1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram指出“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)世界上任何一個(gè)陌生人。”這就是著名的六度分割理論，也是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）形成的理論基礎(chǔ)。后人根據(jù)這種理論，開展了面向社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，也就是本章將要談及的“社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”模式。
社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式（Social Network Service，簡(jiǎn)稱SNS），包括社交網(wǎng)站（Social Network Site）和社交軟件（Social Network Software），是指基于人與人之間共同的認(rèn)知、興趣、背景等屬性而建立起社交關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如因?yàn)橄嗤掝}聚集起來的BBS、因?yàn)楣餐瑢W(xué)習(xí)經(jīng)歷聚集起來的校友圈、因?yàn)橄嗨婆d趣愛好聚集起來的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)等。
SNS平臺(tái)一般具有即時(shí)通訊、聊天交友、音視頻分享、博客播客等豐富功能，附帶實(shí)名制、隱私保護(hù)、個(gè)性化裝扮、網(wǎng)絡(luò)游戲等輔助功能，并與時(shí)俱進(jìn)地加入朋友圈、澡堂、定時(shí)銷毀、閱后即焚、邀請(qǐng)回答等新興功能。SNS平臺(tái)的用戶也呈現(xiàn)數(shù)量龐大、準(zhǔn)入門檻低、黏性高、自覺生產(chǎn)內(nèi)容等特點(diǎn)。
正所謂有人的地方就有社交的需求，互聯(lián)網(wǎng)的普及也催生了各種SNS網(wǎng)站的流行，國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站也可謂是百花齊放、各顯千秋，校內(nèi)網(wǎng)、豆瓣社區(qū)、QQ空間等社交平臺(tái)正在億萬網(wǎng)民中開展一場(chǎng)曠日持久的“圈地運(yùn)動(dòng)”。形形色色的SNS網(wǎng)站大致可以分為如下幾種類型：
國(guó)際知名的SNS平臺(tái)包括Google+、Myspace、Plurk、Twitter、Facebook等。國(guó)內(nèi)主流的SNS網(wǎng)站則有人人網(wǎng)、QQ空間、百度貼吧、微博等。不得不承認(rèn)的是，當(dāng)下主流的社交入口已經(jīng)基本被QQ空間、微博等占據(jù)。因此，只有定位于垂直細(xì)分領(lǐng)域、面向特定人群、具有特殊屬性的SNS產(chǎn)品才能找到新的創(chuàng)業(yè)商機(jī)。下面就將從主打圖片社交的“in APP”和面向匿名社交的“無秘”入手，介紹細(xì)分領(lǐng)域的SNS創(chuàng)業(yè)故事。
in APP：明星也愛用的圖片社交軟件
對(duì)女孩子們來說，自拍、曬照片、寫日記、閨蜜互動(dòng)等占據(jù)了她們大量的業(yè)余時(shí)間，似乎缺少哪一項(xiàng)都會(huì)是不完整的人生。早些年她們還需要在各個(gè)手機(jī)應(yīng)用之間頻繁切換功能，而最近一個(gè)叫in的移動(dòng)圖片社交應(yīng)用或許能滿足她們的所有要求。
