我們繼續“優化”模塊的思維模型課程。這節我們要討論的問題是：怎樣用好直播工具和用戶對話？

這幾年，直播是電商銷售的大趨勢。你可能聽過這么幾條新聞，山東有一個副縣長親自上直播賣他們縣的家鄉美食，扒雞。寧波一個人民法院，有法官把法拍搬上直播，賣海景房、賣奔馳車，一小時達成了一個億的成交額。

為什么縣長、法官，這些和直播看上去不沾邊的人，都走進了直播間呢？他們的行動是在傳遞一個信號：服務者和用戶之間的關系正在改變，每個人都應該直面你要服務的對象。

你會發現，發展到今天，直播已經不只是網紅主播才做的事，直播變成了一種公眾溝通，變成了一種市場營銷的標配能力，對那些承擔經營責任的人來說，直播就是你需要拿下的新技能點。

那你要如何快速上手，做好一場直播呢？拿帶貨直播來舉例子，光有網絡和攝像頭是不夠的，你還會面臨以下這些挑戰：

首先，直播是一個矛盾的溝通場景，你既要同時對著成千上萬的人說話，你又要讓每一個觀眾感覺到，你是在跟他一個人說話。其次，觀眾和你之間隔著一層屏幕，你想推銷的商品他聞不到、摸不著、吃不到，沒有辦法直接感知。

所以，一場直播，尤其是一場帶貨直播，到底應該怎么做才能做好呢？

這節課我們請來的導師你很熟悉，脫不花，她是得到App的CEO，也是我們公司的帶貨王。

作為一個自身學習能力很強，沒有接受過任何直播培訓的人，她要告訴我們的是，如何從零開始，逐步找到做好一場直播的方法。這套方法，我感覺也能用在我們快速上手其他陌生工作的問題上。

這節課由脫不花本人給你講。

好，我們開始。

直播這個領域，到處都是網紅，于是我就自稱網紫，紫色的紫，比紅色再紅一點。

得到老同學都知道，我經常宣稱我的奮斗目標就是要從腰部網紅，奮斗到肩部網紅，這樣離頭部就不遠了。這都是開玩笑，接下來咱們說正事。

今天我們要講如何做好一場直播。

直播是一個什么樣的工具呢？它是一個讓我們可以直接面對用戶的溝通工具，這個工具非常好，是革命性的，但是要怎么掌握這個工具卻是一個問題。

我剛開始做直播的時候，直播也沒有現在那么流行，李佳琦、薇婭也都還沒出圈，圈子以外的人還不了解他們。所以當時我面臨的問題是：“我要上手做一件我從來沒有做過的事情，我該怎么辦？”

接下來我要和你分享，我總結下來的一套直播方法，同時也是一套學習方法。

其實，要做好一場直播，不需要什么新穎的銷售奇招，你需要做的就是把帶貨直播還原成一次熟人之間的對話。

打造和用戶的熟人關系

我們來看看，這個熟人之間的對話應該怎么做？

首先，做好直播的第一個步驟，就是要和你的用戶、觀眾建立熟人關系，把你的用戶當成熟人，更重要的是，要讓用戶也覺得你就是他的熟人。

我最開始做直播的時候是2016年，那時候哪有什么直播技巧？我就是自己先上手開始試試看。當時得到APP的直播是從直播例會開始做起的，我們嘗試了各種可能性，我們試過不同的鏡頭和景別，橫屏的、豎屏的，也試過不同的主持方式，一個人講的、兩個人一起說的。

請注意，這個自己上手試試看的過程，其實并不能告訴我們什么方法肯定是對的，但是這個過程，卻一定可以告訴我們什么方法是錯的。所以那個時候我們積累了一個錯題本。

不過，光知道哪里做錯了，還不夠。那我后來是怎么找到正確方法的呢？

一個很重要的人出現了，這個人就是奇葩說的創始人馬東老師。

我和馬東探討過直播這件事。他從一個傳統電視人的角度，對直播這件事做了一個建模，很有意思。他說，傳統的電視是橫屏的，橫屏給觀眾的感覺，是儀式、是表演，像新聞聯播、春晚那樣，是有距離感的。但是，絕大部分直播都是豎屏的。

