每周二重新系統(tǒng)化思考一個(gè)問題！
兩天除了吃飯、睡覺、洗澡，就是在圖書館了。查資料把流量用沒了，剩下的幾張稿子也用完了。可能有人說(shuō)：一句文案沒有那么夸張吧，不就十分鐘的事么？看我的：
享受生活，追求自由
來(lái)北辰旅游，解脫你的束縛
“噢！我還想到一句......”
打住！！這個(gè)文案放在大街上，放在雜亂的一些文章上，會(huì)讓人有感覺么？
現(xiàn)在不是九十年代，不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而是以顧客為導(dǎo)向。在信息過(guò)載的時(shí)代，沒有引起共鳴感的文案很難起作用。
或許又有人會(huì)說(shuō)，不就是共鳴感文案么，我學(xué)過(guò)，也寫過(guò)不少，看我的：
整天發(fā)朋友圈、曬自拍、曬美食
曬旅行...
不是為了顯擺給你看
而是為了記錄我的新生活
熱愛生活，高調(diào)一下不行呀！
——來(lái)北辰旅游，感受新生活
寫得實(shí)在太好了，我的生活不能再將就了，應(yīng)該追求新生活，記錄生活每一刻，我要來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行——這個(gè)假期我要去麗江感受一下不一樣的生活！
為什么呢？為什么呢？到底為什么呢？（回過(guò)神來(lái)）
文案是為了解決實(shí)際問題的，而不是單純?yōu)榱藗€(gè)人的創(chuàng)意，只是叫好不叫座。解釋之前先問大家三個(gè)問題：
說(shuō)到旅游景點(diǎn)，你會(huì)想到什么？
沒有天津吧！再問大家，說(shuō)到天津，你會(huì)想到什么？
也沒有北辰吧！再問大家，說(shuō)到北辰你想到什么？
想到不多吧！天津不是一個(gè)旅游城市，北辰區(qū)也沒有天津其他區(qū)那么多代表景點(diǎn)，那就說(shuō)明天津北辰旅游在大家的心智認(rèn)知非常低的。
當(dāng)我們想到一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，無(wú)論創(chuàng)意有多好，首先要考慮的是：有沒有第二個(gè)品牌比客戶品牌更加合適？對(duì)于上面那個(gè)看似走心文案，但麗江、西藏等出名旅游景點(diǎn)更合適，就連足跡APP也許更符合點(diǎn)。
所以這個(gè)文案不符合策略，雖然勾起人們?nèi)ヂ糜危皇侨藗冃闹械氖走x方案，相當(dāng)于幫別人打廣告。
那該怎么做呢？既要吸引人們關(guān)注，又要符合北辰旅游策略。
我知道大家對(duì)北辰旅游不太了解，所以我應(yīng)該先介紹一下北辰旅游的大概情況，然后再由此分析。
天津是運(yùn)河載來(lái)的城市，北辰位于天津北部，歷史上是漕運(yùn)樞紐。以京杭大運(yùn)河為主線，在北辰，康熙填詞桃花口，乾隆下榻桃花寺的故事廣為流傳，也產(chǎn)生了"皇倉(cāng)廒舍"、"雙街古街"、"桃花口驛鋪"、"藺家渡口"這些特有的歷史文化節(jié)點(diǎn)。
北辰郊野公園、北辰農(nóng)民畫、雙街古鎮(zhèn)、天穆穆斯林民族文化、天士力工業(yè)旅游、泉水灣景區(qū)、小五堡休閑農(nóng)業(yè)等等都是北辰文化旅游的重要標(biāo)志元素。
這次北辰以“運(yùn)河明珠，魅力北辰”為廣告主題，打造“北運(yùn)河明珠”的獨(dú)特IP形象。
大體介紹完了，我們一起來(lái)研究一下怎么寫吧！我也喜歡像李叫獸那樣列個(gè)任務(wù)清單：
1、確定符合北辰旅游的文案類型
寫銷售類文案，還是詳情文案、營(yíng)銷文案、品牌文案？每種類型在不同投放環(huán)境和發(fā)展階段都不同的。
2、給北辰旅游匹配需求
很多企業(yè)、公司給顧客匹配的需求要么過(guò)高，要么過(guò)低，要么匹配錯(cuò)誤。主打的文案需求要切中要害。
3、提高人們對(duì)京杭大運(yùn)河的關(guān)注