in APP是一對(duì)80后小夫妻的創(chuàng)業(yè)故事。丈夫?qū)O穎（淘寶花名“黑羽”），1980年出生，浙江大學(xué)金融專業(yè)高材生，曾擔(dān)任淘寶網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理；妻子謝旭（人稱“清水姐姐”），1983年出生，當(dāng)過浙江日?qǐng)?bào)記者。2010年，夫妻兩人決定下海創(chuàng)業(yè)，做了一個(gè)名為“天地會(huì)”的開發(fā)者社區(qū)，用戶規(guī)模達(dá)40萬。2012 年，他們又開發(fā)了淘寶導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“愛圖購(gòu)”，積淀了1500萬時(shí)尚女性用戶。當(dāng)意識(shí)到導(dǎo)購(gòu)行業(yè)已陷入巨頭廝殺的紅海，他們開始轉(zhuǎn)型做圖片社交應(yīng)用in APP。
in APP是一款基于女性和時(shí)尚品牌的圖片分享社區(qū)，以圖片社交為出發(fā)點(diǎn)，通過標(biāo)簽、貼紙、大頭照等多種酷炫玩法，為用戶全方位記錄生活印記、傳播生活態(tài)度。
作為社交軟件，in APP深諳女性用戶的情感喜好。時(shí)尚百搭、手繪美圖、美男萌控等女性關(guān)注話題，品牌站、紅人街區(qū)、穿搭術(shù)、美食達(dá)人等熱門板塊，“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)”、“帶你裝逼帶你飛”、“買買買”等特色貼紙功能，還有千頌伊式的大頭娃娃照等都深得女性用戶的喜愛。可以說in APP 的所有功能都是圍繞女性用戶設(shè)計(jì)的，是一個(gè)“女人味十足”的移動(dòng)社交應(yīng)用。
在平臺(tái)的熏陶和調(diào)教之下，in APP用戶也呈現(xiàn)了鮮明的個(gè)性特征，在互聯(lián)網(wǎng)上形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。有人將平臺(tái)的用戶特性總結(jié)為如下幾點(diǎn)。
特點(diǎn)一：遍地都是“白富美”。打開APP，隨處可見全身上下打滿高端品牌標(biāo)簽的姑娘，有些用戶的服飾價(jià)格動(dòng)輒上萬，平臺(tái)的社交屬性也滿足了這類用戶炫酷虛榮的情感需求。
特點(diǎn)二：個(gè)個(gè)都是“自戀狂”。in APP強(qiáng)調(diào)用圖片傳播生活態(tài)度，因此平臺(tái)用戶喜歡發(fā)布自拍照、分享朋友圈，并且在意圖片的點(diǎn)贊、評(píng)論等反饋。in APP優(yōu)化的信息結(jié)構(gòu)也讓圖片分享、評(píng)論點(diǎn)贊等功能得到了充分的放大。
特點(diǎn)三：隨處可見“品牌粉”。in APP用戶通過標(biāo)簽的方式發(fā)布了30多萬張知名品牌圖片，并自發(fā)組成了6000多個(gè)品牌社區(qū)，由此衍生出了廣告植入、電商導(dǎo)購(gòu)等商業(yè)模式。愛圖購(gòu)積累的海量時(shí)尚品牌也為in APP的品牌營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
由于富有個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和對(duì)用戶喜好的精準(zhǔn)把握，in APP上線后一直活躍在圖片社交應(yīng)用的下載排行榜單中，甚至一度超過了Instagram等強(qiáng)勁對(duì)手。截止到2016年6月，in APP用戶數(shù)已突破8000萬，月活躍度達(dá)2400萬，其中90%為女性用戶，生成了近43億條社交關(guān)系鏈，用戶日上傳照片超過700萬張，日瀏覽圖片1.6億張。
創(chuàng)業(yè)前期為了打造產(chǎn)品和推廣市場(chǎng)，in APP連續(xù)三年出現(xiàn)了燒錢虧損的狀態(tài)，但創(chuàng)始人對(duì)in APP的商業(yè)模式和盈利變現(xiàn)能力很有信心。他們表示，在in APP上有上千萬的用戶通過圖片社交的方式沉淀了海量的生活數(shù)據(jù)，平臺(tái)將通過在線實(shí)時(shí)圖像識(shí)別引擎、多維關(guān)系鏈推算模型、用戶全面信息畫像等技術(shù)，對(duì)海量的圖片數(shù)據(jù)進(jìn)行快速的整理分類，形成每個(gè)用戶的精準(zhǔn)畫像，為品牌曝光和互動(dòng)營(yíng)銷提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
