1

什么是定位？

定位從產品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也許就是你自己。

但是定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說，將產品定位于潛在顧客的心智中。

這里提到的產品，代指了很多對象，包括：商品、服務、公司、機構、個人。

什么是潛在顧客？

潛在顧客是可能成為現實顧客的個人或組織。

這類顧客或有購買興趣、購買需求,或有購買欲望、購買能力,但尚未與企業或組織發生交易關系。

潛在顧客包含一般潛在顧客和競爭者的顧客兩大部分。

一般潛在顧客是指已有購買意向卻尚未成為任何同類產品或組織的顧客，以及雖然曾經是某組織的顧客但其在購買決策時,對品牌的認可較為隨意的顧客；

競爭者顧客是指本企業的競爭對象所擁有的顧客群體。

什么是心智？

一個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設、推理，而后根據指導其行為。

關于心智，還可以參考消費心理學、認知心理學等學科。

什么是心智模式？

所謂心智模式是指深植我們心中關于我們自己、別人、組織及周圍世界每個層面的假設、形象和故事，并深受習慣思維、定勢思維、已有知識的局限。

心智模式的七個特點：

每個人都具有心智模式。

心智模式決定了我們觀察事物的視角和做出的相關結論。

心智模式是指導我們思考和行為的方式。

心智模式讓我們將自己的推論視為事實。

心智模式往往是不完整的。

心智模式影響著我們的行為的結果，并不斷強化。

心智模式往往會比其有用性更加長壽。

什么是消費需求？

消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。

影響消費需求的因素

一、生活環境及條件的變化

1.社會、經濟的發展，物質、文化生活水平的逐步提高，人們擺脫基本生活條件的約束，生活追求領域、范圍逐步擴大，層次不斷提高。

2.科學技術及企業經營水平的提高，不斷刺激著新的消費欲望的產生。

3.滿足需求手段的豐富，也使得生活需求越來越復雜化。

4.工作、學習、生活壓力增大與緩釋心理壓力的環境、條件的變化。

5.環境污染、能源等資源問題日益突出，消費中對安全、環保以及節約資源的意識不斷提高。

二、社會文化、價值觀的多樣化

1.各種形式的經濟、文化活動交流，交通、信息與通信手段的發達，促進各種文化的交融和價值觀的多樣化，也直接影響、刺激人們對生活的追求和對具體產品的欲望。

2.思想、行為約束的不斷松緩，創造了自由追求的精神空間。

3.生活領域、范圍的擴大與歸屬群體的多樣化，促進了價值觀以及生活追求的多元化。

三、個人需要與動機的變化

需要與動機是影響消費需求的根本因素。

1.心理需要層次提高

2.自我觀念與社會意識的變化。

3.消費動機的多樣化。

四、潛在消費需求

潛在消費需求是指未來即將出現的消費種需求，表現為：

第一種是具有明確消費意識，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需求

第二種是支付能力允許，但由于目前消費者的消費意識不太明確而未形成的那部分需求；

第三種是指受國家政策影響，在未來即將出現的消費需求。

滿足消費需求、刺激消費需求的大量活動是圍繞著消費者心智展開的。

什么是心智營銷？

從消費的趨向和角度上說，心智就是消費者蘊藏在內心深處的對待各種產品理性而又明智的看法或價值認知認同的程度；心智營銷就是研究了解和高度把握消費者的心智規律，利用其成熟的心智并促其轉化為購買動機，達到營銷產品的目的。

可以說，消費者或顧客對某一種產品或服務的認知認同程度越高，說明心智營銷的水平度較高、回報率也較高；心智營銷不是單一的心理營銷，更不是與公眾的智力比拚與心計較量，而是兩者相互交融的復合營銷活動，是當前世界上最具前瞻性的營銷方式，是反傳統營銷模式的一次重大變革。

如何研究了解和高度把握消費者的心智規律是一個關鍵。

“心智營銷的水平度較高、回報率也較高”，這個回報率是綜合回報率，從內容來講，包含了面向了商品、服務、公司、機構以及個人等諸多對象的回報，從周期來講，是基于顧客高忠誠度的穩定長期回報，從價值來講，是基于多種認知形成的多元價值。

傳統商業憑借著信息不對稱的優勢，過度依賴討價還價，這里面實則充滿著大量的“智力比拼與心計較量”。

如何理解"兩者相互交融的復合營銷活動"？

以商品作為 “道具”，以服務作為“舞臺”，以環境作為“布景”來使顧客融入其中的社會演進階段。融入意味著認同與參與，社會意味著聯結與互動，演進意味著發展與成長，階段意味著過程與接續。

2

定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。

房屋水電人工費，一分錢一分貨，價格公道童叟無欺，人們對傳統商業已經建構了很多認知。那么，我們可以思考，這十多年來，新興商業是如何操控以及重組了我們這些認知的，比如價格，差評，供給側改革，消費升級等等。

在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場。一言以蔽之，就是”定位“。

不要試圖改變人類的心智成了定位理論最重要的原則之一。這是營銷人員違背得最多的一項原則。說實話，很多公司每天都在浪費數以百萬計的美元，企圖改變潛在顧客的心智。

知識經濟、互聯網時代下，人們獲取信息的成本極度下降，效率極大提升，這些都會對人們的認知形成深刻而廣泛的影響。商家已經很難憑借以為信息不對稱優勢來獲取高額回報了。

同時，過度的已經不只是信息傳播，產品、商品、服務都極大豐富了起來，人們的個體發展訴求、消費需求也極大豐富了起來，在這種情況下，細分市場就顯得更為突出而明顯。

一般人不能容忍別人說他們的想法是錯的。改變心智是廣告的災難。

真理與之無關。重要的是人們心智中已存的認知。定位思想的本質在于，把認知當成現實來接受，然后重構這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內”的思維。

改變心智，對比上文提到的影響消費需求的因素，我們會發現，這是一個系統工程，不是簡單某個行業，某個企業可以獨立承擔的。

但是，也的確有一些公司，不甘心“把認知當成現實來接受”，通過整合資源、整合營銷來對消費者認知形成影響，而這樣的企業往往都是領導型企業，比如蘋果。

顧客在成長，商家也在成長。

培育市場，本質是培育顧客的心智。