京杭大運(yùn)河與萬(wàn)里長(zhǎng)城、埃及金字塔、印度佛加大佛塔并稱世界最雄偉的四大工程，但人們對(duì)京杭大運(yùn)河的旅游熱情遠(yuǎn)沒有像長(zhǎng)城等其他旅游景點(diǎn)高。這次的文案最好提高人們對(duì)京杭大運(yùn)河的關(guān)注。順便提醒人們關(guān)注北運(yùn)河段。
4、提升北辰北運(yùn)河的形象
北運(yùn)河作為北辰的母親河，提高這個(gè)關(guān)聯(lián)度。
5、減少用戶顧慮
當(dāng)顧客看到北辰旅游景點(diǎn)介紹時(shí)，心理可能會(huì)覺得都是自夸，覺得沒有旅游價(jià)值等觀點(diǎn)，所以，需要在文案減少這個(gè)顧慮。
6、刺激顧客對(duì)文案的關(guān)注與分享
現(xiàn)在的廣告到處都充斥著，為了避免讓人們過(guò)濾掉，需要設(shè)計(jì)一些方法來(lái)吸引關(guān)注，最好看了引起轉(zhuǎn)發(fā)。
列好了，咋們開始干吧！
清單一
文案類型是我最近研究的課題，這個(gè)往往被人忽略。可能會(huì)有人問：什么是銷售類文案？什么是營(yíng)銷文案、詳情文案、品牌文案？
簡(jiǎn)單拿一個(gè)洗發(fā)水舉個(gè)例子吧：
詳情文案：xx洗發(fā)水由五種天然植物提取精華，物理壓榨，無(wú)灰塵環(huán)境，無(wú)硅油，是xx代言哦！（淘寶詳情最多見，只不過(guò)很多寫得死板）
銷售文案：xx洗發(fā)水買一送一，超優(yōu)惠。（超市廣告最常見）
營(yíng)銷文案：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮么？（滋源洗頭水廣告）
品牌文案：這個(gè)不好舉例子，和營(yíng)銷類文案有相同又有區(qū)別。拿杜蕾斯說(shuō)吧，杜蕾斯它即打薄賣點(diǎn)、又可以說(shuō)持久性、有趣等需求，而營(yíng)銷類文案必須聚焦一個(gè)賣點(diǎn)。
對(duì)于詳情文案，可以在文案介紹北辰有一系列旅游景點(diǎn)，但這些景點(diǎn)不太出名所以不是現(xiàn)在階段打的文案。是先吸引人，等人們關(guān)心產(chǎn)生想去在介紹里完成的，所以pss掉。
對(duì)于銷售類文案即使喊北辰旅游景點(diǎn)免門票哦，快來(lái)吧，作用也不大，pass掉。
目前階段必須聚焦一個(gè)賣點(diǎn)，像杜蕾斯是高頻快消品可以打品牌類，而且人們認(rèn)知很高了。但旅游是低頻，所以只能打營(yíng)銷類文案。
清單二
我們選好了營(yíng)銷文案，那么我們必須要聚焦某個(gè)賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)我立刻想到一個(gè)文案：
花一頓火鍋的錢就可以感受到運(yùn)河風(fēng)情
又何必花幾千塊，
逛朋友圈里秀的地方
——天津北辰，花小錢逛大景區(qū)
感覺還行，北辰收門票少，消費(fèi)低。但現(xiàn)在階段不能打低價(jià)這個(gè)需求，促使人們?nèi)ヂ糜蔚牟皇且幻恋牡蛢r(jià)，而是旅游景點(diǎn)的價(jià)值，而北辰運(yùn)河文化在大部分人心智中是沒有概念的。
文案在公司不同的發(fā)展階段主打需求是不同的，而且只能打一個(gè)。
可口可樂最開始推廣時(shí)慘不忍睹，后來(lái)主打健康概念而風(fēng)靡美國(guó)。當(dāng)時(shí)美國(guó)流行酒精飲料，而人們也清楚酒精是不健康的，后來(lái)可口可樂的營(yíng)銷概念是“偉大國(guó)家的無(wú)酒精飲料”，很快就火了。
現(xiàn)在患高血糖的人比較多，可口可樂因含糖量高而被貼上不健康標(biāo)簽，顧客減少了該怎么做？
根據(jù)人們現(xiàn)在的焦慮和壓力大，可口可樂去年推出的廣告“享受這一刻”，告訴人們別讓自己日子過(guò)得太苦太壓抑，人們的心理又被激活了。
避免上次教訓(xùn)，然后我又想了一個(gè)打油詩(shī)文案：