同時(shí)，作為in APP的姊妹產(chǎn)品，愛圖購(gòu)已發(fā)展成為規(guī)模化的女性品牌導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，在品牌導(dǎo)購(gòu)、流量變現(xiàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷上都有成熟的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)思路。in APP強(qiáng)大的社交傳播能力拓展了愛圖購(gòu)品牌營(yíng)銷的新思路，為愛圖購(gòu)承接海量時(shí)尚品牌，開拓新商業(yè)領(lǐng)域提供了無限可能。
in APP歷史獲投信息如下：
反觀國(guó)外，圖片社交類應(yīng)用似乎從來沒有降溫。Facebook以10億美元收購(gòu)Instagram，Pinterest最新估值已達(dá)38億美金，Spring獲LVMH領(lǐng)投的750萬美元注資……國(guó)外類似成功案例的不斷驗(yàn)證，增強(qiáng)了投資人對(duì)國(guó)內(nèi)圖片社交應(yīng)用的信心。2015年6月，上線僅一周年的in APP即完成B輪3億人民幣融資。隨后的2016年3月，in APP的母公司九言科技正式登陸新三板，股票代碼836484，企業(yè)融資估值已達(dá)到40億。借助資本的力量，in APP在社交網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)紅海上揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。
無秘：說說朋友圈不能說的秘密
每個(gè)人心中都有自己的秘密，感情的困惑、金錢的迷茫、同事關(guān)系的摩擦、上級(jí)老板的吐槽……對(duì)很多人來說，保守秘密是一件痛苦的事，他們渴望找到一個(gè)可以安全說出自己秘密的“樹洞”。在國(guó)外，有兩款匿名社交應(yīng)用曾風(fēng)靡一時(shí)——以Whisper為代表的陌生人匿名分享、以Secret為代表的熟人匿名社交。而模仿Secret模式的無秘（原名“秘密”），在短時(shí)間內(nèi)就在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)。
無秘創(chuàng)始人林承仁出生于福建，成長(zhǎng)于香港，畢業(yè)于美國(guó)加州大學(xué)圣地亞哥分校人工智能相關(guān)專業(yè)，畢業(yè)后進(jìn)入了亞馬遜負(fù)責(zé)開發(fā)智能推薦系統(tǒng)。2009年，林承仁回到國(guó)內(nèi)，正式開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。他首先推出了資訊網(wǎng)站“無覓網(wǎng)”及相關(guān)的智能推薦插件，能根據(jù)用戶興趣喜好，個(gè)性化推薦本站或第三方網(wǎng)站的相關(guān)資訊。無覓網(wǎng)曾風(fēng)行一時(shí)、大獲成功，無覓插件甚至被鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易博客、果殼網(wǎng)等20多萬家內(nèi)容生產(chǎn)商采用。2014年，轉(zhuǎn)型期的無覓團(tuán)隊(duì)又推出了一款重量級(jí)產(chǎn)品——主打熟人匿名社交的“無秘”。
在中國(guó)，熟人社交有微信，陌生人社交有陌陌。但這兩款軟件都有各自的局限性，微信朋友圈擠滿了熟人，“吐槽”面臨各種輿論風(fēng)險(xiǎn)，而陌生人社交始終不是剛需。而無秘是一款基于手機(jī)通訊錄的熟人匿名社交軟件，它在沿用社交關(guān)系鏈的同時(shí)避免輿論風(fēng)險(xiǎn)。用戶下載無秘后，可以看到通訊錄以及好友關(guān)系鏈上的吐槽和爆料，自己也可以毫無顧忌地匿名分享秘密、八卦、爆料、真心話等勁爆內(nèi)容。和Facebook、QQ等實(shí)名社交產(chǎn)品不同的是，無秘是一款完全匿名的產(chǎn)品，整個(gè)APP界面上都沒有任何可以識(shí)別作者的方式，所有的秘密或評(píng)論都不帶作者名字、頭像等信息。
