企業(yè)的本質是創(chuàng)新和盈利，而企業(yè)要長期健康地進行創(chuàng)新和盈利就必須學會銷售，把企業(yè)打造的產(chǎn)品和服務賣出去，賣給消費者或者賣給企業(yè)，才能生存下來。

所以獲取客戶是企業(yè)的剛需之一，這一需求在2B企業(yè)看來更為強烈

在將產(chǎn)品或服務賣給客戶之前，第一步要做的是找到潛在客戶。而找到客戶，就需要去收集挖掘哪些有可能成為潛客線索(也稱為銷售線索)的信息，然后對這些線索進行篩選甄別，交給銷售人員跟進轉化成銷售訂單從而獲取收入。這一思路也稱作銷售漏斗，被廣泛應用于銷售領域中。

（△一個代表性的銷售流程）

在整個銷售漏斗里，銷售線索的挖掘獲取是第一步，線索獲取的數(shù)量、質量和效率直接影響到后期的銷售業(yè)績。

我們接下來從線索獲取的數(shù)量、質量、效率三個角度來探究銷售線索。

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開始之前，我們先了解銷售線索的一些基礎知識。

一、什么是銷售線索？

銷售線索俗稱Leads，在銷售管理體系中銷售線索處于客戶產(chǎn)生機會的最前端，一般由舉辦市場活動、網(wǎng)絡信息、電話咨詢、消費者訪談等多樣方式獲得銷售的初級線索，銷售人員在持續(xù)跟進和推動線索的繼續(xù)延伸，到達成熟階段后銷售線索轉換為銷售機會，并通過在公司正式立項，銷售人員將作為銷售機會進行漏斗式管理和推進，經(jīng)過幾個階段的談判、商務、產(chǎn)品和技術溝通，最終與客戶達成協(xié)議，并正式簽訂合同訂單。

例如，企業(yè)A聯(lián)系人發(fā)布了資源，企業(yè)B負責外在聯(lián)系的商務崗人員搜索資源，并通過企業(yè)信息輔助判斷，最終找到A企業(yè)聯(lián)系人達成合作，就是一個通過銷售線索獲取銷售機會的過程。

（△如何理解銷售線索）

另外，不包含聯(lián)系人或聯(lián)系方式的銷售線索也是一條線索，但一條完整的銷售線索，需要包含聯(lián)系人或聯(lián)系方式。

二、企業(yè)如何獲取高質量銷售線索

從線索到客戶、從線索到現(xiàn)金，線索是整個流程的最前端，也是第一步。從線索到銷售機會再到銷售訂單，線索的數(shù)量，質量和挖掘效率極其重要，不只是影響到銷售人員的銷售業(yè)績，也會影響到企業(yè)的經(jīng)營成本，包括人員成本和時間成本。

所以，銷售線索對企業(yè)的開源節(jié)流會造成雙重影響，利用得好是把利劍，利用得不好是個累贅。那么怎么高效的去充分挖掘利用銷售線索呢？

接下來我們接著從數(shù)量、質量、效率三個方面來回答這個問題。

1、從線索挖掘的數(shù)量角度看

1)有哪些因素會影響線索挖掘的數(shù)量？

線索挖掘的數(shù)量不夠，或者滿足不了銷售團隊對線索量的需求，受多個因素的影響。比較突出的幾個因素如下：

A）線索的來源渠道不夠，只停留在傳統(tǒng)的線索獲取渠道，比如網(wǎng)站、電話、郵件等

B）營銷團隊在營銷策略設計時，對線索獲取的方式和場景考慮不周全

C）沒有充分利用科技的力量進行線索挖掘，比如營銷自動化技術 、大數(shù)據(jù)采集分析技術等等。

D）線索獲取思維偏傳統(tǒng)，總想著什么東西都要自己做。其實可以購買專業(yè)的線索挖掘服務商提供的線索獲取方案，包括目標線索維度分析、線索培育、線索跟進轉化等。

E）目標用戶的定位不清晰，對目標用戶的需求和使用場景把握不夠準確。不管是通過做內(nèi)容營銷吸引潛客還是線索收集表單投放的方式獲取線索，都需要對企業(yè)產(chǎn)品/服務的目標用戶有個比較理智和清晰的人

