劉潤(rùn)老師是一位在商業(yè)領(lǐng)域十分有洞察和方法的老師，他不僅精通商業(yè)理論，還掌握大量解決實(shí)際商業(yè)問題的方法。
有一個(gè)很多人都關(guān)心的商業(yè)話題：后來的競(jìng)爭(zhēng)者模仿我們，應(yīng)該怎么辦？
接下來，我們一起看看劉潤(rùn)老師的講解。
摘自專欄《五分鐘商學(xué)院·實(shí)戰(zhàn)》
為了更好地鍛煉同學(xué)們解決問題的能力，三周前，我們?cè)黾恿艘粋€(gè)更實(shí)戰(zhàn)的內(nèi)容環(huán)節(jié)：每個(gè)周六，我會(huì)精選一個(gè)同學(xué)的商業(yè)問題，和大家一起幫他打開地圖，拿出指南針，分析、支招，尋找解決方案。
這三周以來，真的能夠明顯感覺同學(xué)們解決問題的能力在顯著提高。從最開始面對(duì)問題時(shí)候的單個(gè)零星觀點(diǎn)，到現(xiàn)在一起手，就是有章法有招式的。好多同學(xué)開口就是：“我想從產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道三個(gè)角度分別來談一下我是怎么來看待這個(gè)問題的……”我真的很欣慰，大家看問題的角度越來越全面了。而且，我還在同學(xué)們的回答中發(fā)現(xiàn)了很多非常有價(jià)值的觀點(diǎn)，雖然它們未必是最好的解決之道，但觀點(diǎn)本身的價(jià)值很大。
比如針對(duì)上周“淡忘”同學(xué)的問題：
老師，我是北京一家教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，由于國(guó)家政策，我們的自主招生產(chǎn)品服務(wù)賣的非常不錯(cuò)。不過，現(xiàn)在其它傳統(tǒng)的一些教育機(jī)構(gòu)和新的小機(jī)構(gòu)模仿我們，采取跟隨戰(zhàn)略，價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì)，模仿我們的營(yíng)銷策略和參考我們定價(jià)，讓我們損失了很多客戶，營(yíng)銷成本越來越高，這個(gè)情況如何破解呢？
第一步，拆解背景：失去“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”
@青島羅剛同學(xué)說：“因?yàn)楸荒７露ハ劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，是商業(yè)中常見的情況。”我覺得這話說得很有水平，這位同學(xué)已經(jīng)能夠看到藏在現(xiàn)象背后通用的商業(yè)邏輯了。
這個(gè)規(guī)律就是所謂的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，很多企業(yè)由于政策保護(hù)、商業(yè)空白、技術(shù)領(lǐng)先等因素，先于別的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并在業(yè)內(nèi)處于暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)地位，這就是“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。但是，隨著利潤(rùn)增加，必然會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，之前的優(yōu)勢(shì)也會(huì)慢慢消失，被同行追趕上是遲早的事。
這種情況下，企業(yè)要做的就是把先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，否則后來的競(jìng)爭(zhēng)者一定會(huì)把你的利潤(rùn)吃掉，你就只能靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)了。這在很多領(lǐng)域的后期競(jìng)爭(zhēng)階段，都是一個(gè)非常普遍存在的現(xiàn)象。
第二步，基本邏輯：從企業(yè)能量模型入手思考
