作者：王豆豆lighthouse
寫于：大一、lighthouse實驗室
?小紅書，一個提供出境購物信息、分享購物心得，滿足購物需求的平臺，搜集各地達人心得，為出境購物愛好者提供詳細的購買攻略。其中包括不同國家的退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購物場所、地圖索引和當地實用信息。它獨創了移動電商的新模式，是新一代的移動社區電商。
競品分析總結：
6.1.1簡述
巨頭的供應鏈完善、產品齊全，超強的實力擁有更多的用戶基數。這屬于服務體系、資金實力、產品種類和品牌信譽度之間的競爭。
6.1.2分析
天貓國際于2014年2月上線，京東全球購于2015年4月上線，京東早期試點跨境電商的海外購將全面升級切換到全球購平臺。短短一年內，兩大電商巨頭在跨境電商方面的布局已經全面鋪開，搶占跨境電商風口紅利期。兩大電商巨頭雖然不是進入跨境電商最早的，但是，跨境電商目前主要是面向中國消費者一端的生意，決定了有海量用戶規模的巨頭具備橫掃千軍的能量。中國的跨境電商發展迅速，也頗受商家重視。例如今年的618被認為是跨境電商的戰場，包括天貓國際、京東全球購、蘇寧海外購、聚美優品、洋碼頭、蜜芽寶貝在內的多家電商平臺都以“跨境”之名殺入戰場。京東推出“全球直供”、天貓發動“進口總動員”、蘇寧海外購聯動了全球40多個品牌、國美在線則通過海外直采引入國外品牌名酒。
例如天貓國際，阿里巴巴方面公布的數據顯示，天貓國際11月份單月成交額比上線第一個月增長超過1000%。已有來自全球25個國家和地區5400個海外品牌進駐天貓國際，其中30家店鋪單店成交都超過千萬元。據透露，歐美前十大商超、法國化妝品集群等超過100家全球商家正在排隊等待入駐。2015年6月24日，阿里集團旗下聚劃算平臺和天貓國際昨天在北京聯合宣布開啟“地球村”模式。美國、英國、澳大利亞等11個國家館在天貓國際亮相。
6.1.3劣勢
面對綜合實力很強的電商巨頭有如下對比：
① 服務體系沒有電商巨頭那么完善。B2C模式的代表為京東全球購、順豐優選等。小紅書也是B2C模式，該模式要求平臺成為一個萬能的機器人，資金、團隊、貨源、物流等所有環節都要親力親為。平臺不僅要管好本土的電商運營，還要解決物流倉儲、貨源采購等問題，以及維持龐大的良性現金流，是最復雜的一種海淘模式。而與京東相比都有一定差距，例如：貨不對板、大量錯發，這一現象讓人詬病。作為一個新興的購物App，“小紅書”在設置上很不完善，例如沒有退貨退款選項，沒有一對一的客服專員。
② 福利社商品種類較少。福利社的商品種類遠不能包含社區上傳的商品種類，所以反而為其他商家導流。
③ 市場占有率較低。小紅書的知名度和用戶基數相比都較小。
④ 電商巨頭吸引品牌入駐能力強：有報道稱迪卡儂、Timberland和Lafuma三大國際一線戶外品牌與天貓簽訂了排他性合作協議。
⑤ 自身品牌信譽度相對較差。因為綜合實力的對比之下，用戶在沒有深入了解的情況之下會選擇實力較強的一方購買。
6.1.4優勢
面對綜合實力很強的電商巨頭有如下對比：
① 帶社區屬性的移動電商擁有許多優勢
1)擁有一定的粉絲量：完全由用戶生成的內容社區對廣大的“泛白領”群體產生了強大的吸引力，對臨近大學畢業、經歷生活狀態改變和消費升級的女性群體有巨大的教育作用，用戶群體很自然地進行了延伸。