北辰運(yùn)河春兩岸
兩岸傳著兩悉事
桃花口旁桃花寺
康熙填詞乾隆踏
——天津北辰，運(yùn)河文化
在自我檢查時(shí)立刻否定了，這個(gè)不是營(yíng)銷文案，北辰不該打這個(gè)賣點(diǎn)。人們有可能是為了京杭大運(yùn)河整體歷史而去旅游，而不會(huì)為了一些不出名的故事而去逛大運(yùn)河。為什么這么說(shuō)？舉個(gè)例子：
麥當(dāng)勞賣的可樂和兒童玩具在盈利方面都比漢堡高，但為什么不強(qiáng)調(diào)可樂或兒童玩具呢？
人們?yōu)榱藵h堡而去麥當(dāng)勞，而不會(huì)為了可樂去麥當(dāng)勞，再說(shuō)可樂競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也不少。
最后，我確定在京杭大運(yùn)河歷史價(jià)值中作為切入點(diǎn)，因?yàn)樗鞘澜绻糯詈陚サ乃拇蠊こ讨唬侵两袢匀换钪模鲃?dòng)著的文化遺產(chǎn)。
就是人們對(duì)去京杭大運(yùn)河某個(gè)河段的動(dòng)機(jī)不足，先滿足他的動(dòng)機(jī)，覺得它有價(jià)值而自己又需要的。
清單三
確定的需求主打京杭大運(yùn)河的整體歷史價(jià)值，那么，該怎么提高人們對(duì)它的認(rèn)可和關(guān)注呢？
人們對(duì)金字塔、長(zhǎng)城這些文化遺址比較熟悉且覺得旅游價(jià)值比較大，可以把它和大運(yùn)河放在一起做比較，提升人們對(duì)京杭大運(yùn)河的價(jià)值認(rèn)知。海報(bào)、文章文案如下：
5天假期，花費(fèi)了5000塊
終于去了一趟金字塔
2天在來(lái)回的車與飛機(jī)渡過(guò)
1天半用來(lái)排隊(duì)、吃飯，半天拍照，半天看人
真正玩了才半天，你拿什么時(shí)間去體會(huì)故事
同樣是古代最雄偉的四大工程之一
—— 京杭大運(yùn)河北辰段
（配上對(duì)比圖片）
這個(gè)文案可能會(huì)對(duì)京杭大運(yùn)河聯(lián)系比較好，但京杭大運(yùn)河那么長(zhǎng)，跨6個(gè)省，18個(gè)城市，顧客憑什么要去天津北辰段呢？
綁定長(zhǎng)城、金字塔起到提升價(jià)值的作用，但不太符合清單四：提升北辰北運(yùn)河形象。咋們繼續(xù)往下思考。
清單四
經(jīng)過(guò)分析，首先，目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他運(yùn)河文化景點(diǎn)，而是其他自然風(fēng)景區(qū)和歷史文化遺址景點(diǎn)。其實(shí)大家把運(yùn)河文化旅游做大對(duì)大家都好，也是目前最重要的策略。
其次，我還想到了用以知關(guān)聯(lián)法：
原景點(diǎn)： ? ? ? 聯(lián)系景點(diǎn)： ? ? ? ? 對(duì)接橋梁：
京杭大運(yùn)河→ ? 長(zhǎng)城 ? ? ? →同是古代四大工程之一
（提升對(duì)京杭大運(yùn)河的旅游價(jià)值認(rèn)知）
天津 ?→ 京杭大運(yùn)河 →唯一京杭大運(yùn)河載來(lái)城市
（京杭大運(yùn)河最具代表性的城市）
北辰 ?→ ? ? ?天津 ? ? ??→ 是天津北運(yùn)河的母親河
（天津最具人文情懷的運(yùn)河地方）
要說(shuō)起歷史文化遺址就想到天津北辰，這中間隔了一個(gè)巨大的鴻溝，需要建一個(gè)橋梁把它搭建起來(lái)，這樣才能使人對(duì)北辰運(yùn)河文化的關(guān)注和理解。
當(dāng)時(shí)由此想到了一個(gè)文案：
總說(shuō)去京杭大運(yùn)河游不完
它流經(jīng)6個(gè)省，18個(gè)城市
100多景點(diǎn)，1794千米
其實(shí)，來(lái)運(yùn)河推來(lái)的城市天津段就可以了
或許，干脆來(lái)北辰的母親河——北運(yùn)河就行啦
