之前刷到微博 CEO @來去之間 轉發的一條微博,并附上評論「評論改版主要就是這個目的,就是見效需要時間……」。被轉發的內容是幾張截圖,@蔣勁夫 在微博評論區里面安慰和鼓勵他的粉絲。
微博評論區的改版,大約在 11 月份正式正式發布,改進了按熱度排序的算法和 UI。這次改版,在新浪內部被戲稱為「插樓」。
先從微博的戰略講起,作為一家上市公司,核心目標是為股東帶來利潤。細分到產品和運營層面,便是通過拉新和留存,促進廣告營收。微博最近在做的百城活動,將用戶群下沉到三四線城市,便是拉新。而評論區改版,便是提高留存。
如何提高用戶留存,促進用戶活躍?
微博的用戶群體,從內容貢獻與內容消費角度來看,大致可以分為四類:po主、評論者、點贊者,以及瀏覽者。
對于任何一個社區而言,內容生產者最少,消費者最多,也就是1:100定律。這個定律有三層含義,通過這三層含義,便能夠理解微博評論區改版的意圖。
(1)生產者遠比消費者重要得多,產品設計應當側重和傾向于內容生產者。
按熱度排序中,提高了 po 主點贊的權重。如果 po 主對某條評論點了贊,則排在最前面;對多條評論點贊,再依次按該評論的點贊數倒序顯示。
在 UI 層面上,也會顯示相應的文案「{po 主}贊了這條評論」,從而讓瀏覽評論區的用戶一眼區分開來,并且在一定程度上引導用戶點贊。
(2)生產者能夠帶來一眾粉絲,并且促進粉絲的活躍。
評論區的另一個 UI 改進,便是插樓最多只顯示兩條,其余的收起,以文案「共{}條回復」引導用戶點擊進去查看。如何篩選顯示在外面的兩條回復,算法尚不得而知,目前來看是隨機選取。但如果 po 主回復了該評論,則必定默認顯示在外面,從而達到了文章開頭所舉例子的效果。
UI 這般調整,還能夠對瀏覽者的預期進行有效的管理。當粉絲在瀏覽 po 主微博評論區時,便能直接看到 po 主對用戶評論的插樓回復。久而久之,便會養成主動看評論區里面 po 主的插樓內容,甚至激發想要評論的念頭。
(3)實現瀏覽者與其他三類用戶的相互轉化。
內容生產者和內容消費者,并非獨立用戶,而是用戶在不同場景下,有著不同的訴求和心理狀態,同一個用戶往往既是內容生產者,也是消費者。
一方面,實現從內容消費者到內容生產者的轉變。相比從瀏覽者直接到 po 主,從瀏覽者、到點贊者、再到評論者,最后成為 po 主,對用戶來說,成本更小,也更愿意操作。如何讓用戶愿意去做這件事,通過 po 主的評論區,將相同氣質的人聚集在一起,這是一條可行路徑。
另一方面,實現從內容生產者到內容消費者的轉變,同樣也是有意義的。生產者在社交圈中具有更高的傳播力,他們在消費內容的過程中,看到有意義的評論或插樓,通過點贊和轉發機制,顯示在自己的 feed 流中,從而讓自己的粉絲看到,實現內容的進一步擴散和消費。
此外,任何人的時間都是稀缺的,生產者尤甚。
對于任何社區而講,內容生產者永遠是最稀缺的,也最容易被競爭對手挖墻腳。即使競爭對手不挖墻角,生產者自己也會辨別,哪個平臺對自己最有利,為利而停留。
對內容生產者而言,生產內容一是為錢,二是為名聲(瀏覽量、評論量、平臺推薦),三是為交流。前兩個目標,只要寫好內容后,復制粘貼即可。而和粉絲的交流,是最占用時間的。一方面,交流的形式如果能夠以其他瀏覽者可見的形式沉淀下來,對平臺就越有利。另一方面,人之所以為人,使用時長越長,對這個平臺便越有感情,產生更大的粘性。最后,每個人的時間都是有限的,在一個平臺上所花時間越長,在其他平臺上花費的時間就越短。
具體案例分析
微博評論區改版,至今差不多三個月,已經開始看到效果。以我觀察的 po 主來舉例。
可以分為三種:
第一種,中小 V,有一定的營銷需求。比如 25 萬粉的美妝達人 @October_黃梓淇,做電商本身就有和粉絲互動的需求,這個功能對這類用戶來說錦上添花。
第二種,垂直行業專家,沒有很強的商業目標,基本是發表自己在所屬行業的看法,希望獲得更多、更專業的交流。比如 AI 領域的 @西瓜大丸子湯,3.6 萬粉絲。
第三種,藍 V 企業號,有很強的營銷需求。評論區改版,進一步強化的藍 V 的服務功能屬性。比如背單詞軟件 @百詞斬,每條微博的前1~2屏評論都會回復,后面的則不再回復。能夠給評論區的瀏覽者留下一種「服務很好」的印象。
關于評論區改版,還可以從內容展現和社區氛圍角度講,以后有空再展開說。