2)受合作商的親睞：小紅書獨特的商業模式讓它在一眾的代購網站中脫穎而出。
3)口碑營銷帶來的高效轉化率：推薦內容與供應鏈分離，不存在“拿了誰的錢幫誰講話“的現象，是真正的口碑營銷3.0模式，更能讓用戶產生信任感。在供應鏈的把控上也做到了 嚴守每一個細節，杜絕假貨流入的可能。高公信力的平臺自然帶來高轉化率。
4)數據分析下的商品銷售量高：小紅書每天十點上新，90%的商品都馬上賣光。
5)切入點不同，避免了與巨頭電商正面競爭：京東等電商提供的是標準化程度較高的產品，比較適合有明確目的的購物。而小紅書的產品更像是“逛街”模式，定位獨特。通過社區內容引導，且是海外進口，產品的價格和品質都有競爭力，而這類需求此前一直未被很好地滿足。
② 購物攻略帶來的優勢：對去國外購物的人群提供了較完善的出境游購物攻略，吸引了部分粉絲，也帶來了較好的口碑。
③ 及時的海外購物信息。
6.2.1簡述
小紅書是帶有強烈社區屬性的電商，它的核心價值在于UGC。但國內有許多強大的社交平臺（例如微信、微博），同樣可以供用戶來分享商品信息。這屬于平臺和時間之間的競爭。
6.2.2優勢
細分市場：作為一個垂直購物類APP，滿足了社交分享、購物指南、及時購物信息、跨境購物等等需求。所以在一定程度上擁有一批忠實粉。
6.2.3劣勢
① 下載量用戶基數偏少。
② 活躍度偏低。
6.3.1簡述
同樣做跨境購物。海淘類網站、代購行業眾多，分地區，分品牌，綜合起來十分全面系統。
6.3.2分析
海外代購分為下面三種：熟人海外代購、職業私人代購和官方代購。由于網絡的虛擬性，尤其是個人商鋪，代購環節出了嚴重問題，代購人可以輕易逃脫，被代購人又很難直接與國外商家接觸，無法維護自身利益；大量職業私人代購可能涉嫌逃稅，觸犯國家稅法。據報道：海淘代購假貨多已成灰色產業鏈，隨著人們對海外大品牌的喜愛，暗地里已催生出了一條仿制、宣傳、銷售、售后的一條龍完整灰色產業鏈。一些所謂的“正品”很多時候不過是“出國逛了一圈回來”的國產高仿品，甚至包括原單小票、發票上都能造假，令消費者防不勝防。
6.3.3優勢
① 口碑優勢：用戶的信任感強：用戶發布的內容真實、有用；加強正品、高品質生活、不做廣告的品牌理念。
② 品牌優勢：1)提供更穩定、更全類、更有品質保障的貨源；2)滿足客戶需求；3）借助合作商增加品牌信任度。2015年6月26日，上海-新一代社區電商“小紅書”對外宣布，已經與日本最大的美容綜合網站@Cosme、日本最大的藥妝店集團麒麟堂、以及松下電器達成戰略合作。此次合作后，用戶可以在小紅書上第一時間購買到來自日本的最新、最受歡迎的商品，包括化妝品、護膚品、生活用品和小家電等。通過與日本權威網站、品牌、日本大型貿易企業的戰略合作，小紅書已成日本主流商家在中國首選的跨境電商平臺。合作背后是小紅書強大的海外招商能力和國際談判能力，當然更重要的是，@Cosme對小紅書平臺和定位的看好。
③ 更了解用戶：小紅書通過近兩年時間的積累，讓全球華人在購物方面的資深人士都愿意并且主動在小紅書進行經驗分享，信息與數據的積累當小紅書越來越了解用戶是誰后，它能做出的推薦就是其他電商無法勝任的
④ 物流更可靠：小紅書福利社走的是商品的海外直采模式，海淘、找代購會面臨周期長、流程瑣碎等不確定因素。