我在第一季36課“企業(yè)能量模型”中講過：企業(yè)經(jīng)營(yíng)，有三件事是必須要做的：產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道。做產(chǎn)品，就是把這塊千鈞之石推上萬(wàn)仞之巔，獲得盡可能大的勢(shì)能，然后在最高點(diǎn)一把推下去，用營(yíng)銷和渠道減小阻力，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為最大的動(dòng)能，獲得盡可能深遠(yuǎn)的用戶覆蓋。產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道，這是我們分析很多商業(yè)問題的出發(fā)點(diǎn)。
經(jīng)過了這三周的訓(xùn)練，很多同學(xué)都已經(jīng)能熟練掌握企業(yè)能量模型這個(gè)理論，能從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道三個(gè)方面給出一些具體、可實(shí)施的建議，我在這里對(duì)這些回答進(jìn)行一些歸納和點(diǎn)評(píng)。
1、產(chǎn)品：追求可量化、可保證的效果
@葵之夏影同學(xué)說“教育行業(yè)影響用戶決策最關(guān)鍵的因素是效果，尤其是可量化、能保證的效果，而非價(jià)格。”
這位同學(xué)說的非常好，對(duì)一個(gè)教育產(chǎn)品來說，最被看重的應(yīng)該就是產(chǎn)品效果了。如果效果可以被量化、被保證，那競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就可以變得直接、簡(jiǎn)單了。比如你要去參加美國(guó)工商管理碩士入學(xué)的GMAT考試，你的水平是500分，但你通過我的培訓(xùn)可以達(dá)到700分，這就是可以被量化的。你還可以通過簽訂“學(xué)完這個(gè)課程，保證達(dá)到某個(gè)考試分?jǐn)?shù)以上，否則可再次培訓(xùn)直至達(dá)標(biāo)”，這都是“可保證”的措施，能讓你的產(chǎn)品迅速在同類中跳出來。
@Tony to ni同學(xué)也給了很好的建議，“要想辦法將先發(fā)優(yōu)勢(shì)沉淀到課程口碑和效果上，開發(fā)出自己獨(dú)特，實(shí)用，口碑良好的課程。”
因?yàn)楹罄m(xù)所有推廣營(yíng)銷的前提，都在于你的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，如果沒有過硬的品質(zhì)，一切建議都沒有意義，也請(qǐng)所有在“私董會(huì)”提問的同學(xué)，一定要先保證自己的產(chǎn)品品質(zhì)要好。
2、營(yíng)銷：建立信任感
在教育這個(gè)信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，大家最擔(dān)心的還不是花錢，而是不知道買了這個(gè)產(chǎn)品會(huì)帶來怎樣的預(yù)期效果，這種信息上的不對(duì)稱增加了大家的不信任感。畢竟，如果花了半年或者一年的時(shí)間去學(xué)習(xí)，卻沒有收到預(yù)期的效果，這就不僅僅是浪費(fèi)錢的事了，時(shí)間、精力和投入的沉沒成本都會(huì)影響自己的未來，甚至可能因此耽誤終身。所以建立信任感是營(yíng)銷方面一個(gè)特別重要的一個(gè)目標(biāo)。
@古小千同學(xué)提出了一個(gè)建議，應(yīng)該主打品牌和過去的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，追蹤“校友”發(fā)展、提供過去升學(xué)表現(xiàn)，甚至能邀請(qǐng)到老同學(xué)來分享心得。
@小歐言商同學(xué)也給出了類似建議，要把你的創(chuàng)辦時(shí)間更早、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)更豐富、學(xué)生入學(xué)成功率更高、成功案例更多這樣的先發(fā)、珍貴的優(yōu)勢(shì)，明確告知消費(fèi)者。這些都能夠建立別人對(duì)你的信任感，這才是營(yíng)銷價(jià)值和目的。