直播為什么是豎屏的呢？馬東老師說因為直播要傳達的是熟人關系，那不是一個儀式，而是對話。

我們經常可以看到直播里的主播，把鏡頭推到離臉很近的地方拍攝，甚至有時候只在屏幕里露出半邊臉。很奇怪，對嗎？

但是你想想看，如果你的對面坐著你的閨蜜或者朋友，你們坐著聊天的時候，你是不是也只能看著她的臉和上半身？所以使用豎屏這種模式，和湊得很近的鏡頭來做直播，其實就是在用鏡頭語言告訴用戶，咱倆可是熟人關系，咱倆在聊天。

當時，我還通過另外一個朋友，他在淘寶工作，問到了薇婭這個人。薇婭那時候還不太出圈，但是行內人都已經知道她很了不得了，所以我就開始去看薇婭的直播。

這個方法其實特別有效，當你上手試試之后，帶著你自己的錯題本去看看別人的打法，其實是可以學到好多東西的。

我看了一周，天天看，看完了也跟著下單，體驗了整個直播流程。有一天，我突然迎來了一個關于直播這件事的“Aha”時刻。

那次的“Aha”時刻是薇婭在直播中賣一個酸菜魚調料包，就是把調料直接倒進鍋里，再放魚進去煮，就特別好吃，不需要做其他的烹飪方法，就是這么一個簡單的調料包。

你想想看，如果是你，你能怎么描述這個產品？你怎么告訴用戶這個產品趕緊下單、特別好、值得買？可能我最多能想到的就是做個吃播。

那天，薇婭當然也做了場吃播。到了要賣調料包的時候，她的助手端了一盆做好的酸菜魚，端到了鏡頭前面，薇婭一邊吃一邊說。

但是，她沒有過多的介紹調料包本身，也沒有說酸菜魚怎么好吃、怎么做、里面含有什么，就只是說這味道可真不錯，然后就轉臉沖著鏡頭外喊：“媽！你這買的是什么魚？”這時候有人就在鏡頭外喊了一嗓子：“鱸魚！”然后薇婭就轉過頭又繼續吃，一邊吃一邊跟觀眾說：“我也不懂，我媽說是鱸魚，你們可以試試，反正我媽買的就是特別好。”

你看，這已經不僅僅是一場吃播了，這其實是一個非常精妙的、微型的戲劇設計。

薇婭是在營造一個家庭日常生活的場景，她讓我感覺自己不是外人，我就是一個去她家吃飯的朋友或閨蜜，在她家里吃到了一個很好吃的酸菜魚，馬上就被種草了一個調料包，這是薇婭她媽也在用的好東西。當天我下單就買了一大堆。

這次直播完全刷新了我的認知。過去，大家一說到直播，就覺得在鏡頭下進入一個表演狀態。其實不是的，直播是在模仿兩個熟人之間真實的、緊密的互動關系。

在傳統的銷售中，賣貨的就是推銷商品的人。可是在直播帶貨的時候，我們可不能僅僅把自己當做商品的介紹者，我應該和用戶是熟人關系，我的銷售就是在向他分享我自己也使用、也喜歡的這些產品。

那么，具體怎么操作呢？首先，要立住一個小小的人設，就是人物設定。這個人設不是影視劇故事里的那種人物設定，而是我和用戶的關系。

你想想，平時你如果要買點東西，尤其是買大件兒的時候，在邊上給你出謀劃策的人會是誰？通常是你的閨蜜或者是哥們，對嗎？所以，你可以去觀察一下那些成功的帶貨主播，都會給自己立個人設。

像薇婭的人設很清楚，就是用戶的閨蜜，羅永浩是用戶的“直男朋友”。設立一個閨蜜或者朋友人設，就是在表達這層意思：我不是只有在說這產品有多好，我是為你考慮，我來告訴你為什么你需要買這個產品，而且，我還要說服你“對自己好一點”。你看，這就完成了一次換位思考。