2)怎么獲取更多的銷售線索？

A) 深入研究產(chǎn)品的目標客戶特征，對目標客戶進行多維度的分析，找到目標客戶可能出現(xiàn)的地方和場景。

B) 通過多種渠道獲取線索，不依賴某一種線索來源，多做嘗試。常見的線索來源如下

互聯(lián)網(wǎng)公開網(wǎng)絡數(shù)據(jù)。

企業(yè)的網(wǎng)站/App/社群/微信公眾號/社交媒體等的訪客。

線下活動和展會

第三方營銷機構

公關或軟文

電話/短信營銷

搜索引擎營銷

內(nèi)容營銷

郵件營銷

廣告投放

C) 利用營銷自動化技術提高線索獲取的自動化程度，通過數(shù)據(jù)驅動營銷方案的設計和落地，分析潛客的行為，對線索來源渠道進行評估和優(yōu)化。

△利用營銷獲取銷售線索

D) 建立和潛在客戶進行互動交流的機制

3)銷售線索真的是越多越好嗎？

企業(yè)之所以挖掘銷售線索，最終的目的還是希望能將線索轉化為購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的客戶。而從線索獲取到客戶成交這個銷售漏斗里，線索獲取是第一步，獲取之后經(jīng)過市場或銷售人員進行甄別和驗證，如果符合銷售機會的標準，再給銷售團隊進行跟進。所以，銷售線索并不是越多越好，當線索的數(shù)量超過企業(yè)銷售團隊對線索的處理能力，會造成銷售線索的浪費，如果再加上質量不做好控制，有可能導致銷售團隊去跟進一些質量比較差的線索，而質量比較好的一些線索沒有被及時分配給銷售團隊。

2、從線索挖掘的質量角度看

1) 什么是高質量的銷售線索？

MarketingSherpa在他們的研究中得到一個結論：79%的陌生銷售線索永遠無法進一步轉化為銷售機會。Implisit Insights在他們的研究中顯示的該轉化數(shù)據(jù)甚至更高，能達到83%。銷售線索的質量有高低之分是毋庸置疑的，但要比較準確的把好的銷售線索篩選出來，很多企業(yè)的銷售人員覺得很難，因為在篩選和評判標準方面他們?nèi)狈?shù)據(jù)做指導也缺乏系統(tǒng)化處理方法。隨著大數(shù)據(jù)和Saas服務的興起，以數(shù)據(jù)為驅動的線索質量評級正變得越來越流行。不管是人工來給線索質量評級還是用機器來評級，高質量的銷售線索總有一些常見特征，如下：

A、線索中的聯(lián)系人對產(chǎn)品感興趣或者有明確的購買意向

B、線索中的聯(lián)系人對購買產(chǎn)品有決策權

C、線索包含的數(shù)據(jù)維度有助于幫助銷售人員做后續(xù)的跟進和轉化

D、線索轉化成銷售訂單的成功率比較高

2) 有哪些因素會影響線索挖掘的質量？

A、線索來源渠道的選擇是否有數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析做支撐

B、是否有建立統(tǒng)一的并且不斷優(yōu)化的線索質量標準

C、市場和銷售人員對線索的處理流程是否順暢

D、是否充分利用了技術的力量，加強線索質量的自動化評分

3) 怎么不斷提高銷售線索的質量？

A、建立線索質量評判標準，并且該標準會隨著線索的處理數(shù)據(jù)沉淀，不斷進行升級優(yōu)化。

B、對不同渠道來源的線索質量進行數(shù)據(jù)化的評估，從而投入更多時間精力在質量高的渠道。

C、從高質量線索的標準出發(fā)，在線索獲取的時候，就引入高質量線索的數(shù)據(jù)維度和比較合適的線索獲取投放場景。

D、市場和銷售人員加強互動和反饋，打破信息隔閡，加快線索在市場和銷售人員間的流動速度，并且建立線索獲取-甄選-分配-跟進-反饋-獲取的循環(huán)機制。

3、從線索處理的效率角度

1) 有哪些因素會影響線索處理的效率？

不同的企業(yè)對銷售線索的定義不一樣，因為不同企業(yè)的的目標客戶群體、產(chǎn)品服務類型不一樣，不同的線索包含的數(shù)據(jù)維度不一樣，所以對線索的定義會影響線索獲取、甄選、轉化等流程。除了線索的定義外，還有如下因素會影響線索處理的效率：

