可口可樂：老“調” 重彈
來源:WSJ 世界經理人
一家著名的飲料巨頭又想教全世界唱歌了。
可口可樂公司(Coca-Cola Co.)正在重新制作其最知名的電視廣告，以營銷其最新推出的Coca-Cola Zero飲料。這款號稱零卡路里的可樂旨在重新贏得年輕消費者的青睞，尤其是那些已經擯棄普通碳酸飲料，轉向瓶裝水和更時髦飲料的男性。
可口可樂最初是在1971年推出這則名為《山頂》(Hilltop)的廣告，一群不同膚色、不同國籍的年輕人匯集在意大利的一座山頂上，唱著：“我想教世界上所有人唱歌，教他們和諧相處 / 我想為世界上每個人都買一罐可樂，讓他們結伴而行。”這則廣告迅速成為廣告史上的經典之作，其中的廣告歌也登上了Billboard十大流行歌曲排行榜。
這一次，廣告奏出了不同的和弦。此次營銷活動旨在迎合18至24歲年輕人的生活方式，試圖傳達“Coke Zero是怎樣讓你花上片刻、找回自我的完美飲料”，可口可樂品牌北美高級副總裁凱蒂·貝恩(Katie Bayne)這樣說。
為此，可口可樂最近在費城一座大廈的樓頂上拍攝了新版廣告《清涼透頂》(Chilltop)。Hip-hop藝人加勒特·達頓(Garrett Dutton,(G. Love))和一群年輕人在日落時分聚集在樓頂上，唱著一曲和那首熟悉的可口可樂廣告歌旋律相同的歌曲。新歌的最后一句歌詞套用了Coke Zero的廣告詞：“涼爽每個人?！?‘Everybody Chill’)
新歌詞這樣寫道：“我想教世界上所有人怎么變涼快，停下腳步展露微笑 / 我想為世界上每個人都買一罐可樂，讓他們享受片刻的涼意。”
新廣告以及其他廣播、戶外和網絡廣告將于本月晚些時候隨CokeZero的面市而推出。消費者是否認同至關重要：自“永遠的可口可樂”(Always Coca-Cola)系列于1999結束后，可口可樂尚未推出一例成功的廣告計劃。貝恩稱，“重溫令人難忘的《山頂》場景對于我們來說是一個重要的決定。”位于邁阿密的廣告代理商Crispin Porter + Bogusky正在制作Coke Zero的廣告。
不過，重演一則經典廣告并試圖把它與今天的觀眾聯系起來也可能會遭遇慘敗。Coke Zero的大多數目標消費者在原《山頂》廣告首次播放的時候甚至還沒有出世。而原廣告的一些愛好者可能反對可口可樂篡改這支他們從年輕時代就耳熟能詳的歌曲。
加利福尼亞州圣巴巴拉飲料咨詢公司BevMark LLC的總裁
湯姆·皮爾科(Tom Pirko)稱，重新制作這則廣告說明可口可樂缺乏新鮮的創意。“舊瓶裝新酒恐怕不是長久之計，他們需要新的創意，而炒舊飯可做不到這一點?！?/p>
但在可口可樂內部，管理層認為為Coke Zero重新制作《山頂》廣告很有道理。近年來，可口可樂的旗艦品牌在美國市場的銷量和市場占有率一直不斷下降。貝恩說，“當今的時代存在許多和1971年相似的文化現象。消費者每天都要面對一個似乎被分割的世界。對于一場戰爭，有人支持，也有人不支持；有人支持民主黨、有人支持共和黨?！渡巾敗吩诋敃r奏響了一個和諧的音符。”
過去，可口可樂曾經重溫過《山頂》廣告，但從未制作過一個新的版本。1977年，可口可樂曾推出一則名為“□燭”(Candles)的圣誕節廣告，一群手持□燭的年輕人在巴西的一個山坡上組成了一顆圣誕樹的形狀。后來，可口可樂又找來原《山頂》廣告的歌手和他們的孩子共同出演了1990年的一則演繹團圓廣告。