3、渠道：異業(yè)聯(lián)盟多推廣
我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)篇第19課里提到過異業(yè)聯(lián)盟的概念，很多同學(xué)也把它活用到了這個(gè)案例分析上。實(shí)際上，“異業(yè)聯(lián)盟”的目的是通過渠道的手法，和那些與你的產(chǎn)品最有合作關(guān)系的機(jī)構(gòu)達(dá)成推廣。對(duì)于教育產(chǎn)品來說，這些機(jī)構(gòu)就是書店、文具商、家教機(jī)構(gòu)、高中或者大學(xué)等等，在這些場(chǎng)所發(fā)放體驗(yàn)課的優(yōu)惠，如果試聽不錯(cuò)，再買。確實(shí)是一個(gè)引流的好辦法。
@黑羽良同學(xué)的幾個(gè)引流方法都?xì)w納的不錯(cuò)：1.七節(jié)無理由退貨，如果上完七節(jié)課后客戶不滿意可以全額退款。2.將部分優(yōu)秀的課程錄制成線上課，供用戶體驗(yàn)，同時(shí)提供意見反饋渠道，優(yōu)化服務(wù)。3.提供多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，重置錨點(diǎn)。比如一個(gè)是服務(wù)是一學(xué)期的線下課，一個(gè)服務(wù)是一學(xué)期的線下課＋線下課的錄制版＋電子版課堂筆記資料。兩者取相近定價(jià)。
第三步，行業(yè)獨(dú)特角度：產(chǎn)品等級(jí)和轉(zhuǎn)介紹率
今天，在企業(yè)能量模型之外，我?guī)痛蠹以僮鲆粋€(gè)延展，從另外一個(gè)角度再分析一下這個(gè)問題。先給大家引入兩個(gè)新概念。
1、產(chǎn)品等級(jí)——制定產(chǎn)品策略的前提
一般我們把一個(gè)公司提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，分為三個(gè)等級(jí)。無論是生產(chǎn)杯子、電腦還是飯店提供的服務(wù)，都是要滿足用戶三個(gè)層次的需要。依次是：功能級(jí)的需求、體驗(yàn)級(jí)的需求和個(gè)性化的需求。用吃飯打個(gè)比方就是：我特別餓，我要吃飽，就是功能級(jí)需求；但是我今天不是很餓，我想在旋轉(zhuǎn)餐廳聽著美妙的小提琴曲吃飯，這就是體驗(yàn)級(jí)需求；個(gè)性化需求就是，我去一個(gè)餐廳，服務(wù)生上來就問我：“潤(rùn)總，您上次的半瓶紅酒需要我?guī)湍蜷_嗎？你最喜歡吃的生蠔，我們給您從法國(guó)空運(yùn)過來了。”
1）為你的產(chǎn)品劃分等級(jí)
對(duì)于提問的這位同學(xué)來說，你首先要自己做一個(gè)判斷：你的產(chǎn)品到底是滿足用戶的功能級(jí)需求，還是體驗(yàn)級(jí)需求還是個(gè)性化需求？因?yàn)椴煌枨蟮慕逃a(chǎn)品你去做產(chǎn)品營(yíng)銷和渠道，方向是不一樣的。
比如說，你定位到一個(gè)功能級(jí)產(chǎn)品，就像市場(chǎng)上的“學(xué)而思”，有專門針對(duì)奧林匹克數(shù)學(xué)競(jìng)賽進(jìn)行培訓(xùn)的課程，還有對(duì)于學(xué)習(xí)成績(jī)不夠理想的同學(xué)的補(bǔ)習(xí)班，目的是將你的成績(jī)提高5～10分。這就是功能級(jí)產(chǎn)品，用最快的方法，達(dá)到有效的效果，“把肚子填飽”。
或者說定位在體驗(yàn)級(jí)產(chǎn)品，比如鋼琴課、舞蹈課或者瑜伽課，甚至廚藝課，接受這種教育本身就是一種享受。所以對(duì)于這種產(chǎn)品，最大的差異化不在于你最后考過了多少級(jí)的證書，或者成為一個(gè)大廚。而在于學(xué)習(xí)做菜的過程中，體驗(yàn)特別好，學(xué)會(huì)了那么一兩道菜，回家嘗試成功了，你就感到非常滿足。這種產(chǎn)品最重要的是讓用戶在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中獲得一種特別棒的體驗(yàn)。
