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微信讀書在2017年5月23日推出V1.5.7版本，6月2日推出優(yōu)化的V1.5.8版本，兩個(gè)版本新增了FM43.2電臺(tái)功能，修改時(shí)長(zhǎng)兌換書幣規(guī)則，以及其他一系列優(yōu)化。然而就是這兩個(gè)改動(dòng)，造成了新版本劇烈的差評(píng)。本文將通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)部定價(jià)的分析、與其他應(yīng)用的定價(jià)策略對(duì)比兩個(gè)角度來(lái)分析微信讀書新版本的時(shí)長(zhǎng)兌換書幣規(guī)則的影響，進(jìn)而探討微信新版本更新惡評(píng)如潮的原因和應(yīng)對(duì)策略。
洶涌而來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)
微信讀書一直以來(lái)都以簡(jiǎn)潔的頁(yè)面、良好的操作體驗(yàn)、社交屬性濃烈的想法社區(qū)和好友推薦功能為許多用戶所欣賞。在歷史版本上，微信閱讀的評(píng)分也一直很高。但從5月23日和6月2日的V1.5.7及V1.5.8版本推出后，一夜之間，負(fù)面評(píng)價(jià)洶涌而來(lái)：
圖1 微信新版本及過(guò)往所有版本的評(píng)分對(duì)比（來(lái)源：ASO100）
圖2：用戶評(píng)分變化（2017年5月至6月07日）（來(lái)源：ASO100）
另外從app store的用戶評(píng)價(jià)看，用戶主要的差評(píng)還是集中在時(shí)長(zhǎng)兌換書幣的規(guī)則上。因此本文將只針對(duì)時(shí)長(zhǎng)兌換書幣規(guī)則的變動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)部定價(jià)的分析、與其他應(yīng)用的定價(jià)策略對(duì)比兩個(gè)角度來(lái)分析微信讀書新版本的時(shí)長(zhǎng)兌換書幣規(guī)則的影響。
產(chǎn)品內(nèi)部定價(jià)分析：新規(guī)則會(huì)有什么影響？
關(guān)于時(shí)長(zhǎng)兌換書幣機(jī)制，新版本修改了兌換規(guī)則：
表1 新舊版本兌換規(guī)則對(duì)比
由此我們計(jì)算用戶的單位書幣獲取成本的變化圖：
圖3 用戶平均每小時(shí)獲得書幣數(shù)
注：平均每小時(shí)可獲得書幣=已獲得書幣綜述/已閱讀時(shí)長(zhǎng)
顯然新版本的規(guī)則下，書幣獲取成本新版本比舊版本更高，而且成本遞增，固然會(huì)引起用戶的不滿。但這樣的時(shí)長(zhǎng)回報(bào)是否不合理呢？
筆者整理了微信書城“熱讀榜”的Top20圖書定價(jià)，并根據(jù)“今天正在閱讀的人”功能估算用戶讀完時(shí)間，估算每小時(shí)閱讀費(fèi)用（時(shí)單價(jià)）：
表2 熱讀榜Top20圖書的價(jià)格、閱讀時(shí)長(zhǎng)及時(shí)單價(jià)（估算）
注：時(shí)長(zhǎng)估算方法：在“今天閱讀本書的人”中，優(yōu)先考慮閱讀進(jìn)度超過(guò)90%的用戶，優(yōu)先考慮筆記數(shù)目較多的用戶，估算而得。由于各個(gè)用戶閱讀速度不同，不同用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)波動(dòng)大約在10%左右。
從表中我們可以看出，熱讀Top20的圖書，每小時(shí)閱讀花費(fèi)一般不超過(guò)3元，多數(shù)在0.5~2元之間。結(jié)合我們上文的平均每小時(shí)獲得書幣圖表（圖3），我們假設(shè)：
閱讀時(shí)單價(jià)1元左右的書籍（如《人類簡(jiǎn)史》《擇天記》《白夜行》），用戶體驗(yàn)良好
閱讀時(shí)單價(jià)5元左右的書籍（如《魚羊野史》），用戶體驗(yàn)較差（因?yàn)榭蛇x擇范圍較少）
那么根據(jù)圖表，在不考慮用戶充值，僅使用兌換的書幣消費(fèi)的前提下：
用戶在舊版本下，可以維持10個(gè)小時(shí)的良好閱讀體驗(yàn)，或者20個(gè)小時(shí)的較差閱讀體驗(yàn)（不考慮用戶充值）。
用戶在新版本下，只能依靠?jī)稉Q的書幣維持3個(gè)書幣（3小時(shí)）的良好體驗(yàn)閱讀，或者維持7個(gè)書幣（14個(gè)小時(shí)）的較差體驗(yàn)閱讀。（不考慮用戶充值）。
再估算用戶每周會(huì)閱讀多少時(shí)間，用戶根據(jù)使用習(xí)慣可以分為：
普通用戶：每周閱讀時(shí)間在1~3小時(shí)
活躍用戶：每周閱讀時(shí)間在3~8小時(shí)
重度用戶：每周閱讀時(shí)間在8~15小時(shí)