重拍廣告的決定再度表明，傳統主義人士對打造可口可樂營銷戰略施加了有力影響。近年來，可口可樂內部人士和營銷行家兩派一直在激烈較量，一方面公司內部人士強烈捍衛經典可口可樂119年以來溫馨融融的形象，另一方面，營銷行家則力主樹立一個更加新潮的形象以奪回年輕人的市場。
去年，可口可樂撤回了一則名為《伙伴》(Buddies)的廣告，廣告中的男子打完籃球后將一罐可口可樂夾在腋下涼快，然后把它遞給一個朋友喝。這種庸俗的幽默引起了可口可樂董事、公司前總裁唐納德·基奧(Donald Keough)的抱怨，基奧更喜歡像《山頂》、以及那個講述足球運動員“壞蛋”喬·格林(Joe Greene)和一個12歲男孩之間故事的著名廣告，這樣的廣告總是洋溢著甜甜的溫情。
與此同時，已經退休的公司元老內維爾·伊斯德爾(Neville Isdell)一年前決定重新出山，擔任董事長兼首席執行長，他誓言要重拾可口可樂曾經十分出名的以“商標形象”為核心的廣告。
比如說，他對去年的一則廣告頗為滿意。廣告中，一位年輕的黑人女子走在路上分發可口可樂，口中唱著1967年的甜蜜歌謠“我希望”(I Wish)。預計新一輪的“商標形象”廣告將很快播出，強調年輕樂觀的主題。
過去一年在伊斯德爾的領導下，可口可樂在銷售和營銷戰略方面更加積極。伊斯德爾另外又每年撥出4億美元資金用于全球營銷和創新。其中大約1.25億美元將用在今年的北美市場。
Coca-Cola Zero獲得成功對公司意義重大。Coca-Cola Classic品牌的銷售在美國市場已經連續4年出現下滑。美國是全球最大的軟飲料市場。去年，Coca-Cola Classic的銷量下降了3%，其市場占有率下跌了0.7個百分點，降至17.9%。
甚至是可口可樂和全行業少有的幾個亮點之一的低熱量碳酸飲料最近也喪失了一些光芒。根據行業通訊Beverage Digest的數據，1月份至5月中旬期間，所有低熱量碳酸飲料的超市銷量均與上年同期持平。上年同期，低熱量軟飲料的銷量增長了8%。分析師將銷量增長的放慢歸咎于軟飲料價格走高和瓶裝水不斷進行打折。
可口可樂上一個重頭產品C2的推出令人大失所望。這種可樂的卡路里和碳水化合物含量只有普通碳酸飲料的一半，但消費者對這種口味或者說是概念并不感興趣。此外，可口可樂及其瓶裝廠商在去年夏天的新品推出期間對C2的定價過高，進一步打擊了消費者的熱情。2004年，C2的銷量僅為2,500萬罐，低于可口可樂的預期，甚至還不如Diet Cherry Coke。
Coca-Cola Zero使用阿斯巴甜和安賽蜜相配來增加甜度。這與可口可樂其他幾個品牌使用的配方相同，如Diet Sprite Zero。Diet Coke只含阿斯巴甜。
可口可樂今年推出的另一個重頭新產品是含有人工甜味蔗糖素Splenda的Diet Coke，已于上個月面市。含Splenda的Diet Coke針對的是年紀較長的人群和女性市場，這類消費者對廣受歡迎的人造甜味劑頗感興趣。
摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析師比爾·佩科列洛(Bill Pecoriello)預計，Coke Zero將成為今年面市的三大碳酸飲料中最為成功的一個。將超過Diet Coke和競爭對手百事公司(PepsiCo Inc.)用Splenda配制的Pepsi One。
但即便CokeZero還未推出，飲料市場業已處于酣戰。百事正在與最新的《星球大戰》(StarWars)聯手，重新推出PepsiOne和一個新的Tropicana Twister品牌的風味碳酸飲料系列。