當(dāng)然，這個(gè)寫出了關(guān)聯(lián)性，但沒有太大共鳴感。京杭大運(yùn)河應(yīng)該作為提示點(diǎn)，而不是作為吸引點(diǎn)。因?yàn)楹芏嗳藢?duì)京杭大運(yùn)河興趣不是非常高。應(yīng)該有一段話吸引人然后才給出京杭大運(yùn)河和北辰景區(qū)，不滿足第六個(gè)清單。
找到提升北運(yùn)河形象的對(duì)接橋梁了，再看看第五清單再琢磨一下吧！
清單五
當(dāng)時(shí)在確定解決人們?nèi)ゾ┖即筮\(yùn)河、去天津北辰段是信任問題，還是動(dòng)機(jī)問題分析了不少，大家看了上面的分析可能很容易理解，但一開始接觸這個(gè)項(xiàng)目有太多干擾信息和問題。
是不相信京杭大運(yùn)河有好玩、天津北辰段景點(diǎn)是不是都是自吹的這個(gè)問題為重點(diǎn)，還是根本沒有想去運(yùn)河相關(guān)的景區(qū)玩的動(dòng)機(jī)， 這一個(gè)問題為重點(diǎn)。后來(lái)確定是動(dòng)機(jī)不足，認(rèn)知不夠。
而且一個(gè)文案不能塞太多觀點(diǎn)，后來(lái)我想到了一個(gè)好的點(diǎn)來(lái)解決減少游客顧慮問題，那就是可以拿京杭大運(yùn)河2014申遺成功這點(diǎn)提醒就可以了。
（怪我太懶隨便弄了張圖片）
又搞定一個(gè)，就剩最后一個(gè)任務(wù)了！
清單六
要想得到人們的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)分享，具有幾條：
1、綁定熟悉出名目標(biāo)物
如：xxx公司被馬云投資1個(gè)億！（綁定馬云）
而我選擇綁定了長(zhǎng)城更出名的旅游景點(diǎn)
2、指出反差信息
如被很多人吐槽的《走進(jìn)科學(xué)》欄目：
“寧?kù)o的鄉(xiāng)村，數(shù)百頭母豬為何突然慘叫？請(qǐng)收看今晚......”
“年到九詢老人為何突然健步如飛，請(qǐng)收看今晚......”
而我指出為什么同是古代四大最雄偉工程之一的京杭大運(yùn)河為什么去的人比較少？
3、表達(dá)立場(chǎng)，有分享動(dòng)機(jī)
比如員工喜歡轉(zhuǎn)發(fā)這樣文章《過(guò)度加班對(duì)公司的五大害處》
指出去長(zhǎng)城是一個(gè)去也后悔，不去也后悔的地方的原因：人多，單調(diào)，走不完體現(xiàn)不到等。在國(guó)慶假期很多人都會(huì)有體會(huì)人擁擠，引起共鳴轉(zhuǎn)發(fā)：看，幸好我不去，這么多人！
......最后的文案可以這么寫：
人們都說(shuō)，長(zhǎng)城是人類勞動(dòng)的智慧結(jié)晶
可為什么？
相同的風(fēng)景、相同的路線，沒有感覺太多故事
作為一個(gè)旅游發(fā)燒友告訴你：
看的都是人，你能有什么故事感受呀！
同樣是古代最雄偉的四大工程之一
—— 京杭大運(yùn)河北辰段
2014申遺成功
（結(jié)合圖片，長(zhǎng)城上擁擠的人群，天津北辰美好的一面進(jìn)行對(duì)比作為背景圖，可以指出長(zhǎng)城人多、景觀單調(diào)、走不完做一個(gè)系列廣告）
不過(guò)我建議：在天津本地的廣告可以打北辰郊野可以開車無(wú)門票，釣魚、燒烤、自駕游這個(gè)賣點(diǎn)。
我還特意看了關(guān)于旅游的爆文，年輕人關(guān)注的都是自由、對(duì)唯美的大自然景觀比較向往，所以對(duì)于京杭大運(yùn)河旅游的目標(biāo)人群應(yīng)該定在中年人以上。所以針對(duì)天津本土廣告也可以這樣打：
平時(shí)怪你嘮叨，下班總會(huì)向你抱怨幾句
平時(shí)怪你不會(huì)裝扮，雙11卻責(zé)備你剁手買衣服
但孩子那么大，你認(rèn)真照顧過(guò)幾次
這次，帶你妻子來(lái)一次浪漫的自駕游吧
——天津北辰郊游