既然是匿名社交網(wǎng)站，確保平臺(tái)的匿名隱私性，就成了無秘的核心工作。無秘不僅給每位用戶隨機(jī)分配匿名網(wǎng)名和頭像，還會(huì)定期自動(dòng)更換信息以確保隱蔽效果。對(duì)于通訊錄、密鑰等特別隱私的數(shù)據(jù)，無秘會(huì)進(jìn)行加密加鹽處理，并允許用戶“一鍵擦除”，任何人無法獲取和破解。由此可見，無秘做了嚴(yán)格的隱私保護(hù)措施，希望給用戶一個(gè)純自由交流空間，可以毫無顧慮地與匿名朋友互動(dòng)溝通。
除了匿名社交的隱蔽性，信息內(nèi)容質(zhì)量也是無秘時(shí)刻關(guān)心的重點(diǎn)。此前Secret就因?yàn)榇嬖诖罅康纳楸┝Α⒘餮跃p聞、謠言中傷等負(fù)面信息而飽受詬病。針對(duì)匿名社交容易出現(xiàn)負(fù)面信息的問題，無秘建立了嚴(yán)格的“機(jī)器過濾+人工審查+用戶舉報(bào)”機(jī)制。無秘平臺(tái)會(huì)自動(dòng)過濾掉政治敏感內(nèi)容、實(shí)名惡意攻擊、色情暴力信息等，同時(shí)鼓勵(lì)廣大用戶自發(fā)舉報(bào)，核實(shí)負(fù)面信息后作刪帖或屏蔽帳號(hào)等處理。通過綜合的內(nèi)容控制，無秘的信息質(zhì)量得到了較好保障。
無秘在推廣早期主打內(nèi)幕爆料、匿名表白等功能，精致的圖文美化模版、刺激的閱后即焚功能、嚴(yán)格的隱私保護(hù)制度等，讓無秘一經(jīng)推出就在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈迅速躥紅，吸引大量獵奇用戶瘋狂涌入平臺(tái)，上線半年內(nèi)用戶數(shù)即突破1300萬，占據(jù)了國(guó)內(nèi)匿名社交市場(chǎng)近九成份額，成為難得一見的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。在此期間，無秘團(tuán)隊(duì)也順利完成了兩輪融資，其歷史獲投信息如下：
作為國(guó)內(nèi)首款匿名社交應(yīng)用，無秘的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，從其坎坷的更名之路就可見一斑。無秘最早名為“秘密”，推出不久就因涉嫌抄襲Secret而被迫下線。隨后或更名無秘，或借道友秘，都難逃被各大應(yīng)用商城封殺的厄運(yùn)。除此之外，無秘在爆紅之后也遇到了遭名人抵制、受政府約束、被網(wǎng)民吐槽等重重挫折。
在經(jīng)歷了火箭式的爆紅和接二連三的挫折之后，無秘團(tuán)隊(duì)選擇了閉關(guān)反思自己的產(chǎn)品定位。在2016年初推出的新版無秘中，其UI形態(tài)和產(chǎn)品功能均發(fā)生了巨大變化，不僅推出了匿名信、附近的人、發(fā)現(xiàn)秘密、興趣圈子等新功能，還首次嘗試了“半匿名”的溝通機(jī)制，希望在匿名社交領(lǐng)域玩出新花樣。無秘團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過跌入谷底的痛楚，也體會(huì)過直上云端的快感，祝愿這個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)能擺脫大起大落的命運(yùn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新重新在匿名社交市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
根據(jù)“商業(yè)模式三要素模型”，in APP和無秘的商業(yè)模式可歸納如下：
介紹完兩個(gè)精彩的SNS創(chuàng)業(yè)故事之后，下面將從SNS平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值出發(fā)，來分析主打免費(fèi)的SNS社交產(chǎn)品應(yīng)該如何建立盈利模式。