忠實(shí)用戶：每周閱讀時(shí)間在15~23小時(shí)
普通用戶基本可以依靠?jī)稉Q的書幣進(jìn)行較為良好的閱讀，但熱愛(ài)閱讀的活躍用戶就需要適當(dāng)充值來(lái)購(gòu)買自己喜歡的書籍，重度和忠實(shí)用戶更是需要充值購(gòu)買圖書。根據(jù)目前1書幣1元的規(guī)則，重度用戶需要花費(fèi)5~12元每周（20~48每月），忠實(shí)用戶需要花費(fèi)12~20元每周（48~80元每月）。
根據(jù)艾媒咨詢《2016年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)報(bào)告》，數(shù)字閱讀用戶的月度訂閱付費(fèi)情況如下：
圖4 數(shù)字閱讀用戶每月訂閱付費(fèi)習(xí)慣（來(lái)源：艾媒咨詢）
可見(jiàn)根據(jù)計(jì)算，新版本下，活躍用戶將會(huì)占據(jù)10~20元的付費(fèi)份額（約34%），重度用戶將會(huì)占據(jù)21~50元的付費(fèi)份額（22.8%），忠實(shí)用戶將會(huì)占據(jù)10%左右的高付費(fèi)份額。
因此，僅從微信讀書內(nèi)部的定價(jià)策略考慮，用戶會(huì)出現(xiàn)以下情形：
沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣的用戶將會(huì)減少閱讀時(shí)長(zhǎng)，逐漸降低到0~3小時(shí)的普通用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)；
有付費(fèi)習(xí)慣的用戶將會(huì)經(jīng)過(guò)篩選清洗，并根據(jù)自己的付費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定在不同的付費(fèi)級(jí)別。這可以幫助微信讀書更好的識(shí)別用戶的付費(fèi)意愿，既為后續(xù)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)提供更優(yōu)質(zhì)的用戶，也為開(kāi)發(fā)新的盈利模式做準(zhǔn)備；
用戶在流失過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生反感情緒：用戶的流失是由于感覺(jué)收益不足，而影響了閱讀體驗(yàn)；特別是當(dāng)時(shí)長(zhǎng)兌換書幣這一唯一的激勵(lì)策略被用戶習(xí)以為常后，這種收益降低反而變成了損失，根據(jù)心理學(xué)上的“損失厭惡”現(xiàn)象，這會(huì)導(dǎo)致人們更強(qiáng)烈的反感和惡評(píng)，也正是目前差評(píng)如潮的原因；
與競(jìng)品應(yīng)用的價(jià)格策略對(duì)比：新規(guī)則有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？
我們選擇QQ閱讀、多看閱讀、網(wǎng)易蝸牛閱讀三個(gè)應(yīng)用來(lái)進(jìn)行對(duì)比：
表3.1 幾款競(jìng)品的價(jià)格策略
表3.2 附表：微信讀書與多看閱讀書籍價(jià)格對(duì)比
注：書籍來(lái)自微信讀書熱度榜Top20，且部分多看閱讀不存在的書籍沒(méi)有列入
通過(guò)對(duì)比其他3款app的優(yōu)惠及付費(fèi)策略，我們可以看到，QQ閱讀與多看閱讀的時(shí)單價(jià)（1.5~2.7元）與我們之前計(jì)算的微信讀書的價(jià)格(0.5~3元)相似甚至更高，在出版物上微信讀書也比多看閱讀性價(jià)比更高一點(diǎn)。
此外在優(yōu)惠機(jī)制上，QQ閱讀的時(shí)長(zhǎng)兌換也比微信閱讀性價(jià)比低得多（最多兌換0.7元），多看閱讀的福利任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)也在0.1~1元之間，遠(yuǎn)不如微信讀書最高10元，最低每小時(shí)單價(jià)0.4元的時(shí)長(zhǎng)兌換機(jī)制。
因此微信讀書相對(duì)于QQ閱讀和多看閱讀，依然保持著一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。再加上微信讀書良好的想法社群運(yùn)營(yíng)、簡(jiǎn)潔的操作，微信讀書依然會(huì)保有市場(chǎng)份額的一席之地。
QQ閱讀和多看閱讀較為優(yōu)勢(shì)的是商業(yè)模式較為豐富，特別是VIP包月暢讀、主題包購(gòu)買模式，可以將付費(fèi)降低至極低，這是微信讀書可以借鑒的地方。
對(duì)于網(wǎng)易蝸牛閱讀，其每日贈(zèng)送60min免費(fèi)閱讀時(shí)長(zhǎng)，1元1天（自然天）的付費(fèi)模式，卻能夠?qū)ξ⑿抛x書造成一定的競(jìng)爭(zhēng)力。我們參考上文對(duì)用戶做的分級(jí)：