所以，閨蜜或者朋友都是很好的帶貨主播的人設。當然了，我要特別提醒一下，什么樣的人物關系是絕對不可以拿來當人設的呢？答案是親媽。因為在真實的生活當中，媽媽總是在扮演那個挑三揀四，呼吁你理性消費，試圖阻止你沖動消費的那個人。所以在直播的時候，你可絕對不要給自己立一個親媽人設。

那么，有了人設之后，我們就可以揣摩著這個人物的心理去跟用戶說話，那你很容易就知道，刺激用戶做決策的那種正確說話方式是什么樣的了，這叫立人設。

第二個打造熟人關系的技巧，就是不要把直播當做一次表演。

我們在直播里就是在和自己的好閨蜜、好朋友聊天。你想，在日常生活當中，你的好朋友要給你分享一個東西，推薦你去買，他會怎么跟你說？他會說：“我剛用了一個新的鍵盤，這鍵盤太好用了，你一定要去買。我告訴你為什么好用，我告訴你它的手感是什么樣的。”

但是，這時候他會跟你說科學原理嗎？他會跟你說品牌價值嗎？不可能的。他是在向你傳遞他的感受。也就是說，在直播帶貨的時候，我們要調動的是用戶的感官系統，讓他能夠感受到我們的感受，讓他的直覺來產生購買沖動。而不是去說那些一樁樁，一件件說明書上寫的東西，那只會喚起人們的理性思考。一旦喚起理性思考，絕大部分用戶可能也就不買了。

這也是很多業余主播的誤區。沒有弄清楚自己究竟是要對用戶的感官系統說話，還是要對他的理性系統說話。

比如，今天我接到一個任務，我要直播帶貨，賣湖北的一種土特產麻仁糖。我在賣麻仁糖的時候，只有兩個姿勢是對的。第一個是：“可不得了了，歷史上第一次，今天買五贈一特別合適。”第二個是：“太好吃了，而且甜，但是一點都不膩。”

這種感受的傳遞，是直播里面唯一正確的姿勢。一旦我們非得說麻仁糖的產地人杰地靈，歷史悠久，那可就完了。為什么？因為你這是擺出了一副要給你的用戶上課的姿態，那你就只能調動他的理性系統了，他就失去了下單的沖動。

到這里，你已經掌握了兩個方法，就是帶入熟人的人物設定，按照人設的說話方式，把你和用戶之間的互動執行下去。

給用戶一點參與感

好了，現在我們有了人設，也有了正確的對話方式，我把我自己準備好了，我很容易單方面地覺得，我和我的用戶關系可熱乎了。但是我問你，你的用戶在哪里呢？他們是怎么想的？

這時候你就必須掌握第三個打造熟人關系的技巧，給用戶一點參與感，讓他覺得我們在做的事情和他有關。

什么是參與感？我的同事李南南說過一句話，我覺得特別好。他說，什么樣的事情最吸引人呢？不一定是最好玩的事，也不一定是最重要的事，但一定是“沒你不行”的事情，這就是參與。

我們也可以在直播里做點“沒你不行”的設計。請注意，網紅直播里經常有打賞排行榜，其實就是在給用戶找事做。讓用戶給主播打賞，用戶的名字還會在直播間里被曬出來，這個機制的設計就是驅動用戶自發地來參與這場直播的共創，這就是一種沒你不行的設計。

打賞是一種比較重的參與感設計，要給用戶找點事情做，你也可以設計得非常輕。比如，如果你聽過深夜電臺，你會發現那些電臺主播經常說這句話：“你好，朋友，現在是深夜11:30了，我在北京的八里莊。你在哪里？”這句話聽起來很簡單，但是可太重要了。

這是一位有20年經驗的金話筒的主持人，告訴我的主播秘訣。他說，就這么一個問題，能瞬間讓用戶覺得他和你在一起。因為這個問題是一個任何人可以在任何時候馬上都能回答的問題。主播一問這個問題的時候，所有人都覺得我可以回答，我有資格回答，每個人就有了存在感。只有用戶自己找到了存在感、找到了參與感，他們才有動力維護你，支持你。