A、線索的分配機制

B、線索的處理優(yōu)先級機制

C、線索的質量評分機制

D、線索的響應通知機制

E、 線索的回收清理機制

F、 線索的數(shù)據(jù)化分析

2) 如何實現(xiàn)高效的線索處理？

△79%的線索無法轉化；銷售40%的時間都在思考聯(lián)絡線索的順序；沒有線索優(yōu)先級排序，銷售對待線索基本不作區(qū)分

①夠及時

國外做銷售線索挖掘預測的獨角獸InsideSales公司在線索響應管理上做過一項很有意義的研究，負責研究的James Oldroyd博士發(fā)現(xiàn)一般對于一位填寫了網(wǎng)頁表單的潛在客戶，表單填寫后5分鐘之內(nèi)接電話的概率是30分鐘后的100多倍。當潛在客戶提交了產(chǎn)品試用申請或者其他場景的表單，如果能在最快的時間進行跟進，這時候潛在客戶可能還在體驗了解產(chǎn)品，處于“感興趣”心理狀態(tài)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術和數(shù)據(jù)分析技術，可以做到及時響應，將響應流程自動化，移動化，從而做到夠及時。

②夠持續(xù)

在線索響應管理研究中，對于每個線索，最優(yōu)的電話聯(lián)絡次數(shù)是6次，而目前銷售呼叫線索的平均次數(shù)僅有1.5次，如果線索仍無興趣或無法接通，他們很快便會放棄。

在B2B銷售中，和決策人建立聯(lián)絡的意思也是為了能進一步了解客戶公司中高管的繁忙日程并從中尋找更好的銷售機會，而僅憑一兩次電話，或者就算打足了六次電話，潛在客戶/決策人可能還是不知道自己對產(chǎn)品的需求到底在哪里。

對銷售團隊而言，和客戶在聯(lián)絡次數(shù)/持續(xù)性上的提升其實很容易能做到，并能取得豐厚的回報。盡管很多技術都可被用于提高流程自動化能力，但在提升聯(lián)絡持續(xù)性的問題上，銷售人員所需的技術支持其實并不多，只需借助CRM或者通過手動記錄來增加聯(lián)絡次數(shù)即可。影響聯(lián)絡持續(xù)性的最重要因素，就是銷售人員自己要做好多次聯(lián)絡的心理準備。

③清楚高轉化率線索的來源都有哪些

△不同來源的陌生線索轉化為機會線索的概率（數(shù)據(jù)來源：Implisit Insights）；平均轉化率為13%

一般公司的大量數(shù)據(jù)都由銷售運營團隊來做管理和分析，該團隊能為銷售開發(fā)團隊提供的最有用的數(shù)據(jù)之一就是以不同線索來源為劃分的陌生線索到機會線索的轉化率數(shù)據(jù)。至于其他數(shù)據(jù)，按不同公司的情況，可能還有不同線索來源下的產(chǎn)品demo次數(shù)或約談次數(shù)等等。

上圖顯示了不同來源的陌生線索成功轉化為機會線索的概率數(shù)據(jù)，總體來講還是來自各類產(chǎn)品曝光網(wǎng)站（Website）的陌生線索轉化率最高，其次還包括客戶和雇員推薦（Customer&Employee Referral）、線上分享會（Webinar）、Facebook/Twitter和其他社交媒體（Facebook/Twitter/Other Social）、營銷/廣告活動（Marketing/Advertising）、付費搜索（Paid Search）、銷售延伸（Sales Generated）、路演（Tradeshows）、合作伙伴介紹（Partner）、領英（LinkedIn）、展會活動（Events）、線索列表購買（Lead List）、郵件營銷（Email Campaign）等等。按上圖中的轉化率指示，銷售人員即能把精力放在轉化可能性更高的線索上，而不會對線索處理不做區(qū)分。

然我們自己都能想到這些轉化率的高低是如何排列的，但銷售團隊在執(zhí)行上卻總是不甚理想。所以數(shù)據(jù)不是為了證實我們自己本身就知道的事情，而是為了將這種線索優(yōu)先級排序的技術運用到對業(yè)務規(guī)則的制定上來，讓我們的業(yè)務始終能反映出對數(shù)據(jù)的最佳應用實踐。

銷售團隊的領導也應該多利用相關技術加強自己團隊的線索處理節(jié)奏和處理對象選擇，保證銷售把精力投入到最優(yōu)質的線索客戶身上。

△線索優(yōu)先級排序模型—按照不同線索來源的轉化率數(shù)據(jù)，對線索做分層處理排序，轉化概率高的線索最先處理，試圖聯(lián)絡的次數(shù)也最多。依次越往下則越少。

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