表4?網(wǎng)易蝸牛閱讀與微信讀書（新舊版本）的用戶付費(fèi)對(duì)比
可見(jiàn)，舊版本的微信讀書，對(duì)比網(wǎng)易蝸牛閱讀還有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是新版本微信的兌換規(guī)則出現(xiàn)后，微信讀書對(duì)比網(wǎng)易蝸牛閱讀的競(jìng)爭(zhēng)力正在消失。在app store的用戶評(píng)論中，也不乏有用戶表達(dá)轉(zhuǎn)向網(wǎng)易蝸牛閱讀的意愿。
網(wǎng)易蝸牛閱讀目前正在不斷發(fā)展以PGC書評(píng)領(lǐng)讀為核心功能的閱讀體系，其界面相較微信讀書更加簡(jiǎn)潔和專注，更能贏得重度嚴(yán)肅閱讀用戶的好評(píng)。微信讀書雖然有著良好的社區(qū)氛圍，依靠微信和閱文集團(tuán)的龐大靠山，也不能小覷這次規(guī)則改版帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力下降和口碑下降的情形。
總結(jié)
綜合以上討論，我們可以認(rèn)為，微信雖然修改了書幣兌換規(guī)則，但是總體上，對(duì)于傳統(tǒng)的閱讀軟件（QQ閱讀、多看閱讀）也依然保持一定優(yōu)勢(shì)，對(duì)于不同層級(jí)的用戶（普通用戶、活躍用戶、重度和忠實(shí)用戶）也能夠提供良好的性價(jià)比體驗(yàn)。但是相較于網(wǎng)易蝸牛閱讀，微信閱讀的性價(jià)比就失去了優(yōu)勢(shì)。
此次新版本更新后用戶對(duì)于此次規(guī)則變更差評(píng)如潮，筆者認(rèn)為還是由于落差過(guò)大所致，具體原因有二：
微信的激勵(lì)機(jī)制讓用戶過(guò)于依賴：微信的長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制只有時(shí)長(zhǎng)兌換書幣一條（好友贈(zèng)書的發(fā)生頻率較低，暫時(shí)忽略），久而久之會(huì)讓用戶習(xí)以為常。因此當(dāng)收益減少時(shí)，用戶感覺(jué)到的不是丟失了可能獲得的書幣，而是感覺(jué)自己實(shí)打?qū)嵉負(fù)p失了若干書幣。這在心理學(xué)上造成了“損失厭惡”，更加引起了用戶的反感；
微信原先的兌換機(jī)制，收益感過(guò)于明顯：微信的時(shí)長(zhǎng)兌換書幣、1書幣=1元的規(guī)則，直接與人民幣掛鉤，原本就使得書幣得失容易察覺(jué)。這種易于察覺(jué)，在舊版本里可以放大用戶收益的感覺(jué)（“讀5個(gè)小時(shí)書還能掙10塊錢！”），卻在新版本的規(guī)則修改下，使得收益變動(dòng)過(guò)大，很容易引起用戶情緒變化。（用戶不會(huì)覺(jué)得“我丟失了10書幣”，而會(huì)覺(jué)得自己“少了十塊錢”和“丟了大便宜”）不像QQ閱讀以1元=100書幣=100書券，時(shí)長(zhǎng)兌換書券；雖然實(shí)際的性價(jià)比較低，但是不容易引起用戶的反感。
追根到底，這次規(guī)則的變動(dòng)，雖然會(huì)造成一定的用戶流失，但是筆者認(rèn)為并不會(huì)從根本上動(dòng)搖微信讀書的用戶群。微信讀書的操作體驗(yàn)、想法社區(qū)依舊有著一定的吸引力，能夠吸納熱愛(ài)讀書的優(yōu)質(zhì)用戶。
但是，這次的規(guī)則迭代卻引發(fā)了巨大的惡評(píng)，筆者認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)的巨大失誤，不足的地方有兩點(diǎn)：
新規(guī)則修改過(guò)于粗暴，沒(méi)有新的優(yōu)惠機(jī)制轉(zhuǎn)移用戶注意力。因此對(duì)用戶的消費(fèi)意愿造成的只有負(fù)面影響，卻沒(méi)有疏導(dǎo)；
與不穩(wěn)定的新功能一并上線：新功能FM42.3在交互上的一些瑕疵助長(zhǎng)了用戶的反感（例如FM42.3進(jìn)入界面后自動(dòng)播放，退出后卻保持播放，在交互上影響用戶的操作體驗(yàn)；關(guān)于FM42.3的交互此處不做更多討論）
筆者建議，微信讀書接下來(lái)要可以做的是：
優(yōu)化操作體驗(yàn)，特別是這次新版本一起上線的還有3功能，這個(gè)功能的交互也飽受詬病，需要盡快提升新功能的操作體驗(yàn)，優(yōu)化原有功能的閱讀體驗(yàn)，從而提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；
推出更多優(yōu)惠的付費(fèi)模式，例如主題讀書包，或者繼續(xù)優(yōu)化贈(zèng)一得一、買一贈(zèng)一功能，優(yōu)化用戶的付費(fèi)體驗(yàn)，提升付費(fèi)意愿。