不信你可以去微博或者小紅書搜一下，你看看李佳琦的粉絲都是怎么替李佳琦去吵架的。

重建用戶和商品的關系

到了這一步，我們已經和用戶很熟了，但是我們馬上會面臨下一個問題，那就是看直播的用戶隔著屏幕，他感知不到商品，

如果是在線下的商場里，用戶可以試吃，可以試穿，可以摸一摸，但是在直播當中他只能看著你做這一切，他自己并不能建立直觀的感受，這就需要我們另辟蹊徑。

我想和你分享的第一個方法，也是我自己在平常的直播帶貨的時候最常用到的一個方法，就是把商品的賣點翻譯成用戶的使用場景。

2020年的4月，劉晗老師的新書《想點大事》直播售賣，效果挺好，一場直播就賣了5000多本書。劉晗老師是誰？他是清華大學的法學院的青年法學家，這是一本講法律思維的書。

你可能會想，這挺小眾、挺垂直，帶貨一本法律書，受眾大概就只能是那些對法律感興趣的人吧，要怎么讓更多用戶愿意下單呢？

所以，當時我就這么說：你看這本書的封面上有4個大字“想點大事”。如果在單位里你是一個下屬的話，這本書你就可以買了，送給你的領導，送書的時候你就可以帶上這么一句話：“領導，在我心目中，您就是想大事的人，所以我特別想送您這本書。”

如果你本身就是個領導，你是個創業者，這本書就特別值得買來送給公司的行政、財務和法務。因為這類工作如果他們都能帶著法律思維，公司的風險就大大降低了。所以你送這本書給他們的時候，你就可以在書上寫上：“感謝你和我一起合作，我們共同創建這家公司，讓我們一起來想點大事。”

你看你的辦公室主任馬上就被激勵了，他會想，老板不是把我當成一個打工的，還讓我跟他一起想點大事。

在直播里我還會說，這本書還可以買來送給親戚家的中學生，比如你買一本有劉晗老師親筆簽名的版本，然后說：“你看，我送你一本書，這是我請清華法學院的院長助理劉晗教授給你的親筆簽名。他是一個耶魯回來的學霸，非常有人格魅力。我相信你也行。”你看，多好聽、多有面兒。

那場直播結束之后，我去看了一下數據，有一位領導一口氣買了81本，都是給自己的下屬買的。他是買了這本書嗎？不是。他買的是一個使用場景。

其實用戶的購買欲望不一定都是由我們刺激出來的。很多時候，像是什么雙十一、雙十二，用戶早就被身邊的購買氣氛給感染了，他是帶著“我得買點什么”這種沖動的荷爾蒙來到直播間的，這時候我們需要做的，就是幫他準備好購買理由，讓他覺得自己做了一個正確的決定。

所以，如果這個時候再賣書，我要告訴他，你可不是買本書而已，你來買的是一個人際關系的解決方案，你真了不起。

好，這就是第一個給用戶傳遞感受的方法。

第二個去刺激用戶直觀感受的方法，是我從梁建章直播的時候受到的啟發。

很多人都知道梁建章是個經濟學家，又是成功的企業家，攜程的創始人。他厲害是很厲害，但是很多人不知道，他本人特別害羞、不善言辭、非常內向。這么一個人。你想想，跟帶貨主播有什么關系？一點關系都沒有。

但是，旅游行業因為疫情的影響受到毀滅性打擊，攜程為了自救，就必須得讓自家老板也出來帶貨直播，所以梁建章就被趕鴨子上架，變成了一個創始人兼頭號帶貨主播。

你看，一個怕鏡頭、不愿意說話的人，在直播里面能不能表現得很出彩？梁建章很厲害，他很快就發現了一個自己的算法，這個算法是什么？我要有方式去管理用戶的注意力，迅速提振用戶的興奮度。

