每天5分鐘，解決一個商業問題。歡迎收聽，《劉潤·5分鐘商學院》，實戰篇。
又到周五了，昨天，我們學習了“欲望”和“需求”，欲望，是人類的底層動機；需求，是實現欲望的方式。今天的“讀拳譜”，我想跟你聊一聊，在確定需求的時候，你需要注意些什么，以及如何挖掘用戶的真實需求。
你的公司要研發一款新的電腦屏幕，于是做用戶調研。用戶說：分辨率高一點，屏幕大一點，不傷眼睛。那價格呢？用戶說：好東西，價格貴點沒關系。于是，你根據用戶調研加緊研發，終于把新款顯示器推向了市場，結果 …… 用戶抱怨功能多而無用，還貴，轉身去買競爭對手的便宜款。你非常苦惱，怎么辦？
要解決這個“怎么辦”的問題，我們首先要理解它的本質。這個問題的本質是，用戶大多數時候并不知道他們需要什么。你做用戶調研的時候，他們沒有騙你，但他們告訴你的，并不是“需求”，而是他們“自己設計的產品”。
概念：需求不是用戶自己設計的產品
什么意思？我舉個例子。
福特說，如果我問用戶：你們有什么“需求”，他們會說：更快的馬。
但是，更快的馬是“需求”嗎？更快的馬不是需求，是“產品”，是用戶自己設計的，自認為能夠滿足自己需求的產品。
那什么才是需求？“更快的馬”背后隱含的，“高效到達目的地”，才是用戶真正的需求，只是他們說不出來而已。
就算你找來一匹確實更快的馬，就算用戶也確實滿意而歸，“更快的馬”依然不是用戶的需求。我們只能說，OK，這個用戶是個還不錯的產品經理，他“自己設計的產品”，滿足了他自己的“需求”。
而福特呢？福特是比用戶更好的產品經理，通過設計“汽車”這個產品，更好地滿足了“高效到達目的地”，這個真正的需求。
更好的產品經理都明白：任何產品，都不是需求本身，而只是用來滿足需求的工具。大多數客戶都提不出“需求”，都只能提出他們認為能滿足需求的，“自己設計的產品”。
服務員問你：您想來杯什么茶？你說：普洱。要記住：普洱是產品，不是需求。那你的需求是什么呢？你的需求多半是：能降血脂的、不那么難喝的、價格也能接受的飲料。
如果這個服務員理解用戶“自己設計的產品”，和真正“需求”之間的差別，就會接著問：我們有一種新茶，比普洱降血脂效果好5倍，而且口感更醇香，價格一樣，您要不要試試？也許你真會試試。
這個服務員，是比用戶更好的產品經理，她通過推薦一款新茶，更好地滿足了用戶真正的需求。
理解用戶“自己設計的產品”，和真正“需求”之間的差別，是如此地重要和必要，因為，大多數用戶不但不擅長設計產品，有時他們還會撒謊。
有個航空公司調查：您買機票首要考慮的因素是什么？最多的回答是：安全。但你去調查一下實際銷售數據，卻發現首要因素居然是價格。用戶以為自己最關注安全，但其實是價格。他不是故意撒謊，他真的以為是，但實際并不是。
運用：
那怎么辦呢？怎樣挖掘用戶真正的需求呢？你可以試試，把“用戶調研”，拆解為三個步驟：提問，深挖，設計。
1） 提問：凝聽用戶自以為的“需求”。
用戶的“需求”還要不要聽呢？當然要。
比如你問：您對裝修風格，有什么需求？用戶可能會說：亮一點，像陽光房那樣。你要認真聽，但你心里要明白，“陽光房”不是真正的“需求”，那只是用戶“自己設計的產品“。
2） 深挖：分析真正的“需求”。
這時，你要多問幾句：多加兩扇窗你會覺得亮一點嗎？把墻刷成白色會有幫助嗎？多裝一些日光燈或者燈帶呢？把墻換成落地窗呢？
這些假想的產品設計，會幫助你深挖用戶說“亮一點，像陽光房那樣”時，背后真正的需求。
3） 設計：做比客戶更好的產品經理。
基于深挖的真正需求，你設計了一個三面落地窗的大客廳。客戶欣喜若狂。這時，你應該慶幸沒有真做一個陽光房，因為你是比客戶更好的產品經理。
今日得到：
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劃重點
1. 產品，是用來滿足需求的工具。大多數情況下，你問用戶的“需求”是什么，用戶回答的是“自己設計的產品”。
2. 大多數用戶真不會設計，甚至他們還會撒謊。
3. 那怎樣找到真正的需求呢？1）提問：凝聽用戶自以為的“需求”；2）深挖：分析真正的“需求”；3）設計：做比客戶更好的產品經理。
有很成功的產品經理說：一定要聽用戶的！也有很成功的產品經理說：千萬不要聽用戶的。你覺得他們的觀點矛盾嗎？為什么？
歡迎你在留言區分享，與大家一起，過過招。也歡迎你把這篇文章分享給你常被用戶“欺騙“的朋友，幫他們做比用戶更好的產品經理吧。
每個人都是自己的CEO，這是你在商業道路上成長的第75天，期待你的進步！