最后是個(gè)性化產(chǎn)品，對(duì)教育產(chǎn)品來說，什么是個(gè)性化產(chǎn)品呢？就是服務(wù)個(gè)人某一項(xiàng)具體的、針對(duì)性需要提高的專項(xiàng)技能。比如，我的演講技能需要提高，但是我的演講水平和另一個(gè)人是不同的，我在哪些具體方面需要改進(jìn)，這需要有人來手把手、面對(duì)面地教我。那么對(duì)于一個(gè)學(xué)生來說，專門針對(duì)他認(rèn)為難的題目或者他易錯(cuò)的一些題目，去提高和改進(jìn)他的水平，這叫個(gè)性化的培訓(xùn)。
所以，首先你自己要搞清楚這個(gè)問題，就是你的這個(gè)教育培訓(xùn)的產(chǎn)品或者服務(wù)，它到底是滿足功能性的還是體驗(yàn)性的還是個(gè)性化的，一旦這個(gè)問題搞清楚之后，你的方向就不同了。
2）不同等級(jí)的產(chǎn)品需要的策略也不同
如果你的這個(gè)教育產(chǎn)品是功能性的，那就只有升學(xué)率這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這時(shí)，你跟別人之間的比較，完全就是分?jǐn)?shù)與分?jǐn)?shù)的比較，升學(xué)率與升學(xué)率的比較。
但是如果是體驗(yàn)性產(chǎn)品，別的競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)的是學(xué)習(xí)的效果，你就可以突出你的學(xué)習(xí)樂趣，師生之間、同學(xué)之間的互動(dòng)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的滿意度。
再或者你是個(gè)性化產(chǎn)品，那你就得為同學(xué)安排有針對(duì)性的學(xué)習(xí)計(jì)劃，著重顯示你的一對(duì)一優(yōu)勢(shì)，甚至在學(xué)習(xí)過程中，由于對(duì)老師不斷建立起來的獨(dú)一無二的感情，和對(duì)機(jī)構(gòu)不斷加深的認(rèn)知，在未來可能會(huì)離不開你的老師，離不開你這個(gè)機(jī)構(gòu)。因?yàn)橹挥心愕睦蠋熀蜋C(jī)構(gòu)是最懂他的。
2、轉(zhuǎn)介紹率——把老生源變成你的營(yíng)銷出口
另外，很多教育機(jī)構(gòu)之所以覺得很難做，是因?yàn)橐粩嗳ヒ鳎岩徊缫徊绲男聦W(xué)生招進(jìn)來。在我看來，你需要樹立一個(gè)新的意識(shí)：把流量、營(yíng)銷、渠道和你的產(chǎn)品統(tǒng)一起來。
很多英語(yǔ)培訓(xùn)或者鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大部分新生都是老生或者老生家長(zhǎng)介紹過來的。只有不斷讓老生和家長(zhǎng)幫你介紹他們的鄰居、朋友過來學(xué)習(xí)，你才能變成一個(gè)生生不息的教育機(jī)構(gòu)。只有老用戶的介紹，才能證明你的產(chǎn)品是真的好。
如果你發(fā)現(xiàn)你的老用戶轉(zhuǎn)介紹率比較低，那就應(yīng)該給自己敲響警鐘了，說明你的產(chǎn)品是不可為繼的。大家用過，卻都不愿介紹給別人用，你就永遠(yuǎn)得靠渠道，就是廣告的方式拉動(dòng)營(yíng)銷。但是廣告和流量會(huì)越來越貴，轉(zhuǎn)介紹率是免費(fèi)的。只有讓轉(zhuǎn)介紹過來的人變成你的流量，想辦法鼓勵(lì)他們發(fā)朋友圈或者其他方式，把他們變成你營(yíng)銷的出口。這時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道這三件事情就完美地統(tǒng)一在一起了。
在這里，我再給你一個(gè)建議，你給自己設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你要保證自己85%的學(xué)生都是老生、老生家長(zhǎng)轉(zhuǎn)介紹過來的。你把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)貼在墻上，要求自己和團(tuán)隊(duì)去想辦法做到這一點(diǎn)。如果實(shí)在達(dá)不到85%，還可以降低標(biāo)準(zhǔn)到60%，就是一半以上的學(xué)生是老家長(zhǎng)介紹來的。如果這點(diǎn)都做不到，你就不僅是敲警鐘了，很可能連生存下去都成問題。