但是，我不擅長說話，我可以怎么辦呢？他居然找到了一個方法， 那就是Cosplay，角色扮演。比如他要賣云南的旅游產品，他就自個穿上云南的傳統服飾，給用戶展示去云南旅游，會看到這樣一番景象。要介紹湖州，他居然就扮成了“三生三世十里桃花”里面的角色“夜華”。

你想想，一個年到半百的、著名的企業家，今天扮成白娘子，明天扮成阿牛哥，這個反差很好玩，所有人都期待他的下一次扮相是什么樣。Cosplay就變成了他的一個特色，他都不用說什么話，只要鏡頭一拉過來，今天梁老板扮成王母娘娘亮相，所有的觀眾一下就興奮起來了。

梁建章知道直播就是要管理用戶的注意力，要刺激用戶的感官。梁建章真不愧是中科大少年班的畢業生，太聰明了，一下子就抓到了問題的實質。我從他身上也學到了很多。

用穩定性維系熟人關系

好了，有了人設，抓住了用戶的注意力，有了使用場景，我們還缺最后一個東西，那就是穩定性。

剛才我說的那些技巧，只要是比較用心的帶貨主播其實都能掌握得很好，因為這只是基本的操作形式。但是對于頭部主播來說，直播真正的核心競爭力是什么呢？答案是穩定性。

穩定性這個詞聽起來很抽象，但是我想告訴你，穩定性其實就是把我們和用戶好不容易建立起來的熟人關系維護好。

你想，哪怕今天你和你的一個朋友聊得再熱鬧，如果這個朋友跟你一分手之后，三個月沒再跟你聯系，這關系是不是就涼下來了？所以直播的主播也是一樣，一旦建立了熟人關系，就要高頻維護。

如果直播對你的公司很重要，甚至成了你的一個基本營銷手段，那就必須保持穩定的頻率，可能一周一次，固定時間，也可能是每天都得干。

比如，羅胖的啟發俱樂部每周三固定的要播出，羅永浩的帶貨直播也是一周一次，更不要說那些頭部的大主播薇婭、李佳琦，一年能播三四百場，天天都得播。

所以，在淘寶內部有這么一句話，那就是一個品牌，或者一個主播，他的第一場直播做成什么樣完全不重要，他的第100場直播才重要。因為直播的難度在于保持頻率，只有頻率上去了，才能保住基本盤的用戶。你的用戶如果每天可以來看你一眼，你這熟人關系就穩了。所以對那些頭部主播來說，最重要的是他們有一個非常穩定的基本盤。

這樣一來，下一個挑戰馬上就出現了。天天直播，你的用戶天天來看來，來的都是熟人，很容易審美疲勞。所以，選品必須花心思，商品必須得豐富。一般來說，像薇婭、李佳琦這樣的頭部網紅，他們在一場直播中會推薦幾十個產品，平均2到3分鐘就得推薦一個新產品。

得到的直播相對佛系一點，但是我們做直播的時候，也不能超過5分鐘一直在說同一個產品，那樣的話，用戶的需求你是滿足不了的。

你可能會說，好，我努力解決產品問題， 我的商品要豐富。不過選品一多，供應鏈就會很吃力。下一個挑戰又出現了。羅永浩說過，做直播的核心競爭力其實是供應鏈的能力，要源源不斷地找到好價格、好品質的東西，這可不容易。像薇婭的公司現在已經有700多人，其中一半的人都在管理供應鏈，大家想一想這是一個多么重要的任務。

但是，如果供應鏈暫時跟不上，選品不夠豐富，我們就完全沒辦法給用戶制造新鮮感了嗎？也不是，我覺得還有幾招：

第一個，每場直播都可以安排一個特殊性，比如，可能是某個產品首發，可能是限量發售，或者是全年最低價。總之 “今天不拿下，四舍五入就算賠錢了”。這樣的設計，也能給用戶帶來了一定的新鮮感。

