一、產品概況

Bilibili（又稱B站）是國內一家大型彈幕視頻分享網站，由站長“@9bishi”于2009年6月建立。網站建立之初是由于當時另外一家彈幕視頻網站Acfun（又稱A站）內亂，無法提供穩定的視頻服務，于是其核心用戶“@9bishi”出走建立Mikufans，旨在提供一個穩定的彈幕視頻分享網站，后改名為現在Bilibili。B站建立之后，在內容上主打番劇更新，同時提供完全即時的彈幕聊天服務，又憑借其強大的營銷和公共手段，迅速吸引了一群優質UP主和ACG愛好者入駐，最后得以發展成為現在國內最大的彈幕視頻分享網站和ACG亞文化群體聚集地。

1.產品定位

ACG（Animation、Comic、Game）文化起源于日本，由輕小說、廣播劇、圖片劇、動畫游戲音樂、圖集、舞臺劇、Cosplay、真人劇以及手辦、海報等周邊產品等等眾多的形式作為載體，傳入中國后因其符合年輕人的價值觀，迅速發展出了一批巨大的二次元愛好者群體。
彈幕本義是指戰場上由密集子彈形成的火力網，后代指某些視頻網站中由觀眾即時插入的對視頻內容或其他的字幕吐槽。日本的Niconico動畫是最早提供彈幕視頻服務的網站，其在日本國內發展迅速，成為ACG亞文化新的載體之一。
Bilibili定位于提供一個穩定的彈幕視頻分享網站。

2.目標用戶

Biliili的目標用戶是國內的ACG愛好者群體，其中也包括一批高質量的內容產出團隊——“UP主”。UP主通過制作和上傳ACG相關的視頻，再由ACG愛好者們觀看和傳播。這種UGC模式下源源不斷產出的高質量內容，成為網站發展繁榮的基礎。

2.1 用戶細分維度

• 由上圖可知，2013年至今使用Bilibili的人群中，男性占比達78%，而女性只有22%左右。在年齡分布上，30歲以下人群占比高達79%，年輕人為主要活躍用戶。 這類人群在童年時期廣泛接受了來自日本和歐美的動漫畫以及90年代逐漸興起的電子游戲影響，因而呈現顯著的ACG文化特征。同時最初受ACG宅向文化影響的多為男性，再加上電子游戲受眾一直以來都是以男性為主，所以男性占比遠高于女性。

  
  
• 地域分布上，高頻使用人群主要集中在沿海地區和一線城市。這些地區經濟發達，教育水平高，思想觀念開放，也是最早受ACG亞文化影響的地區。同時，大量漫展、同人祭等活動也都選擇在該地區開辦，因此成功培養起一大群忠實的ACG愛好者，成為Bilibili潛在用戶。
• 在價值觀方面，ACG亞文化人群都有高度的身份認同感，他們之間有著“新番“、“元氣”、“泡面番”等社交暗語，再加上彈幕文化的影響，使Bilibili有強烈的用戶忠誠度和粘性。B站嚴格的正式會員準入機制作為區隔“我群”和“他群”的邊界，也利用培養用戶的歸屬感。

3.需求分析

Biliili通過提供最及時的番劇更新，滿足了ACG愛好者追劇補番的需求；通過和二次元向的游戲廠商合作聯運滿足了ACG愛好者玩游戲的需求；通過彈幕視頻及時的吐槽交流功能滿足了ACG愛好者和同好聊天交友的需求；通過提供彈幕視頻制作上傳和直播、畫友平臺等功能，滿足了ACG愛好者混同人圈的需求；通過開辦官方淘寶店滿足了ACG愛好者消費的需求。
總的來說，Bilibili針對ACG愛好者提供了多樣又全面的功能，滿足了其日常上網的各個需求。

