我是松柏，相信大家感覺到了，線上商業(yè)變化的速度遠(yuǎn)超我們想象，現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入了快速淘汰期，在這個(gè)過程中誰都無法逃避，要么生存、要么毀滅。
對電商品牌而言最大的挑戰(zhàn)是不知道未來如何變化，以及不知道怎么去應(yīng)對。
但我松柏以為，與其預(yù)測變化，不如對賭不變，如果我們能回歸到商業(yè)本質(zhì)、品牌本質(zhì)、人性本質(zhì)，來一次終極思考，挖掘到那些能激發(fā)品牌活力根源性的點(diǎn)，然后將這些點(diǎn)做到極致，相信會極大提升我們勝出的概率。
抱著這種思考的緯度，我將激發(fā)品牌活力總結(jié)成了品牌的“六級演化”，我深信，電商企業(yè)如果能真正領(lǐng)悟“六級演化”，而且能落到實(shí)處，一定可以不懼任何變化，不懼任何對手。
品牌必須兼顧左右腦
在談“六級演化”前，我們先從人性認(rèn)知層面來剖析商業(yè)的變化，在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，消費(fèi)者的心理期望和購物路徑發(fā)生了顛覆性的改變。
先說心理期望，很多人會認(rèn)為消費(fèi)升級意味著消費(fèi)者愿意多花錢，完全不是，是消費(fèi)者的要求越來越高，要求商家的服務(wù)更好、體驗(yàn)更好。
再從購物路徑來說，消費(fèi)將從理性的“搜索式購物”到?jīng)_動(dòng)型的“發(fā)現(xiàn)式購物”轉(zhuǎn)變。
搜索式購物更多是為了滿足基本的現(xiàn)實(shí)需求，發(fā)現(xiàn)式購物很多情況下是為了達(dá)到社交炫耀的目的，商品本身承載了社交貨幣的角色?！鞍l(fā)現(xiàn)式購物”是沖動(dòng)型購物，受情緒感染，未來所有的消費(fèi)幾乎都是沖動(dòng)式的。
消費(fèi)者的這些行為都是由大腦支配的，我們可以從大腦決策原理角度進(jìn)一步解釋這種變化的根源。
我們都知道，任何一個(gè)生命體都是由陰陽組成的。人的最重要器官大腦也不例外。大腦的“陰陽”就是我們所熟知的左腦和右腦。
左腦偏理性，喜歡邏輯、概率和經(jīng)驗(yàn)，傾向于精打細(xì)算、斤斤計(jì)較；而右腦偏感性，喜歡色彩、圖形和感覺，傾向于沖動(dòng)消費(fèi)、情感依賴。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌，必須兼顧消費(fèi)者的左右腦，左腦賣“價(jià)值”，右腦賣“感覺”，兩者必須完美結(jié)合才能完成商業(yè)的變現(xiàn)。
但絕大多數(shù)品牌只做了顧客左腦里的事情，僅僅只強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的基本功能，這只做了營銷一半的工作，而品牌帶給消費(fèi)者右腦里的“感覺”部分一片空白，怎么可能賣好呢？
特別是現(xiàn)在隨著社會物質(zhì)生活的極大富足，人類社會已經(jīng)進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者早就不再滿足對物質(zhì)層面的需求，而更多的是希冀精神層面得到豐滿和填充。
在這個(gè)時(shí)代，市場往往是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。當(dāng)你在顧客的左腦里植入產(chǎn)品理性價(jià)值的同時(shí)，還必須在右腦里贏得他們在情緒和情感上的共鳴。
品牌的六級演化
品牌六級演化就是新時(shí)代下，商品如何既能滿足消費(fèi)者左腦的物質(zhì)需求，又能征服消費(fèi)者右腦的情感需求，讓我們永遠(yuǎn)告別“產(chǎn)品好卻沒市場”的尷尬之境。
