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都2017年了，你的年度運營推廣計劃還沒寫好？

做任何一個項目，都是從一個計劃開始，沒有計劃，就沒有目標，沒有目標就很盲目并且被動，也就沒有相應的執行。

計劃即是用來給老板看的，更重要也是給自己看的。加深對于產品的了解程度，時刻清晰下一步該做些什么事兒。

那么我們該如何去制定一份切實可行的年度推廣計劃呢？

本期鋪子公開課邀請到一鍵生成運營總監 趙繼興為大家分享如何從0到1地去制定年度推廣計劃。

知己知彼、百戰不殆

商場如戰場，市場推廣的過程就像戰爭的要塞，誰能占領高地，誰就可以擁有先機。

只有對競爭對手的動向了解透徹，才可能掌握主動權，所以！想做好一份切實可行的推廣計劃，對于競品的一系列手段就不得不好好的研究一番，這一部分涵蓋：（一）找到競品的方法，（二）競品分析的幾大要素。

找到競品的方法

1.利用好搜索引擎，根據自己產品所在的行業去搜索，例如你的產品是一款上門維修手機的平臺，你可以去百度搜索上門維修APP，根據百度的廣告投放和自然排名靠前的都是競品。還有微信搜索，由于微信龐大的用戶體量，信息量還是很大的，微信的搜索引擎相比百度來說也凈化了不少，搜索文章和公眾號，排名靠前的，根據公眾號的介紹和文案，也是可以尋找到競品的。

2.各大應用市場的關鍵詞查找，例如上門維修。

3.創業媒體網站尋找競品信息，例如獵云網、36Kr、虎嗅等。

4.“跑會”，例如行業交流或者創業比賽也可了解行業動態，不過比較耗時。酌情參與即可。

5.預算充足可以直接找專業的資訊公司，很靠譜。

競品分析的幾大要素

1.市場趨勢

首先調查競品在市場上的發展趨勢，發展處于上升階段的競品要密切關注，下降階段的要分析原因

2.市場數據

融資情況、用戶數量、競品行業占比

3.核心功能

分析競品的核心功能有哪些，與自家產品是否有沖突，重疊程度大小

4.產品優缺點

對比產品優劣勢，分析強優勢和偽優勢，所謂的強優勢即為能夠作為快速吸引新用戶的功能或資源，偽優勢則相反。

5.運營及推廣策略

通過臥底競爭對手社群，運營人員的微信朋友圈，社會化媒體的動向觀察，應用市場的投放情況，公眾號及網站的動向記錄。

6.總結

花費了三分之一的時間去講競品分析，如果大家將之前的都做一遍，相信自然會得到一個比較有商業價值的市場分析，千萬不要輕視了競品調查，很多企業最容易忽視這塊，導致自己一直在以追趕者的態度去拼市場，苦不堪言，只有知己知彼，合理安排推廣戰術，對癥下藥，才能減少試錯成本，達到推廣的效果。

衣食父母伺候好，產品分析少不了！

這塊我們主要從自家產品定位、目標人群的用戶特征和使用場景調查兩個方面講起，在做一份切實可行的推廣計劃之前，我們完善的分析了競品的動態消息，就應該冷靜下來審視下自己的產品到底是解決了什么痛點，定位的目標人群是哪一部分。

自家產品定位

不要長篇大論，用最簡單的一句話去描述你的定位，你是一個什么樣的產品做了一件怎樣偉大的事兒。你解決了用戶一個什么樣的痛點。

例如，一鍵生成是一款可以快速自動生成海報、幻燈片的設計神器！從字面意思便可以知道這款產品解決了用戶的設計慢，設計難的痛點。那這款軟件的目標用戶人群主要應該是有大量設計需求的人，并且自身設計水平可能不高或者涉及到設計的工作量比較多，需要幫助。

目標人群的用戶特征和使用場景調查

1.常用用戶特征有：

年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好興趣愛好，性格特征，用戶技能，與產品相關特征等。需要制作表格。例如：

電子商務類：購物習慣，年度消費預算等

社交類：是否單身，擇偶標準

游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗

工具類：是否會為了提高效率而使用工具。

2.使用場景調查：

用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景，例如，還是以一鍵生成為例子，根據我們用戶的特征，某某某男性，23歲，收入7萬/年，居住二線城市武漢，愛好籃球，性格開朗，喜歡熱鬧，文藝青年。

用戶技能：任職運營專員，熟練使用辦公軟件

相關特征：工作繁忙，經常需要寫文案，策劃活動，制作海報，制作工作匯報PPT，身處互聯網行業，熱愛接觸新鮮事物，勇于嘗試。

在一次日常瀏覽公眾號文章的時候，發現自己喜歡的一個大v推薦了一款設計神器，快速制作PPT，正處于在每天焦頭爛額的去制作PPT的某某，感覺像發現了新大陸，趕緊去下載并體驗了該軟件。