4.產品市場分析

市場概況

• 2015年我國泛ACG用戶達2.19億，其中90后超過95%，他們每年在二次元文化周邊平均花費超1700元。

• 同時二次元用戶以學生和職場新人為主，他們有充足的空閑時間可以分配，花在游戲上的時間也很長，屬于中重度游戲玩家。其中愿意為游戲付費的玩家高達70%。

• 在周邊商品上，ACG群體也有強大的購買力，其中女性傾向于購買周邊、漫畫和同人本以及服裝和道具，男性則更傾向于購買游戲產品、手辦和虛擬消費，年齡結構上也以初中生消費的類型更為豐富。

• 線下活動方面，超過70%的用戶會參與線下活動，而其中又以漫展和同人展會為主，并且這也是其除淘寶外購買ACG產品的的主要渠道。
  
  

  總的來說，國內ACG愛好者群體雖然收入普遍不高（學生群體月均零花錢接近600元，非學生群體月均收入接近4000元），但其在ACG上的花錢比例高達95%，再加上他們接下來將成為社會主要的消費群體，所以Bilibili市場前景廣闊。

競爭者

Acfun是Bilibili目前在國內的直接競爭者，其成立于2007年6月，最初只是一個動畫連載網站，后逐步發展成現在的綜合性彈幕視頻分享網站。Acfun和Bilibili同宗同源，產品定位和目標用戶也高度重合，競爭激烈。

更加活潑友好的界面設計為Bilibili吸引了大量的新用戶。
A站先后于2014年、2015年拿到奧飛動漫及阿里巴巴旗下合一集團(優酷土豆)的投資,并于今年1月獲得軟銀中國的6000萬美元融資;B站在最近一次融資中拿到騰訊數億元的投資,并與騰訊互娛展開深度合作,正式躋身10億美元“獨角獸”俱樂部。

二、功能與用戶體驗

Bilibili由于承諾永不投放視頻貼片廣告，并且實行免費的會員制度，因而在網站流量變現方面，進行了許多探索，最后發展成為現在的以新番承包計劃、視頻直播平臺、游戲聯運、舉辦線下活動、開設官方淘寶店為主的盈利模式。下面，我將就這幾個產品方面進行具體的分析。

1.新番承包計劃

新番承包計劃是B站于2014年10月推出的一款眾籌項目，通過用戶自愿地為某部新番進行自定義數額的捐款承包，來實現其永不加視頻貼片廣告的承諾。

• 從易見性上來看，B站承包計劃主要出現在番劇介紹頁面和播放頁面上，并在布局上占據顯眼的位置。視覺設計中運用受用戶喜愛的22和33娘立繪，在吸引用戶注意的同時，也能消除用戶對花錢承包行為的排斥感。另外，承包榜的展示也能起到激勵用戶承包的作用。

  
  

• 從操作性來看，用戶點擊“我要承包”之后，頁面會顯示5B、10B、50B、450B（1B=1RMB）以及自定義等承包金額選項，這種以階梯顯示的金額選項可以滿足各種不同付費能力用戶的需求。點擊付款之后便會跳轉至支付界面，提供支付寶、微信、銀聯在線等支付方式。部份番劇成功承包后會獲得承包回饋，按承包金額贈送不同使用期限的頭像掛件，可供用戶展示在個人頭像之上。

  
  
• 根據上表統計，自2014年10月新番承包計劃推出至今，由于無法統計到具體每部番劇的最終承包金額，所以僅從承包人數轉化率來看，番劇承包情況似乎并不樂觀。最熱門的番劇《Fate/stay night UBW》承包人數雖達2萬人次，但也僅占播放人數的0.0574%，連1%都未達到。而且這還是熱門番劇的承包情況，非熱門新番的轉化率估計更低。但是可以看到，新番承包計劃推出之前的番劇仍有人承包，說明了用戶對這個計劃的認可，愿意用承包的方式來換取無廣告的服務，也一定程度上培養了用戶的正版意識。
• 除了用戶自身對承包的接受度影響外，承包金額的設置可能也是轉化率過低的原因之一。Bilibili無收入水平用戶占比高，所以頁面設計上默認的最低5B可能會讓很多想要承包的用戶望而卻步。雖然有提供自定義的選項可以最低只捐1B，但由于該選項在設計上并不顯眼，并且點擊后也會默認顯示10B，在用戶引導方面并不友好。所以建議Bilibili只設計1B和自定義項。這樣可以極大地提高承包用戶的轉化率，即使人氣不高的冷番播放量也達10萬以上，即使每人只出1B，都足夠收回成本。同時自定義選項的保留也可以滿足高付費能力用戶的需求，使其任意發揮，為新番承包貢獻力量。