很多企業不是以直播為業的，只是有自己的商品，希望要通過直播來銷售，所以確實不可能在直播里面呈現那么多別人的商品，那么，要怎么能做到新鮮感的設計呢？

有一個特別簡單的方法，抽獎，在直播里頭定時定點地進行抽獎。商品雖然是固定的，但是抽獎的禮物每次都可以有變化。這樣也可以刺激用戶的興奮度，不過，在設計抽獎規則的時候，請注意抽獎規則一定要簡單，必須是人人都能參與。

而且還要注意一點，一定要一一讀出所有中獎人的名字，這一點非常重要。因為對于很多普通人來說，這一輩子很少有機會站在舞臺中間，在那么多人面前被念出自己的名字。一個那么頭部、那么好的主播，在直播里面念了我的名字，這對于當事人來說實在是太爽了。請注意，這就是抽獎最大的價值和奧秘所在。可千萬別認為，抽獎就是為了給用戶一個東西，不是的。抽獎還可以點亮、激勵你的用戶。

總之我們就要用各種各樣的手段，讓用戶感受到你雖然天天都在做直播，但也不是每天都一樣，而是每天都有新鮮感。

總結

好，上面就是我的一些經驗。當我拿到一個商品，當我要在直播里頭去推薦商品的時候，我會通過剛才的流程，在腦子里面把商品重新設計一遍，我要設計這個商品的使用場景，這才是我能呈現給我的用戶的賣點。

我也會設計我和用戶的關系，有的時候我們是閨蜜，有的時候我們是朋友，有的時候我是你們的老大姐，都有可能。

最后，我也要設計整場直播，我要怎么不斷地給用戶帶來新鮮感，不斷地去吸引注意力，這才是一場完整的直播設計。

帶貨直播不是一種個人的表演，而是把一種面對幾千幾萬人的溝通場景，設計成一次熟人之間的對話。雖然我們未必能當得了頭部網紅，不過只要我們穩扎穩打，做好每一次直播，我們其實也能收獲很好的營銷成績。

在這個過程當中，至少有以下三個方法是我們可以掌握的。

第一，立好一個人設，帶入人物的設定去和用戶說話。

第二，把商品的賣點翻譯成用戶的使用場景，讓你的商品變成用戶可感知的。

第三，用你自己的穩定性來打動用戶，維系你們之間的熟人關系，養成自己的用戶基本盤。

好，這節課我們就講到這里，你有什么想法也歡迎你留言和我互動。

另外，我也把當時寫的直播要點清單附在下面，希望對你有幫助。

直播過程中的購買，用戶買的不是那個東西，無論是啥商品，購買決定其實都跟商品無關。用戶買的是“我對我的生活很有控制感”那個感受，所以要在話術上把控制感有關的感受營造好、傳遞好，要看互動區點名，接用戶的話，讓用戶有“被看見”的感受。

直播打動人，主要靠情緒能量。必須熱情、興奮，或者深度、走心。整體節奏要明快。要有整體設計，不要有整體結構。必須讓用戶五六分鐘就能收獲一個獨立單元。

與公眾迅速拉近關系的秘訣，是稍微暴露隱私。原理仍然是讓用戶有掌控感。

賣貨的話術，一定是從外部視角走，不是換著花樣講說明書，而是談使用場景、特別是隱藏使用場景，談感受，談貪嗔癡。

直播賣貨，要么有優惠，要么有首發。首發+優惠，所向無敵。

要準備專屬產品。商品是直播成敗的基本盤。我們的目標是要不斷往上探。用活動帶著整體平臺往高價值的商品走。

要有聽覺錘設計，要埋梗。比如學富五車又一車，比如“買了！” 社區梗的影響深遠。尤其是定期直播的話，效果會更好，能養出基本盤買家群體來。

直播一定是啟動系統1，盡量不要喚醒系統2。把老師當作展品、而不是重點內容。

直播里要有儀式感設計。比如著作等兩身，光有這個碼堆設計是不行的，要有揭幕那一瞬間。儀式點，能讓用戶把情緒荷爾蒙瞬間釋放，推到高點。

直播是展覽，要有策展邏輯。