在討論平臺(tái)之前，不如我們來(lái)說(shuō)一下什么是“管道”與“平臺(tái)”吧。
什么是管道？
管道是一種從供應(yīng)商到客戶的直線交易過(guò)程，供應(yīng)商首先設(shè)計(jì)并生產(chǎn)商品，然后客戶出現(xiàn)并購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品，其具有簡(jiǎn)單、單向的特性，因此管道業(yè)務(wù)也可以稱為線性價(jià)值鏈。
什么是平臺(tái)？
市場(chǎng)上永遠(yuǎn)都不缺乏生產(chǎn)者和消費(fèi)者，兩者不斷進(jìn)行著信息、商品、服務(wù)或金錢(qián)等價(jià)值的交換，而平臺(tái)的出現(xiàn)，讓雙方的價(jià)值能夠以更高效的方式流轉(zhuǎn)和匹配，以此達(dá)到更高的商業(yè)效益。不同類型市場(chǎng)上的價(jià)值交換各有不同，若我們稱這種交換行為為核心互動(dòng)，那么平臺(tái)的責(zé)任就是構(gòu)建一個(gè)有活躍核心互動(dòng)的雙邊市場(chǎng)。
管道更多是應(yīng)用在傳統(tǒng)行業(yè)的一種商業(yè)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的普及，管道模式有向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，這是因?yàn)槠脚_(tái)相較于管道有以下這些優(yōu)點(diǎn)：
1.平臺(tái)借助基于數(shù)據(jù)的工具創(chuàng)造了高效的用戶反饋回路，不僅規(guī)模消除了守門(mén)人效應(yīng)，還使得其規(guī)模化更加有效。
守門(mén)人是類似出版行業(yè)的編輯，需要大量的初稿中靠直覺(jué)和猜測(cè)選出幾本去投放市場(chǎng)，而平臺(tái)借助數(shù)據(jù)工具，建立實(shí)時(shí)的用戶反饋工具，通過(guò)用戶的點(diǎn)擊和觀看數(shù)量來(lái)發(fā)現(xiàn)哪些書(shū)籍會(huì)更收市場(chǎng)歡迎。比如b站，每個(gè)up主背后都有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理后臺(tái)做支撐，他們能夠知道粉絲的年齡及性別占比，通過(guò)分析每個(gè)視頻的播放量和用戶反饋，來(lái)調(diào)整下一期視頻的選題，以此擴(kuò)大內(nèi)容的影響量。
2.平臺(tái)借助基于數(shù)據(jù)的工具創(chuàng)造了高效的用戶反饋回路，不僅規(guī)模消除了守門(mén)人效應(yīng)，還使得其規(guī)模化更加有效。
守門(mén)人是類似出版行業(yè)的編輯，需要大量的初稿中靠直覺(jué)和猜測(cè)選出幾本去投放市場(chǎng)，而平臺(tái)借助數(shù)據(jù)工具，建立實(shí)時(shí)的用戶反饋工具，通過(guò)用戶的點(diǎn)擊和觀看數(shù)量來(lái)發(fā)現(xiàn)哪些書(shū)籍會(huì)更收市場(chǎng)歡迎。比如b站，每個(gè)up主背后都有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理后臺(tái)做支撐，他們能夠知道粉絲的年齡及性別占比，通過(guò)分析每個(gè)視頻的播放量和用戶反饋，來(lái)調(diào)整下一期視頻的選題，以此擴(kuò)大內(nèi)容的影響量。
3.從管道到平臺(tái)的變化，更強(qiáng)調(diào)用戶參與，使得市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)從曾經(jīng)的權(quán)威機(jī)構(gòu)和KOL手中下沉到每一個(gè)消費(fèi)群體。
結(jié)果導(dǎo)致，在信息傳遞系統(tǒng)中，被大家熱議的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)從廣泛傳播變成了市場(chǎng)細(xì)分、病毒式傳播和社會(huì)影響，從推動(dòng)式變成拉動(dòng)式，從向外輸送到向內(nèi)整合。
除了上述的管道與平臺(tái)之間的差異，平臺(tái)還有以下幾種效應(yīng)，好平臺(tái)依托于這些效應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)成功，進(jìn)而獲得巨大的商業(yè)效益：
· 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