1. 精準(zhǔn)化
精準(zhǔn)就是有得必有失，就是老祖先的“舍得”二字，也是特勞特定位的精髓。
記得有一位學(xué)員問我：松柏老師，特勞特的“定位理論”到底有沒有過時(shí)？
我反問道：你覺得咱們老祖先的“舍得”智慧有沒有過時(shí)？
他說：“舍得”智慧永遠(yuǎn)不會過時(shí)啊。
我回答說：“定位理論”也永遠(yuǎn)不會過時(shí)。
為了表達(dá)對“舍得”二字的推崇，我把中國當(dāng)代著名的國學(xué)大師、沈尹默傳人戴自中老師極為珍愛的一副書法作品“舍得”掛在了我公司會議室的墻上，時(shí)時(shí)領(lǐng)悟舍得二字的精髓。
精準(zhǔn)化定位的思考方向不怪乎有三個(gè)：對用戶來講是讓用戶選擇更簡單的心智策略；對競爭對手而言是攻擊軟肋的競爭策略；對自己來說是揚(yáng)長避短的經(jīng)營策略。
很多人喜歡百事可樂，不喜歡可口可樂，不是因?yàn)槠焚|(zhì)問題，而是百事可樂的“新一代的選擇”精準(zhǔn)定位。
很多人喜歡寶馬，不喜歡奔馳，不是因?yàn)閮r(jià)格問題，而是寶馬的“駕駛的樂趣”的精準(zhǔn)定位。
因此，一個(gè)品牌要想跨越鴻溝，順利到達(dá)彼岸，首先必須要進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這是打造一個(gè)成功品牌的第一步。
2. 概念化
概念化是精準(zhǔn)定位之后的第一級演化。
很多企業(yè)產(chǎn)品賣不動(dòng)的原因就是在這個(gè)環(huán)節(jié)出問題了。因?yàn)槎鄶?shù)人覺得，只要有了精準(zhǔn)的定位，就可以撬動(dòng)市場，就可以大賣。
沒這么簡單！
如果品牌沒有建立自己的核心概念，是很難走進(jìn)消費(fèi)者的。
概念的作用就是要“制造感覺并將感覺變成事實(shí)”?！爸圃旄杏X”就是給目標(biāo)消費(fèi)者以某一個(gè)特定的概念暗示，誘導(dǎo)并使之產(chǎn)生積極、美好的想象，“將感覺變成事實(shí)”就是將傳導(dǎo)給顧客的積極美好的想象，變成對你品牌一種特定的心智認(rèn)知和情感。
品牌概念務(wù)必要簡單、清楚、明白、切記繁瑣、復(fù)雜、要言簡意賅、直奔主題，亮明觀點(diǎn)、讓消費(fèi)者一聽就明白，看一眼就能夠一目了然。
當(dāng)品牌概念確定之后，要抓住概念創(chuàng)新所帶來的半年到一年的時(shí)間窗口，在所能及的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)上不斷強(qiáng)化，用飽和傳播形成競爭阻隔，實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍，從脆弱到固化，奪取概念在消費(fèi)者心智中的專屬產(chǎn)權(quán)，最終構(gòu)建對手無法攻破的品牌壁壘。
舉個(gè)例子：
在大陸，要我們花50塊買一條毛巾可能都還覺得貴，但在日本“今治毛巾”卻曾開價(jià)2萬日圓（約新臺幣6000元），昂貴卻依然人氣不減，甚至創(chuàng)下單日賣出12萬條的驚人紀(jì)錄。各家五星級大飯店指定使用、專賣店開在LV、Gucci旁邊，而且今治毛巾在全日本的品牌識別度高達(dá)76.9%，幾乎無人不知曉。
既然今治毛巾賣這么高的價(jià)格，它的大方向一定是走高端毛巾路線，但如果僅靠“高端毛巾”這個(gè)定位，今治毛巾能賣起來嗎？
不能。
促使它真正賣火的是“5秒內(nèi)必沉到水底”這個(gè)概念。
不要小看這個(gè)概念的威力，它比喊幾句空洞無物的口號要強(qiáng)大一萬倍，從此毛巾被強(qiáng)行分成了兩種：優(yōu)質(zhì)毛巾（5秒沉底）、劣質(zhì)毛巾（5秒不沉底）。