2.游戲聯運

彈幕視頻分享網站用戶大都是重度ACG粉聚集地，可以充分利用這一平臺優勢，與游戲廠商合作通過游戲聯運的方式將用戶“二次售賣”為游戲廠商的消費者，從中獲取利潤。這類游戲大多以某部番劇為主題，貼著二次元的標簽，以精美的畫風和日本聲優為主打，以實現對消費者的精準投放，并且有著不錯的留存率（崩壞學園2早期：周導7萬，次日留存41%，三日留存24%，A級達標）。游戲聯運現已是B站最重要的收入來源渠道，成功實現了其無廣告收入模式下的流量變現。

• 從易見性上來看，除了主頁上的游戲中心入口外，bilibili會對推出的每一款合作游戲在banner中進行推廣。以2016年早期推出的《魔法少女小圓》手游為例，B站在正式推出的幾天前就在banner中打出游戲中人物的剪影，并做出倒計時的效果，一時吸引了極大的用戶關注度，為其游戲帶來了數量龐大的潛在用戶。

  
  
• 從操作性上來看，在游戲列表界面點擊每一款游戲后均會直接跳轉至游戲詳細介紹頁面，并提供下載方式。整個流程簡單方便，可以快速地引導用戶下載游戲體驗。
• 在合作游戲選擇上，B站極具針對性，如果游戲不符合二次元風格，則B站會拒絕與其的合作。但也正是這一嚴苛的篩選條件，導致B站合作的游戲中，基本都是小型粉絲向游戲，且以卡牌游戲為主，很少有3A級的大作出現。一方面是因為這些大作并不需要聯運來提高銷量，另一方面則是因為這些大作不符合二次元風格，合作聯運不會帶來很好的效果。但這些大作擁有傲人的銷量，B站可利用其游戲區流量的優勢和游戲廠商合作，采用熱門UP主錄制游戲試玩、評測視頻等方式對游戲進行推廣，雖不能聯運游戲，但仍能獲取可觀的推廣費收入。

3.線下活動

Bilibili Macro Link（BML）是Bilibili于2013年10月推出的線下live活動，主要有兩種形式的活動，分別是BML和BML SP，前者邀請大量的B站熱門UP主演出，主要針對B站重度用戶，而后者則邀請日本著名的ACG相關知名嘉賓，更偏向于ACG粉絲。BML每年舉辦一次，每場活動門票均很快售罄，現已是B站一年一度的文化盛宴。

• 從易見性上來看，BML活動頁面入口主要是主頁頂端的BML選項和活動售票日當天的主頁banner推廣。在活動頁面中的元素也很簡單，僅有”進入主題站“和”購票“按鈕。這是因為BML發展至今已是第三年，早被B站用戶所熟知，所以并不需要像15年之前一樣在活動頁面中直接介紹活動詳情，吸引用戶購票。而是可以采用極簡化的設計，不僅使頁面簡潔美觀，也可以快速引導用戶到購票頁面完成購票。

  
  