絡(luò)效應(yīng)指的是平臺(tái)用戶的數(shù)量對(duì)用戶所創(chuàng)造的價(jià)值的影響。積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是一個(gè)平臺(tái)為每一個(gè)用戶創(chuàng)造重要價(jià)值的能力。消極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是管理不善的平臺(tái)，可能會(huì)減少用戶所創(chuàng)造的價(jià)值。
上面說(shuō)到積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)帶來(lái)正向激勵(lì)，以此擴(kuò)大雙邊市場(chǎng)的規(guī)模，而隨著規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)的的信息容量就會(huì)增加，可能會(huì)產(chǎn)生消極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如：雖然生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的選擇更多了，但若無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行有效的策展，用戶接收到的信息噪聲就會(huì)增加，這不利于雙方快速得建立匹配關(guān)系，甚至可能會(huì)產(chǎn)生消極的平臺(tái)氛圍。
· 需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)
需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)指的是隨著生產(chǎn)數(shù)量的增加，生產(chǎn)效率使得生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的單位成本降低。如當(dāng)世界上只有一個(gè)電話的時(shí)候，你并不能給任何人打電話，但隨著買電話的人增多，價(jià)值也就會(huì)隨之上升，4臺(tái)電話可以建立6條連接，12臺(tái)電話就會(huì)有66條連接，100臺(tái)電話就會(huì)有4950條連接。總的來(lái)說(shuō)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得到的增長(zhǎng)會(huì)加速市場(chǎng)的擴(kuò)張，并且往往技術(shù)的成熟和生產(chǎn)數(shù)量的增加可以降低商品的價(jià)格，以此吸引更多的消費(fèi)者，這種正向激勵(lì)帶來(lái)的商業(yè)效益是巨大的。
· 雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是在這些基于雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)，如果想辦法將一邊的參與者吸引到平臺(tái)，那么另外一邊的參與者會(huì)隨之加入。那么洞察雙邊市場(chǎng)中，哪一邊的資源更加稀缺就顯得尤為重要。比如安居客等房產(chǎn)中介平臺(tái)，手上掌握數(shù)量和種類更多的房源，具有購(gòu)房需求的人自然就會(huì)被吸引到平臺(tái)上；如陌陌等異性交友平臺(tái)，除了需要遵循三近一反的社交原則（年齡、距離、興趣相近，性別相反），相比之下女性資源更加稀缺，那么如何吸引更多的女性用戶加入該社區(qū)，就是平臺(tái)促進(jìn)活躍核心互動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)；滴滴等打車平臺(tái)，如何拉取更多的滴滴司機(jī)才是提高訂單相應(yīng)速度、滿足用戶不同場(chǎng)景打車需求（順風(fēng)、優(yōu)享、拼車）的關(guān)鍵。但是一般而言，雙邊市場(chǎng)應(yīng)該維持一個(gè)平臺(tái)，哪怕是擴(kuò)展也需要雙邊成比例地增長(zhǎng)，比如滴滴如果吸引的司機(jī)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)乘客數(shù)量，那么司機(jī)空載的時(shí)間就會(huì)增多，如果吸引的客戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)司機(jī)數(shù)量，那么乘客的等車時(shí)間就會(huì)延長(zhǎng)。
雙邊網(wǎng)絡(luò)中又有兩種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：