當(dāng)其他毛巾品牌感受到銷量會下降時(shí)，趕緊推出5秒沉底概念的毛巾，但已為時(shí)晚矣，這會被用戶認(rèn)為是在模仿和企圖超越今治毛巾（潛意識產(chǎn)生一種對抗心理），然后覺得今治毛巾真是牛逼，更加支持今治毛巾（這就是暈輪效應(yīng)，別人的廣告都在幫你鞏固形象）。
一旦某個(gè)概念抹平了整個(gè)行業(yè)，那么再制造概念就會非常困難，因?yàn)樵谝粋€(gè)被某種概念抹平的市場中再次進(jìn)行用戶教育，讓用戶再重新接受另一個(gè)新的概念，成本會非常巨大，顛倒是非黑白從來都是不容易的。
所以，如果你想成為某個(gè)領(lǐng)域的巨頭，你可以考慮為你的品牌構(gòu)建一個(gè)核心概念進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化抹平，擼起袖子一次性把競爭對手全部干掉。
3. 個(gè)性化
“市場是靠右腦驅(qū)動(dòng)的”。
“個(gè)性是消費(fèi)行為的第一障礙”。
這兩個(gè)結(jié)論，成功揭示了完成精準(zhǔn)定位、概念化之后進(jìn)一步演化的必要性。
那么，一個(gè)精準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)“概念化”之后，接著要做什么？
就要做“個(gè)性化”。
個(gè)性化的實(shí)質(zhì)是要給品牌精準(zhǔn)定位與核心概念配上一個(gè)強(qiáng)化其價(jià)值、促進(jìn)其記憶的調(diào)性，與顧客的喜好和審美產(chǎn)生共鳴的風(fēng)格，也就是品牌個(gè)性。
有個(gè)性的品牌，猶如有個(gè)性的人一樣，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的情感，通過品牌的個(gè)性魅力來引起消費(fèi)者的共鳴，并成為其表達(dá)相應(yīng)感情的替代物。這是打破購買行為“第一障礙”的有利武器。
也許很多人都不知道，蘋果手機(jī)的定位是什么，但沒有人不知道它“極致簡約”的個(gè)性。蘋果是世界上第一個(gè)把LOGO從手機(jī)正面挪到背面的品牌，目的就是為了達(dá)到極致的簡約風(fēng)格。
近10年的事實(shí)告訴我們，它的這種風(fēng)格在全球范圍不知迷倒了多少個(gè)“果粉”，也不知多少中華兒女為之“賣腎”。即便喬布斯之后的蘋果在這個(gè)風(fēng)格上有所妥協(xié)，但蘋果仍然是“極簡主義”的代名詞，2016年市值仍然位居全球第一。
4. 視覺化
視覺化是個(gè)性化的“渲染”，或者說，視覺化是為了將個(gè)性化表達(dá)的更加淋漓盡致。
任何一個(gè)品牌要想在消費(fèi)者心智中形成獨(dú)一無二的品牌個(gè)性，必須借助視覺、聽覺、觸覺，甚至嗅覺和味覺的傳達(dá)輸出，讓顧客實(shí)實(shí)在在感受到個(gè)性的存在。
當(dāng)然，線上銷售最重要的載體就是視覺化。雖然隨著短視頻的興起，商家已經(jīng)慢慢加入了聽覺的傳達(dá)，但視覺仍將是最重要、最直觀的呈現(xiàn)形式。
就拿我今年策劃的品牌安敏諾來說，他們是要給消費(fèi)者帶來人性化設(shè)計(jì)與健康防過敏的產(chǎn)品。
但在合作之前，因?yàn)槠放迫狈σ惶紫到y(tǒng)的頂層策劃，無法征服消費(fèi)者，市場很難打開。與松柏策劃合作之后，整個(gè)的品牌體系得以建立，品牌理念得到極致的呈現(xiàn)，現(xiàn)在的銷量是去年同期銷售額的3.5倍，而且增長勢頭才剛剛開始，接下來會有更強(qiáng)勁的增長。
這就是視覺化的魅力。它是產(chǎn)品最核心價(jià)值的組成部分，甚至它比產(chǎn)品的某些附加功能更重要，視覺高度不到位，哪怕你東西再好，則永遠(yuǎn)會被消費(fèi)者嫌棄。