6.3.4劣勢
① 代購的平臺發展快:買手與消費者之間的平臺更加簡單,買手可以將自己原來的圈子直接帶入到平臺中，對于平臺的成長幫助很大。
② 福利社商品種類少。
盡管小紅書著眼于為用戶解決信息不對稱的痛點問題——幫用戶“找到國外的好東西”，但跨境產品是否為正品還有待考證。例如網上討論關于福利社上的產品有假貨、用戶發的圖片在默許下造假等等一直有質疑，如圖所示，“小紅書買東西靠譜嗎”為熱搜第一，且關于是否正品的熱搜5項中就占了3項。不管是不是真的這都對小紅書的品牌造成了一定的負面影響。
① 秒殺品牌特賣活動被質疑造假，例如66元搶Apple Watch被強烈質疑假到離譜、漏洞百出，認為是內部人員所為，所謂的搶購不過是為了騙下載量和提高知名度。
②物流派送：小紅書的一夜爆發在市場上引人矚目，但是面對“爆倉”的局面，小紅書目前的承載能力顯得力不從心。社交網絡上，一些關于小紅書遲遲未發貨、沒有電話售后、留言退換貨回復慢甚至無人回應等不滿之聲開始流傳開來。甚至最讓人不解的是許多用戶的收錯貨，卻不能得到有效的解決。
③ 微博營銷：小紅書的官方微博擁有55萬的粉絲，但是發布一條微博，大多數閱讀量大約15人，評論量大約7條，轉發量更少了。分析之后發現發布的產品推薦沒有新意，也沒有話題度和爆點。現在微博營銷是很有力的一塊，例如小時代電影系列就玩得特別好，省了好多宣傳費。
④ 客服體系與產品功能：退貨功能不完善，只能在app訂單頁面聯系售后，而客服人員似乎不夠，回復慢或者不回，這讓售后問題越來越讓人詬病。
1.產品種類少
目前福利社的商品數量與APP中海量的用戶UGC內容并不完全匹配，許多熱門的商品無法在福利社上購買到，導致了一部分消費行為的外流——用戶會通過其它渠道購買。
2.分類不夠全
可能是產品少的緣故，細分做得不夠好。但是參考“唯品會”的多維分類，小紅書不能很好地找到用戶需要的產品。
其實相對于跨境電商巨頭與普通海淘代購網站相比較，小紅書最大的優勢在社區功能，UCG模式為它打響了知名度、提高了品牌信任感。而中國消費者在跨境購物時很重要的一點是非常看中商品的口碑和網站或app的口碑。
口碑營銷使得小紅書在做電商轉型和高銷售率上有很大的幫助。如果在這塊做得不好的話，也沒有什么差異化的優勢了。所以面臨以上的挑戰，小紅書需要在以下幾個方面深入優化。
7.4.1完善服務體系
必須要增加退貨功能，完善公司收貨地址信息，增加客服人員，提高用戶體驗。小紅書定位為“白富美”經濟，卻做著比淘寶還差的售后體驗，而高效的售后服務也會有更好的口碑和形象。
7.4.2加強內容建設
隨著UGC內容越來越多，通過更多標簽結構化社區里的所有UGC內容，不僅可以加強社區的刷屏體驗，也可以為擴大電商版本做鋪墊。同時電商板塊還可以在購物商品信息欄中加入以前整理的買家秀，做更好的評論體系。
7.4.3加強營銷推廣
雖然小紅書在6月6日做的線下的“鮮肉快遞”引起了較高的關注度，但是在網絡營銷這塊小紅書明顯沒有用力。小紅書可以雇傭專業人才管理自己的微信公眾號和微博平臺，發布更有意思的產品秀，做差異化的功能體驗。還可以緊扣網絡熱點做話題營銷。這塊旨在提高小紅書的知名度。
7.4.4提升品牌形象