1.單邊效應(yīng)：指的是市場(chǎng)一邊的用戶影響這邊其他用戶而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——顧客對(duì)其他顧客的影響，以及生產(chǎn)商對(duì)其他生產(chǎn)商的影響。
積極的單邊效應(yīng)就像座機(jī)電話，當(dāng)你身邊越來(lái)越多的朋友在家里接入座機(jī)，那么你就會(huì)獲得更多的便利。
2.交叉效應(yīng)：指的是市場(chǎng)中一邊的用戶影響另一邊的用戶而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的效應(yīng)以及生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的效應(yīng)。
積極的交叉效應(yīng)可以讓用戶從市場(chǎng)另一邊的參與者數(shù)量增長(zhǎng)中獲益。
講了那么多，那么如何設(shè)計(jì)一個(gè)平臺(tái)呢？
在設(shè)計(jì)平臺(tái)過(guò)程中，要關(guān)注平臺(tái)體系、平臺(tái)上線、盈利模式及衡量的指標(biāo)。其中平臺(tái)體系可以分為價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值分配及價(jià)值獲取。
其中最基本的結(jié)構(gòu)是「核心互動(dòng) = 參與者 + 價(jià)值單元 + 過(guò)濾器」。
有了這個(gè)公式，接著我們一步步拆分，來(lái)講一下核心交互、參與者、價(jià)值單元及過(guò)濾器分別指代著什么。
· 核心交互
核心交互是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間價(jià)值的交換，雙方從交換過(guò)程中各取所需，正是這種互動(dòng)將雙邊的用戶源源不斷吸引到這個(gè)平臺(tái)。核心交互有三個(gè)關(guān)鍵要素：參與者、價(jià)值單元以及過(guò)濾器。比如現(xiàn)在知乎的核心交互就是提問(wèn)者與專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜业男畔⒅脫Q，主要的形式有社區(qū)問(wèn)答、付費(fèi)問(wèn)答以及大學(xué)live等。雙方因?yàn)樾畔⒉疃酆显谝黄穑釂?wèn)者從中獲取信息以消除信息差，而回答者通過(guò)消費(fèi)自身知識(shí)儲(chǔ)備獲得一定的影響力或金錢(qián)收益。
· 參與者
創(chuàng)造內(nèi)容的人和消費(fèi)內(nèi)容的人，這兩種參與者通過(guò)內(nèi)容建立連接，獲得各自所需要的價(jià)值。
· 價(jià)值單元
每一種交互都是從那些對(duì)雙邊用戶有利的信息交換開(kāi)始的，因此幾乎每個(gè)核心交互的開(kāi)端都是生產(chǎn)者對(duì)價(jià)值單元的創(chuàng)造。因此平臺(tái)內(nèi)是誰(shuí)創(chuàng)造了價(jià)值單元、如何創(chuàng)造以及如何處理高品質(zhì)和低品質(zhì)的價(jià)值單元之間的差異都非常重要。
· 過(guò)濾器
得當(dāng)?shù)倪^(guò)濾器，能夠提高用戶交換價(jià)值的效率，幫助用戶以更低的時(shí)間成本，作出更快更好的決策。比如搜索就是一種目的性強(qiáng)、高效的過(guò)濾功能，具有買房需求的用戶可以通過(guò)貝殼找房app內(nèi)的搜索功能，快速篩選出所有符合“三房一廳”“朝南”“二手房”等標(biāo)簽的房源。
小結(jié)：
平臺(tái)所擁有的雙邊市場(chǎng)，決定在這里面的用戶是多對(duì)多的關(guān)系。用戶從進(jìn)入平臺(tái)到促成交易，要經(jīng)過(guò)三個(gè)過(guò)程吸引、匹配、促進(jìn)。首先，平臺(tái)必須要能夠吸引生產(chǎn)者和消費(fèi)者，先擁有活躍的用戶。其次，平臺(tái)的本質(zhì)是幫助雙邊用戶獲得價(jià)值，生產(chǎn)者通過(guò)向消費(fèi)者售賣內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)獲得價(jià)值，雙方只有互相看對(duì)眼了，才能達(dá)成下一步的成交，因此匹配是一個(gè)承上啟下的環(huán)節(jié)。最后，當(dāng)雙邊都存在大量的用戶，如何讓用戶更快更好地獲得自己想要的東西，提高交易達(dá)成率，這得依靠平臺(tái)提供易于聯(lián)系和判斷商品好壞的信息來(lái)促進(jìn)交易的達(dá)成。
參考書(shū)目：
《平臺(tái)革命》——馬歇爾·埃爾斯泰恩