舉例子是希望大家可以明確的站在用戶的角度去考慮推廣模式，設定的計劃是否可以直達用戶，用戶在哪些場景可以接觸到你的推廣信息，從而帶動轉化。

推廣不要嫌麻煩

渠道理清絕對賺

移動互聯網行業，創業公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

各類推廣渠道的判斷與實操

?線上渠道

基礎上線：各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本發布渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場、應用商店、客戶端、下載站、iOS版本發布渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

由于進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

?積分墻

“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務（下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等），以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發展用戶的團隊。

?刷榜推廣

這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store 去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶的關注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

?廣告平臺

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創業融資前的團隊推廣使用。

?換量

換量主要有兩種方式：

1.應用內互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎。

2.買量換量。如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過某些代理，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。

?新媒體推廣

①內容策劃

內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征；

堅持原創內容的產出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容；

抓住當周或當天的熱點跟進；

創意，還是創意，讓你的產品講故事，擬人化。

②品牌基礎推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條；

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。

③論壇，貼吧推廣

機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇；

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發帖推廣，同時可聯系論壇管理員做一些活動推廣；發完貼后，應當定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。

④微博推廣

內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創內容的產出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續創新力。這里可以參考同行業運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經驗；

互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率；

活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發等。

⑤微信推廣

內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位；

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等；

小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群；

小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號；

微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。 關于微信推廣經驗分享，這里不再展開討論了。

⑥PR傳播

PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。 互聯網時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。

在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。

⑦事件營銷

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。

事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產品的創意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

⑧數據分析

每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數據，你一定會發現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。

?線下推廣

利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。

介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳；

宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方；

地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場發布傳單。

如何制定目標

一款產品，根據運營階段的不同，需要關注的指標也不一樣。但是最核心的還是留存和活躍度，我們首先從各個運營階段說起。

1、產品運營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數據，與產品設計時的用戶模型做對比，有目的性調優。主要關注數據有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。

推廣：這個階段數據量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。

推廣：在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找數據有：付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

推廣：品牌運營和活動推廣為主，有規律的PR傳播。穩定的多渠道投放。

2、產品類型

如工具類，啟動次數很重要；社區類，活躍用戶和UGC很重要；

游戲，在線人數和arpu值是關鍵；

移動電商主要關注成交轉化率，包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產品類型及所處運營階段，制定APP數據指標考核表

關于數據指標分析

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用，在4個月以后的留存率穩定在10%左右。 留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶，所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。

周留存：在這個時間段里，用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數，是很難發現問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經過一個長生命周期（3個月或半年）的沉淀，用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產品特點來看。

推廣方案的撰寫

1、年終目標——季度目標——月目標——周目標

通過自身對產品的理解，以及前面周密的競品調查，并且對各個渠道的屬性都有了一定的了解，再加上你可能把創始人抓過來把你的調查結果說出來，根據產品性質的不同，大家妥協出一個年終目標，這個時候，你就需要把你的年終目標做一個拆分了。

2、團隊分工——權利歸屬——責任歸屬

我們繪制好表格后，需要你思考一下目前自己團隊的組織架構，以及每個人的工作職責，當你的各個階段的目標已經有了預估后，就把目標和投入按照之前的調查結果拆分到每個人負責的渠道上，明確每個人的權利，畢竟你一個人的腦子和精力是沒有辦法處理好這么多雜事的，需要適當的放權給下面的人去獨立發揮，這樣團隊會更有活力，并且不會因為過多的溝通而浪費時間，每個人有了自己明確的工作職責和目標，會收獲很多意想不到的資源。

3、里程碑獎勵——里程悲懲罰

根據每一個人不同的負責范圍，資金到位的基礎上，設定獎懲制度。激勵團隊。

最后，復盤一下，我們要想為產品做好一份切實可行的年度推廣計劃，必不可少的你需要足夠的了解你的競品，并且清晰自家產品的定位，然后用小部分的成本去試錯各個渠道，得到各個渠道的效果反饋。進而集中火力，合理的安排人員進行推廣。

問答環節

Q1：制定一整年的推廣計劃，如何制定才能全面考慮到后半年的計劃？

答：其實全年的計劃是不存在的。只有通過對資深產品的理解，周密的產品調查。根據產品性質的不同，定出的只是產品的目標，不能完全預測后半年的事。

Q2：眾多渠道對比中，更推薦哪個？

答：更傾向于利用新媒體推廣，打造品牌形象。利用應用市場，尋找公司亮點，向90后尋找產品的問題。初創企業更多挖掘應用市場中的免費資源。

Q3：付費推廣在全年推廣計劃中占比多少比較合適？

答：更多考慮整體計劃和整體花銷能帶來的用戶。

Q4：如果經費有限，怎樣合理分配做推廣。

答：很多渠道有試錯的機會，預充指定金額。感知渠道是否與產品相符，再預估成本。