激用戶點擊，當搜索結果顯示具體的筆記數量時，如“72萬+”，能能夠通過數量讓用戶感知，如此海量的內容，便于找到自己想要的筆記；其二，商品數量和筆記數量同時顯示，誘導用戶點擊商品，直接到達商城，向商城引流；其三，顯示數量也便于用戶調整搜索詞，當用戶搜索的關鍵詞數量較少的時候，用戶傾向于調整搜索詞以獲得更多內容。
“5”自動補全和智能糾錯
自動補全就是用戶在輸入關鍵詞的時候，彈出下拉列表，細化搜索詞，其實質是根據用戶現有的輸入詞，去檢索本地詞庫中的詞，同時按照后臺關鍵詞熱度的高低進行排序。這一功能的作用在于，減少用戶輸入操作，精準化用戶的需求，并引導用戶進行點擊，從而超出用戶的搜索期望值。如用戶本來想尋找“洗面奶”，在彈出的列表當中，顯示出“洗面奶油皮”，剛好符合用戶的需求，用戶欣然點擊，并超出期望值。
智能糾錯，即系統檢測到用戶輸入關鍵詞的錯誤，自動糾正為正確的結果展示。此為系統的容錯性，減少了用戶輸入錯誤或者本身記憶錯誤引起的問題。其內部機制為同義詞的判定，即低搜索量的同義詞轉換為高搜索量的同義詞，從而完成糾錯。
2.搜索結果和篩選頁面
當用戶輸入關鍵詞點擊搜索結果之后，搜索的結果頁面給用戶提供的筆記信息至關重要。如果搜索結果能夠命中用戶的需求，甚至超出用戶需求的預期，那就能提高用戶的信任感。而用戶只需要做出幾次搜索的動作，就能夠通過搜索的結果頁面判斷出搜索引擎的質量，進而影響用戶的留存。
當用戶看到的搜索結果過多，或者相關程度較低時，就會很大程度影響用戶體驗。所以要把最相關，最有價值的幾條信息放在用戶面前，命中用戶需求，減少用戶的翻頁篩選操作，排序和篩選就至關重要。
筆記A和筆記B的排序機制。
通過頁面我們能夠直觀感受到，排序越靠前就越容易得到用戶的點擊，這也是吸引用戶的大殺器。而能夠決定排序的即為“內容相關+業務數據+平衡分布”三個因素，且各有不同權重。我們看此例。
筆者統計了關于“洗面奶”第一屏和第二屏筆記的類型，分別為：洗面奶合集、洗面奶評測、氨基酸洗面奶、洗臉的重要性、洗面奶回購、洗面奶真假對比、冬季洗面奶等，類型各有不同；之后筆者反復幾次搜索了“洗面奶”的關鍵詞，發現每次搜索結果筆記展示的順序各有不同。
這也印證了其排序的機制。首先，用戶輸入關鍵詞形成一個詞條，系統會根據后臺的數據庫，進行跟詞條“內容相關”筆記的篩選；之后，這類相關的筆記，會根據點贊，收藏，評論等“業務數據”賦予一定權重進行排序；最后，為了避免結果的同質化，會把不同類型的筆記進行“平衡分布”。
“1”搜索結果的內容分發機制。
小紅書的搜索板塊設置“社區、商城、用戶”三個板塊，清晰簡潔。把三者打通，其一體現了小紅書的架構，以筆記社區為業務核心，以商城商品為輔，官方傾向于打通兩者的壁壘，形成從社區“看看看”到商城“買買買”的閉環。其二，設置用戶是因為，小紅書上入駐了大量明星，和生產優質內容的博主，系統鼓勵用戶搜索并關注博主，或者完成添加身邊好友的社交功能。其三，進入路徑較淺，方便用戶操作。
“2”命中詞定制展示
命中詞定制，是在用戶的關鍵詞命中一些官方設置的詞條之后，展示區別與一般的搜索結果不同。這些關鍵詞一般是某類化妝品、某類品牌，或者官方主推的運營活動。如圖搜素“洗面奶”，即展示洗面奶的排行榜。從而更精準的把用戶的需求和商城的引流、品牌的曝光和活動參與聯系在一起。
“3”排序按鈕。
社區按照“綜合、最新、最熱”機制排序，“最熱”可以篩選出業務數據最好的，而“最新”則可以提升新筆記的曝光量，通過用戶點贊，源源不斷地篩選出優質筆記。
“4、5、6”篩選機制。
篩選機制實際上是幫助用戶查詢，切分用戶訴求的顆粒度，為用戶提供過濾機制，減少眼前可瀏覽的信息量，從而在一個或者幾個條件之下獲取想要的信息。
“5”“6”為收起的篩選器，進行筆記種類和筆記類型的篩選，而“4”為打開的篩選器，路徑更淺，由此可見小紅書主推視頻筆記，并把高頻熱詞提供用戶點擊，符合用戶預期。
