最近讀的一本書中的一個案例讓我印象深刻。用書中的話說就是：“如果敏銳的洞察力不能轉化為具體的行動，那么這種洞察力其實是無效的?！?。（《洞察力的秘密》，加里.克萊因，中信出版社）書中舉的是二戰時的一個案例。在1940年英國海軍對位于塔蘭托海灣的意大利海軍進行了一次通過艦載魚雷機進行的突襲，讓意大利的這支艦隊中半數艦只退出戰斗達半年之久。從當時的技術來講，魚雷襲擊必須在水深30米以上的水域進行，但是塔蘭托海灣的水深只有12米。英國人設計了一種方法，用金屬絲提起魚雷的前端，這樣魚雷的腹部會先落水，而不是魚雷的頭部朝下俯沖；同時給魚雷增設了木鰭，以減緩魚雷在水中下沉速度。這些技術創新讓英國的襲擊重創意大利艦隊。

這次戰役大獲全勝的消息傳出來之后，兩個國家都有海軍將領察覺到了這次這次襲擊的隱含意義。日本海軍上將山本五十六認為，當時?？吭谡渲楦鄣拿绹＼娕炾牽梢酝ㄟ^此類突襲進行攻擊，進而重挫美國海軍力量。而時任美國海軍作戰部部長的海軍上將哈羅德.斯塔克也得到了同樣的結論。

但是，兩個人的行動卻是不同的。在日本從戰略上確定對美發動戰爭后，山本五十六策劃并實施了珍珠港事件。而斯塔克將軍也有所行動，他寫信給他的上級提醒日本偷襲的可能性，并且建議在珍珠港外圍加設防御護網。但實際上他的建議都沒有被落實。

轉回到市場研究領域。市場研究的產出是“洞察”，呈現形式會是在線的數據產品、離線的數據結果或分析報告。而且其結果也就到提供到這里，至于客戶是否應用，應用情況怎樣，研究公司不再介入。這一業務模式是市場研究區隔于咨詢業務的重要特征之一。實際上，這也是市場研究業務價值認可度（客戶出價）相對較低的一個原因。

從洞察到行動，如何能夠更進一步？在市場研究領域，需要從需求方（企業）和供給方（研究機構）兩個方面共同努力。企業具有一定的企業文化和運作模式，而且其進行重要決策的時候需要考慮大量的因素，而不僅僅是市場調查結果。因此我們不能夠一廂情愿的要求企業看到一個洞察結果就采取行動，這是不合理而且很危險的。讓洞察結果發揮價值，關鍵還在于研究機構是否可以主動提供給需求方具有可執行的解決方案，在合理的范圍內推進洞察到行動的發生。

實際上，研究行業的探索者們已經在努力讓洞察引導行動。從目前看，有下面幾種努力的方向。

1，從分析到咨詢。

一些比較大型的研究公司，特別是在某些領域非常擅長的公司，在他們所專長的領域中向著基于數據的咨詢業務拓展。

比如MillwarBrown在品牌和傳播研究方面擁有全球領先的研究模型和數據庫，他們建立了品牌咨詢公司，發布全球和重點國家的品牌資產排名，他們的咨詢團隊和研究團隊一起為客戶提供品牌戰略規劃服務。通過這種模式發展起來的咨詢業務，具有非常清晰的數據導向的特征，其分析結論和咨詢建議會基于其大量的全球數據庫，可以為企業客戶提供操作性非常強的咨詢結果。

2，從管理KPI到業務執行。

很多的市場研究項目的產出結果是企業內部管理的工具，比如滿意度研究，品牌追蹤研究等，而且相當多是持續性研究，為企業提供管理KPI。這類研究在管理層面有直接的產出，比如對部門、經銷商的考核。但是，這種方法可以測量企業的表現，但是難以提升企業表現。主要原因是這種調查結果提交速度極慢，看到結果時候已經過了1-2個月，問題很難回溯；很多時候給出的結論是相對宏觀的“面”，因而也很難給出具體的改善建議。

隨著技術和研究思路的變化，產生了很多“現場”能力很強的解決方案，讓這類監測研究從測量落實到行動。比如“客戶體驗管理-CEM”能夠讓用戶在與企業的接觸點上進行即時反饋，針對個體的反應采取措施。某個互聯網公司的自助式網絡廣告產品客戶完成一單投放后，馬上收到一個反饋問卷填答邀請，如果客戶滿意度低，銷售代表可以在第二天就電話回訪，了解不滿意原因并提供優化建議。這類應用可以用于酒店、銀行等服務行業，硬件產品的售后服務等各類場景。多家大型的軟件公司推出了此類軟件產品，也有一些服務型的公司專注于此類服務，如ResponseTek。

3，從復雜的“覆蓋性打擊”到目標明確的“精確打擊”研究模式。

很多市場研究從業者都有個感受，就是調查問卷越來越長。由于市場研究的資源非常珍貴（調研周期比較長，費用高），客戶研究部門每次調查的時候要征求內部很多部門的意見，大家把調查當成機器貓的口袋，盡量往里面多塞一些需求。這樣使得受訪者體驗變差（問卷太長），數據質量收到影響；過多的研究目標使原本的調查內容被弱化；而附加了太多內容，研究的時效性變差、價格提升。

改變這種多目標、低效率研究方式的一個解決方法是每次僅就一個目標明確的問題進行分析和確認，迅速得出結論并進行行動。但是，做到這一點需要快速、低成本的調研方法的支持。如果解決一個明確問題也的成本和解決多個問題的時間和成本差不多，那么這種思路是行不通的。目前已經有研究解決方案可以支持這種“敏捷”調研。其基本思路是將研究服務產品化，將一些可標準化的研究模型自動化，大幅度降低研究時間和成本。目前兩個典型的“敏捷”調研解決方案提供商是美國的ZappiStore和云思（CloudXink）。ZappiStore在歐美已經有了很好的發展，而云思則專注于中國，并覆蓋了其他亞洲國家。

前面提到的兩種研究模式，分別可以用戰爭中通過非精準的加農炮對敵方陣地“覆蓋性打擊”和現代戰爭中通過導彈進行手術刀式的“精確打擊”相類比。兩種戰術不可相互替代，大的戰役需要足夠火力進行覆蓋打擊（全面而綜合的研究），小的戰斗則需要在戰術上保持快速敏捷（針對具體問題快速得出結論）。而小的戰斗是每天都在發生的，每個小的戰斗單元都能夠順手使用這種精確打擊武器，快速解決戰術問題。這種武器因為低成本、易使用，是可以分散決策而不需要集中決策的。這種分散決策的能力可以保證整個軍團的靈活性和戰斗力。

市場研究行業在進行著不斷的創新，而“從洞察到行動”將是研究創新的一個重要旋律。從客戶角度，也需要在這些創新產品上大膽嘗試，小步快跑。上面談到的這些創新都是基于成熟研究方法論的延續性創新，但是需要對使用場景進行適當調整。相信從洞察到行動這個方向的努力會不斷提升市場研究的價值。