• 從操作性上來看，用戶選擇票價和購票數量之后輸入驗證碼便可進入搶票，并且在選擇票價時有左側場館平面圖可作參考，選擇票價之后會提示所選票價剩余票量，整個流程簡短高效，可方便用戶快速搶票。但不足的是，票價選擇時并未提供B級和C級的票價選擇項，而場館示意圖中又明確標明了B級和C級票價的存在，所以便會給用戶操作帶來疑惑，不確定是已經售罄還是網頁顯示錯誤，給其售票帶來不便。所以建議即使B級和C級門票已經售罄，但仍要提供B級和C級票價的選擇，并在用戶選擇之后顯示已售罄，這樣可以進一步縮短購票時間，完善用戶購票體驗。

  
  
• 由于BML每一開售就會迅速售罄，所以需要用戶在極短的時間內完成購票。但B站在支付方式的設置上卻僅提供了支付寶的選項，并且并未在活動詳情頁面中說明僅支持支付寶付款方式。這對于用戶來說是很不友好的，使用其它支付平臺的人進入付款頁面時便會無法完成付款。所以建議Bilibili在BML付款方式中添加更多主流支付平臺的支持，優化用戶體驗同時也可以帶動BML門票銷量的提升。

4.周邊店

“Bilibili官方企業店”是B站依托淘寶平臺建設的官方周邊店，旨在為喜愛二次元的人們提供優質的商品和服務。早期僅銷售B站相關粉絲向周邊，現已發展成為銷售有人氣手辦、毛絨萌物、衣著裝備、3C周邊、痛文具、家居宅品、BML周邊等二次元人氣周邊產品的綜合性網店。

• 從易見性上來看，進入周邊店的主要入口有首頁頂欄和部分熱門視頻播放頁面右側的廣告位，都是流量巨大的入口，可以吸引到數量龐大的潛在消費者。周邊店的設計也很簡潔明了，在頂欄設置有幾大商品類別的導航欄，主頁部分則按照商品類別分門別類地放置一些熱銷周邊的圖片和購買鏈接，用戶點擊之后便會直接跳轉至淘寶購買頁面。選擇單獨設計一個周邊店首頁而不是直接跳轉至淘寶官方店網址，不僅可以更好地推廣熱銷商品提高銷量，也可以不受淘寶網店首頁設計的限制，在視覺上用Bilibili自有的網站設計語言統一設計風格，給用戶一致的網頁瀏覽體驗。

• 從操作性上來看，用戶點擊導航欄會直接跳轉至淘寶店相應商品類別頁面，而不是周邊店主頁部分的熱銷周邊推廣位。直接跳轉的設計雖然簡潔，但不利于主頁熱銷周邊的推廣，而且會給瀏覽用戶帶來操作上的疑惑。所以建議B站將導航欄的鏈接跳轉至本頁面相應的熱銷周邊推廣處，同時加上”查看更多“按鈕再跳轉至淘寶該類別商品頁面，這樣在操作上符合邏輯，提高頁面瀏覽效率，也利于其熱銷周邊的銷量提升。

  
  
• 從銷量統計數據來看，Bilibili現售商品主要有B站周邊和手辦兩種，價格普遍偏貴，最便宜的一盒香皂也需要15元，但仍有不錯的銷量，并且開店至今有著高達124萬的銷售額，收入是非常可觀的。另一方面，高達99.8%的好評率，僅2.89%的售后率和高于72.53%同行的4.81分的售后態度評分說明了Bilibili所售商品質量的良好以及售后服務的完善。此外，雖然手辦價格昂貴，但其銷量占總銷量7.94%，銷售額占總銷售額29.98%，具有極大的市場。Bilibili官方店應該優化現有商品結構，推出更多動漫相關正版周邊商品，同時在相關動漫視頻播放頁面添加針對性的商品推廣鏈接，吸引更多喜愛該動漫的粉絲用戶成為網店消費者。

5.視頻直播平臺

Bilibili生放送（直播）頻道于2014年8月正式開始測試，定位于搭建ACG相關內容的直播互動平臺。不同于斗魚、虎牙等其他直播平臺重點關注的游戲領域，Bilibili直播頻道分類設置更偏向于二次元相關的宅舞、繪畫、手辦模型制作、cosplay等領域，精準定位于B站自身用戶群體，走差異化路線。

