258、高大上，首先不是你的內容高大上，而是你待的地方高大上。
前面我們說過媒體貨架的三個要點，信息環(huán)境、競爭對手、虛擬購買者。華與華的廣告在航機雜志上，那航機雜志就是一個商場，廣告頁面就是貨架，我們的商品陳列在貨架上，就是在這個商場的信息環(huán)境里面，面對在這商場里溜達的購買者，也有其他競爭對手。華與華已經在這貨架上陳列了十年，也給雜志交了十年上架費。
到后來呢，商場里的同類商品越來越多，競爭對手多了，信息環(huán)境變了。
我想找一個更高端的商場，高端大氣上檔次的信息環(huán)境。
高端大氣上檔次，低調奢華有內涵。這話大家經常說，不過我覺得“低調”兩個字要改，高大上的東西，很難低調，比如勞斯萊斯，你開勞斯萊斯能低調嗎？所以啊，這句話應該是——
高端大氣上檔次，高調奢華有內涵。
熟悉我的讀者要問了，華與華也講高大上嗎？華與華不是一個最接地氣的公司嗎？
答案是，華與華是一個真正高大上的公司。
人們?yōu)槭裁蠢鲜且v高端大氣上檔次，低調奢華有內涵。因為自卑。總覺得自己檔次低、又小氣，又沒檔次，又經濟不實惠，又沒內涵，所以，老想把自己裝扮成高大上，低奢內，而在這句話里，只有“低調”兩個字能實現，因為沒人會注意到你。
我們如何能高大上呢，答案在媒介環(huán)境學里，在經濟學里。
在媒介環(huán)境學里，麥克盧漢定了調——媒介即信息——媒介本身傳達的信息，超過了媒介的內容傳達的信息。
在經濟學里，說廣告是企業(yè)為解決信息不對稱，給顧客發(fā)信號，廣告信號的原理是，信號一定要夠貴，當信號不夠貴，則信號無效。
我們需要一個最貴的媒體。
我就選擇了北京首都機場高速公路戶外廣告牌。這媒介就是信息，就是信號，因為這一塊牌子一年的投放費用就是一千多萬。
這個媒介貨架的信息環(huán)境，是中國最高大上的地方——首都機場，貨架上的其他商品，不是世界五百強，至少也是中國五百強。我的競爭對手呢，一家也沒有。當然或許他們讀了我的書就會有了。購買者呢，都從咱們貨架下面過。
我感覺不錯！
而且，這不是投一個廣告，這是做了一件事兒，是一個公關事件。華與華在首都機場高速投廣告這本身是一件事，這件事本身能成為華與華的品牌資產——再復習一下我們前面講“品牌資產觀”時對品牌資產下的定義：能給我們帶來效益的消費者品牌認知。
顧客知道我們在首都機場高速投廣告，這件事本身就能給我們帶來效益。
通常人們講廣告都講到達率，算千人成本，這只是對廣告效果評估的盲人摸象，只摸到了一條腿而已。除了到達率，華與華方法更強調傳達率和儀式性。傳達率，是傳播的關鍵不在播，而在傳。到達率、千人成本都只是研究“播”，而“播”在傳播效果中的權重只占一部分，關鍵是能不能“傳”起來。傳，一靠內容，你有沒有說出超級話語，說出“有翼飛翔的話語”，長翅膀的話他自己會飛。另外呢，媒介即信息，媒介事件也能穿，如果運載火箭可以投廣告，我也愿意試一試。實際上我之前找過國航，我問他們把一架747噴上我的廣告要多少錢，他們說2000萬一年，我說定價太高哇！他們說沒有辦法哇！要飛到西雅圖去噴，一年后你如果不做了，我們還得再飛回去把你噴下來。我聽了覺得有理，放棄了。
想到要去噴飛機，我考慮的也是媒介即信息，廣告的傳達率和儀式性，他能成為一個公關事件，成為人們“值得回憶，樂于談論”的體驗，就發(fā)動了消費者四個角色——受眾、購買者、體驗者、傳播者——的第四角色，傳播者，發(fā)動消費者替我們傳播。
我和韓后的創(chuàng)始人王國安交流華與華的“到達率、傳達率、儀式性”，因為他買了廣州小蠻腰的廣告，我很贊賞！他說了一個詞——驕傲感！
我舉得這個詞也可以用來說明儀式性，自己有驕傲感，員工有驕傲感，顧客也有驕傲感，這也是孫子兵法的“治氣”啊！善戰(zhàn)者，能治己之氣，也能治敵之氣，自己的士氣高高的，別人呢，看你在那里耀武揚威，別人就有點沮喪。
高大上，驕傲感。
最后我們要總結一下高大上，不是你的內容多么高大上，是你待的地方高大上。你把你的內容做得高端大氣上檔次，低調奢華有內涵，結果貼上電線桿子上，它怎么高大上呢？
所以什么是高大上，就是貴！經濟學講了，信號必須夠貴，貴就是原理，是廣告有效的經濟學原理。
原理，原理，原理，我這本書都是講原理，一定要找到那最基本的原理，找到底層密碼，你就不會被各種說法迷惑。
王國安也贊賞我投機場高速廣告，他說，我們看你，不光是看你有什么案例，也看你怎么投資啊，因為投資就是決策，就代表了你是什么人，對自己的事業(yè)什么態(tài)度。
給我代理首都機場高速廣告的廣告公司，對我非常友善，也需要能跟我們更多合作，他跟我建議，他們還有很多戶外廣告資源，如果沒有客戶的，全部可以免費給我上華與華廣告，寫上某某傳媒聯(lián)合華與華就行了。
我非常感謝他的好意，但是我謝絕了。為什么？一是別人的商品，我們不要免費使用；二呢，本身商業(yè)價值不大，因為顧客一眼就知道你是沒花錢的，沒花錢，就沒效果。為什么只買貴的，不買對的，因為貴的就是對的。
貴，就是原理。