良好的服務體驗時人們對品牌認可的一個基礎，而品牌的維系和提升需要認真的思考。首先既然小紅書承諾保證正品，面對如此多的質疑和不信任，小紅書應該打破這種質疑，像當初飽受爭議的“伊利”一樣，公開產品在采購、運輸等上的細節。其次是定位高端，做更好的服務體驗，找形象氣質相關的明星品牌代言，像當初的“美麗說”讓時尚、女性喜愛的EXO做代言，打響了知名度。品牌形象的提升不僅可以抓住老用戶的心，還可以增加更多的新用戶。
8.1.1政策
跨境電商是2015年的大熱門領域，總理政府工作報告多次提及，在走出去的戰略中跨境電商被賦予了很高的期望值，處在爆發成長的風口。在一帶一路、互聯網+等國家戰略帶動下，中國保稅區試點區域越來越多，政策總體越來越明朗，跨境電商迎來了最好的發展機遇期。
8.1.2無同行競爭
小紅書的產品像“逛街”模式，市場定位細分，用戶目標精準。跨境電商的產品跟國內品牌不一樣，之前并沒有線上和線下的銷售數據，這就要求團隊對可能受歡迎的產品非常敏感，同時具備產品運營能力。小紅書通過社區內容引導，且是海外進口，產品的價格和品質都有競爭力，目前只有小紅書具有滿足這方面的需求。
8.1.3市場需求旺盛
小紅書在電商中深植社區基因，注入情感，充分考慮女性用戶的消費心理。在買東西背后，其實是一種生活方式，調性是女性社區的靈魂所在，而小紅書具有這種調性，且女性的購物需求是高頻次的。另外，在供應鏈的把控上做到嚴守每一個細節，杜絕假貨流入的可能。高公信力的平臺也帶來高轉化率。在時代的潮流引領下，消費者對跨境商品有了更多的青睞。
8.1.4很受大型品牌商的青睞
海外品牌商之所以愿意和小紅書合作，主要有兩個原因：一是品牌商可以直觀地在社區中看到收藏和喜愛自己產品的真實用戶，二是小紅書上不賣廣告，如果不在上面銷售商品的話，等于喪失了整一個有效的曝光渠道。
8.2.1社區內容結構化
小紅書福利社社區里面現在有40多萬的標簽，這是為沉淀下來的幾百萬條真實用戶分享的海外商品口碑貼上的索引。通過標簽結構化社區里的所有UGC內容，同時也記錄和儲存了用戶所有的使用行為，比如喜歡一個筆記，加入一個心愿單，點擊了某條筆記，關注了哪個用戶和哪類標簽等等。小紅書接下來的戰略重點就是通過這些數據讓用戶發現商品的效率更高，把社區用戶分享的很好的內容把它更好的結構化，把它帶給更多的普通用戶。
8.2.2大數據催生下的個性化推薦
大數據的迅速增長及相關技術的發展，正在帶來全新的商業機遇。社區的數據幫助我們更好的選品，積累大量的商品口碑和用戶行為。在未來，小紅書可以通過用戶在其頁面的停留時間和點贊、關注等信息數據充分了解用戶的個性，合理地掌控用戶個性，為其精準推送其他個性化的購物產品、清單或培養時尚的購物理念。
8.2.3完善供應鏈，增加購物品類
在海外品牌、國外貿易商以及國內的海外品牌代理商中，與海外品牌直接合作會是未來小紅書最主要的渠道。在政策的機遇、把控質量的前提下，小紅書需要找到合適的渠道，提高用戶體驗，使之成為忠誠度的催化劑，注重用戶消費行為的長尾效應。
8.2.3商業模式多樣化
小紅書在商業模式的發展上，能衍生出很多可能：成為目的地商家的電子優惠券分發平臺；為出境購物的人群提供退稅服務，也可以為想購買外國商品但暫時沒有出國計劃的消費者提供海淘服務。但這些商業模式需要投入巨大的市場運營人力，小紅書可以與第三方公司合作，向這些領域延伸拓展。