在視覺化體系里，LOGO是品牌的眼睛，是品牌信息最簡潔、品牌形象傳播最廣、應(yīng)用最頻繁、最有效、最深刻、最具代表性的精神符號。
5. 模式化
圍繞你的品牌定位，你必須要設(shè)計(jì)好一個(gè)科學(xué)的商業(yè)模式，因?yàn)橐?b>個(gè)品牌的商業(yè)模式設(shè)計(jì)不合理，再好的定位也無濟(jì)于事，這個(gè)品牌終究會死在半路上。
新華書店的衰落、瑞星殺毒的隱退、聚美優(yōu)品的消沉等等諸多市場現(xiàn)象都和商業(yè)模式有關(guān)。
拿韓都衣舍來說，不管是阿米巴模式還是二級生態(tài)，實(shí)質(zhì)都屬于商業(yè)模式的范疇，目的還是為了實(shí)現(xiàn)品牌最開始定下來的使命和愿景。
總之，給定位配置一個(gè)好的商業(yè)模式，是定位落地的重要保障，也是一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)夢想的重要環(huán)節(jié)。
6. 營銷化
經(jīng)過前面的5級演化，一個(gè)品牌的精準(zhǔn)定位、概念演繹、個(gè)性內(nèi)涵、視覺表達(dá)、商業(yè)模式都確定了，可謂萬事俱備只欠東風(fēng)。
那么，這個(gè)“東風(fēng)”又是什么呢？
這個(gè)東風(fēng)就是：營銷化。
營銷化，嚴(yán)格意義上來講，包括所有的品牌傳播行為。不過，為了進(jìn)一步聚焦，可以凝練成以下四個(gè)要素：公關(guān)活動(dòng)、事件營銷、主題促銷和口碑傳播。
舉個(gè)例子：
就拿我策劃指導(dǎo)的另一個(gè)品牌王的手創(chuàng)來說，王的手創(chuàng)在電商領(lǐng)域從傳統(tǒng)手工苗繡起家，現(xiàn)在整個(gè)品牌做了進(jìn)一步的拓展，立足于探求傳承108個(gè)即將消逝的中華傳統(tǒng)文明。
正是因?yàn)橛辛诉@種豁達(dá)的品牌愿景，吸引了眾多超級IP與王的手創(chuàng)進(jìn)行各種形式的跨界合作，王的手創(chuàng)也吸收到了這些超級IP的原力，這才是塑造品牌最高級的方法。
已經(jīng)與王的手創(chuàng)建立跨界營銷合作的超級IP包括中國國家博物館、頤和園、上海美術(shù)電影制片廠、北京設(shè)計(jì)周、夢幻西游、大魚海棠、優(yōu)酷、熊出沒、你的名字、大護(hù)法、杭州文化創(chuàng)意博覽會、亞洲設(shè)計(jì)管理論壇等等。
目前王的手創(chuàng)已經(jīng)在北京王府井、杭州大廈開設(shè)了線下體驗(yàn)中心，未來王的手創(chuàng)還將會有更多的驚喜帶給大家。
總之，“六級演化”是一個(gè)品牌從定位到成功的有效階梯，也是開企業(yè)家常提到的“我的定位很精準(zhǔn)，可為什么還是賣不動(dòng)”的有效答案。
品牌的成功，絕非偶然，也絕非紙上談兵。而是一群有“智”之士的聰明才智和傾情付出的結(jié)果。
愿各位企業(yè)家朋友在品牌征程上早日實(shí)現(xiàn)屬于自己的光榮與夢想。
松柏先生介紹
松柏先生
松柏智慧(上海)品牌營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人
品牌、文化、藝術(shù)跨界策劃人
儒釋道大國學(xué)體系忠實(shí)擁躉
著名線上戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意專家
原奧美中國上海區(qū)最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)
松柏道場掌門人、藝術(shù)專業(yè)碩士
專注線上品牌全案營銷咨詢10年，策劃指導(dǎo)過40多個(gè)類目第一
個(gè)人風(fēng)采照
上圖為世界文化名人、納西族精神領(lǐng)袖宣科先生。
松柏先生和葉茂中合影。