價(jià)值之一：廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。SNS網(wǎng)站將用戶的線下關(guān)系鏈搬到網(wǎng)上，再與其他人的關(guān)系鏈交互形成更大的關(guān)系網(wǎng)。且由于用戶間頻繁的交互訪問，客觀上產(chǎn)生了更長(zhǎng)的停留時(shí)間和更大的瀏覽量。如此巨大的用戶量和關(guān)注度，將為SNS平臺(tái)的商業(yè)模式拓展帶來極大的想象空間。
價(jià)值之二：高效的分享傳播渠道。聚集在SNS社區(qū)的或是朋友同事等熟人，或是有著相似興趣愛好的陌生人，社區(qū)成員可以自由地分享個(gè)人見解和經(jīng)驗(yàn)建議，慢慢形成了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)。這種口碑?dāng)U散模式具有成本低、速度快、效果好等特點(diǎn)，深受廣告主們的歡迎。
價(jià)值之三：精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分。SNS平臺(tái)往往針對(duì)不同群體構(gòu)建起社交網(wǎng)絡(luò)，比如人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）主要面向高中生和大學(xué)生，天際網(wǎng)和若鄰網(wǎng)則對(duì)準(zhǔn)了高端商務(wù)人士，in APP集中了大量時(shí)尚女性用戶。因此，在SNS平臺(tái)上植入廣告和互動(dòng)營(yíng)銷將更加具有針對(duì)性和穿透力。
針對(duì)以上特點(diǎn)和商業(yè)價(jià)值，各類SNS平臺(tái)都在不斷探索適合自己的盈利模式。網(wǎng)絡(luò)用戶一般可以免費(fèi)使用SNS平臺(tái)的豐富功能，平臺(tái)方則通過植入頁面廣告、電子商務(wù)、增值服務(wù)、流量分成等方式實(shí)現(xiàn)盈利。
盈利模式之一：植入廣告。SNS網(wǎng)站不僅為各大廣告主聚集了旺盛的人氣，還開發(fā)了豐富多樣的表現(xiàn)形式，不僅有標(biāo)題橫幅、彈出窗口、圖文鏈接等傳統(tǒng)硬廣，還有文章嵌入、話題討論、游戲互動(dòng)等軟廣告。除此之外，由于SNS網(wǎng)站的用戶群體特征非常明顯，廣告投放就更具有針對(duì)性。如原校內(nèi)網(wǎng)用戶多為大學(xué)生，網(wǎng)站廣告則大部分是文體培訓(xùn)或求職招聘類；而開心網(wǎng)上聚集的主要是企業(yè)白領(lǐng)一族，因此網(wǎng)站主要吸引休閑娛樂項(xiàng)目的廣告主。
盈利模式之二：增值服務(wù)。增值服務(wù)收費(fèi)已經(jīng)成為不少網(wǎng)站主要的利潤(rùn)來源，如搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名21、電子商務(wù)網(wǎng)站的誠(chéng)信檔案服務(wù)、即時(shí)通信工具的個(gè)性化界面服務(wù)等。SNS網(wǎng)站也可開發(fā)多種增值服務(wù)以實(shí)現(xiàn)盈利，如幫助用戶擴(kuò)大人脈圈、智能推薦信息、建立個(gè)性主頁等。如在百合網(wǎng)等社交婚戀網(wǎng)站上，用戶成為付費(fèi)會(huì)員后，即可享受異性資料推薦、專業(yè)性格測(cè)試、雙方性格匹配等增值服務(wù)。
盈利模式之三：口碑營(yíng)銷。如果說上述兩種模式仍然停留在傳統(tǒng)網(wǎng)站的層面，口碑營(yíng)銷則是SNS網(wǎng)站特有的盈利模式。SNS網(wǎng)站的口碑效應(yīng)使得消費(fèi)者更容易信任關(guān)系鏈上的朋友推薦的產(chǎn)品，電商交易與SNS社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)常相互結(jié)合、利益共享，為電商營(yíng)銷提供了新的解決途徑。如建立在微信朋友關(guān)系上的微商城，不僅實(shí)現(xiàn)了SNS社交的功能，還通過朋友圈的口碑傳播為電商企業(yè)帶來了更多消費(fèi)需求。