總結(jié)一下，我今天歸納了同學(xué)們從企業(yè)能量模型、營(yíng)銷、渠道這三個(gè)角度提出的策略，同時(shí)針對(duì)教育機(jī)構(gòu)這個(gè)具體行業(yè)，提出了兩個(gè)新的知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品等級(jí)和轉(zhuǎn)介紹率。產(chǎn)品等級(jí)是你在制定營(yíng)銷策略之前需要清楚的，而轉(zhuǎn)介紹率是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和類似行業(yè)共同面臨的問題，保證轉(zhuǎn)介紹率才能在市場(chǎng)中脫穎而
劉潤(rùn)老師是中國(guó)頂級(jí)商業(yè)顧問，很多著名的大公司都會(huì)定期邀請(qǐng)他為公司把脈問診。現(xiàn)在，每個(gè)周六，他都拿出自己一天的時(shí)間，幫專欄同學(xué)免費(fèi)進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)值幾十萬(wàn)的商業(yè)咨詢。
不僅如此，他還會(huì)在專欄里帶你一起拆解、分析商業(yè)世界各種手段和現(xiàn)象背后的根本邏輯。
決策
賈森·弗里德（Jason Fried）是Basecamp的聯(lián)合創(chuàng)始人，Basecamp是美國(guó)知名創(chuàng)業(yè)公司，它也是一款項(xiàng)目管理軟件。賈森·弗里德在《中歐商業(yè)評(píng)論》的一篇文章中分享了他是怎樣挑選外界建議，過濾信息的。
每當(dāng)有人給弗里德提建議時(shí)，弗里德首先要看對(duì)方是否曾經(jīng)這么干過。弗里德認(rèn)為，很多“領(lǐng)袖人物”都會(huì)告訴他該如何創(chuàng)業(yè)，然而事實(shí)上，這些人從未自己創(chuàng)過業(yè)，比如一些做學(xué)術(shù)研究的商學(xué)院教授，他們沒有親自干過。大多數(shù)情況下，弗里德想要的是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而不是理論。
其次，如果他們干過，弗里德會(huì)問對(duì)方是在什么時(shí)候干過的，現(xiàn)在是否仍然在做。弗里德相信，經(jīng)驗(yàn)也是有有效期的，他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者也不應(yīng)該向他尋求創(chuàng)業(yè)方面的建議，因?yàn)楦ダ锏乱呀?jīng)18年沒有再創(chuàng)過業(yè)了，他創(chuàng)建公司的經(jīng)驗(yàn)也許并不適用于當(dāng)下。他建議，這個(gè)問題最好問一年前剛剛開始創(chuàng)業(yè)的人。弗里德比較重視那些對(duì)方會(huì)長(zhǎng)期踐行的建議。
第三，考慮他人提供建議的動(dòng)機(jī)。弗里德說，如果某個(gè)人試圖出售給你某款產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，當(dāng)他向你提供建議時(shí)，請(qǐng)直接忽視。如果是為了分享并給予指導(dǎo)，且沒有售賣企圖，那么可以納入考慮范圍之內(nèi)。
最后，看看這個(gè)人給出建議的頻率有多高。弗里德認(rèn)為，如果是專業(yè)的建議提供者，比如他接二連三地出書，就要對(duì)他的建議持保留態(tài)度。擅長(zhǎng)一件事本已實(shí)屬不易，更不必說幾十件事了。
弗里德說，過濾建議時(shí)，最重要的是要考慮相關(guān)性，以及應(yīng)用情景。人們喜歡分享成功故事，建議你跟隨他們的腳步。但多數(shù)人其實(shí)并不知道自己到底是如何成功的，他們會(huì)回憶，還可能并不存在的點(diǎn)串聯(lián)到一起，描述給你聽，并鼓勵(lì)你按照他們所說的去做。
所以，弗里德認(rèn)為，你應(yīng)該學(xué)會(huì)如何忽略建議而不是采納建議，找到適合自己的方式。