• 從易見性來看，直接在首頁呈現的各大頻道推薦和排行榜可以方便用戶快速查找到喜愛的直播頻道。直播展框采用實時截圖或封面圖的形式，也方便用戶對直播內容的了解，提高篩選效率。總體來說，Bilbili直播在頁面布局上吸收了各個直播平臺的優點，同時在設計上更符合二次元審美，交互和動效設計上也更細致和精致。

  
  

• 從操作性來看，排行榜的設置可以方便用戶更快找到熱門的直播間，縮短引流路徑，但熱門直播排行榜中有兩個直播間點擊跳轉之后均顯示已關閉，造成邏輯上的錯誤。建議B站將已經關閉的直播間從排行榜撤下，不僅優化用戶體驗，也能給更多直播間展示的機會。

  
  
• 在現有直播平臺競爭激烈的環境下，主播之爭已經進入白熱化的階段，”得主播者得天下“似乎已經成為行業發展的關鍵，但卻乏有創新能力。Bilibili可利用自身的UP主優勢，帶動其直播平臺流量的增長，同時提高創新能力另辟蹊徑，利用其自身豐富的UGC內容資源，將直播內容的重點從網紅競爭的怪圈拉到ACG優質內容的產出，網紅終有看膩的一天，優質內容才是直播平臺能否可持續發展的重要關鍵。

三、關于Bilibili流量變現的思考

Bilibili發展至今，已從最初的二次元小眾彈幕視頻分享網站逐漸變成今天以ACG亞文化為核心的年輕人潮流娛樂站點。雖然現在B站已經在流量變現之路上經過重重探索發展成熟，但仍有許多發展空間，下面我將談談我對其流量變現途徑的思考，僅供參考。

• 重點建設“畫友”平臺。“畫友” 頻道旨在打造中國的P站，但現有的網站結構僅實現了畫作投稿和點評分享和排名功能，遠未實現Pixiv的基本功能，且用戶使用率也不高。Bilibili應重點建設該頻道，將產品定位于泛畫作（包括漫畫、插畫等）原創分享交流平臺。一方面可以彌補自身ACG文化中Comic缺失的不足，另一方面可以和日本版權方合作提供正版漫畫的瀏覽和購買，將其變成新的流量變現入口。
• 打造自有網絡明星。Bilibili可利用自有豐富的UGC資源，打造一批自己的網絡明星（翻唱歌手、游戲主播、舞見、畫師等），現有的線下MBL已是一種有效的嘗試。但仍可繼續深入，和線上直播平臺緊密結合，利用二次元形態的粉絲經濟創造收入。
• 與日本ACG產業緊密合作。Bilibili可嘗試與日方一起合作制作番劇，打造其原創的番劇資源。同時直播平臺也可開設日本的著名歌手、聲優或者動畫導演直播間，采用不定期的直播方式，吸引更多的ACG粉絲流量。
• 嘗試付費會員制。日本NICONICO彈幕網站的付費會員制為其貢獻了75%的營業額，付費用戶會有較快的連接速度和其他額外功能。但人為對非付費會員鏈接速度減速會降低用戶體驗，B站不宜效仿。所以應著重于其他額外功能的提供，例如特效彈幕、特殊頭像掛件、不限制收藏夾數量等差異化功能，既不影響普通用戶瀏覽網站的基本體驗，又能為付費用戶提供更好的功能優化。但需要注意的是，B站仍要堅持其自有的注冊會員準入機制（可要求只有注冊會員才能成為付費會員），避免因準入機制被打破或失效而引起的大量劣質用戶的涌入，影響現有用戶的認同歸屬感。

作者：Anthony，非計算機專業大四學生在讀，熱愛產品職業，Just keep learning.