在前一段時(shí)間的36氪創(chuàng)業(yè)生態(tài)大會(huì)上，左志堅(jiān)（拇指閱讀創(chuàng)始人）說做了10年內(nèi)容仍困惑變現(xiàn)。馬東搖了搖頭：
“（那是因?yàn)槟悖]有做成頭部內(nèi)容，做到腰以上的內(nèi)容可以夠本，如果做底部一定會(huì)賠錢。”
馬東認(rèn)為，內(nèi)容領(lǐng)域就像一座金字塔，頭部內(nèi)容只占 5%，前20%的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而剩下的就是普通內(nèi)容，只有少數(shù)頭部內(nèi)容能拿到最高的價(jià)值。
為什么有互聯(lián)網(wǎng)基因的左志堅(jiān)感嘆做了十年內(nèi)容一直賺不到錢，而從來沒做過互聯(lián)網(wǎng)的馬東卻能一觸網(wǎng)就賺得盆滿缽滿？
我們不是一直在大力主張長尾的價(jià)值嗎？但為什么馬東會(huì)說“做底部一定會(huì)賠錢”呢？難道長尾理論真的失靈了嗎？
筆者個(gè)人在過去的十多內(nèi)一直在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，曾經(jīng)一度是長尾理論、精益創(chuàng)業(yè)理論的忠實(shí)擁躉。現(xiàn)在跨界到內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，逐漸體會(huì)到我們經(jīng)常談?wù)摰摹盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”這套體系或許需要進(jìn)行部分的修正。
長尾理論的背景
在長尾理論之前，我們經(jīng)常談?wù)摰氖且?guī)模經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)(特別是制造業(yè))靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)靠范圍經(jīng)濟(jì)(長尾效應(yīng))取勝，這似乎已經(jīng)成為了共識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)之后，人類歷史上第一次出現(xiàn)了貝佐斯所說的“萬貨商店”。按照范圍經(jīng)濟(jì)的理論，平臺(tái)的經(jīng)營范圍越大，越多品類的商品來共同分?jǐn)偲脚_(tái)的獲客成本、基礎(chǔ)設(shè)施成本，平臺(tái)的效率便會(huì)越來越高。這也是為什么京東一路擴(kuò)張品類，從最早期的數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、日用百貨到母嬰、圖書、機(jī)票、藥品，甚至生鮮、頁游和付費(fèi)音樂。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東的SKU已經(jīng)超過3000萬種。
就如長尾理論所預(yù)測的那樣，像淘寶、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，長尾不僅長，而且厚。很多在線下根本找不到、賣不動(dòng)的小眾商品，在淘寶上卻能找到生存的空間。天涯上有一篇帖子“淘寶上有哪些商品能讓你感嘆:啊，萬能的淘寶”目前已經(jīng)有超過1000樓的回帖。網(wǎng)友們?cè)诨靥锪信e了各種像家鄉(xiāng)小吃、代道歉、各種同款等等無數(shù)的奇葩商品和服務(wù)。這分明是長尾理論最生動(dòng)的寫照。
今天，長尾理論貌似失效了
但今天，長尾理論貌似失效了。除了前文提到馬東的說法，我們還可以參考《爆款》書中提到的一些電影產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)：
2010年，華納兄弟年度盈余的60%來自于投資額前三大的電影（占總投資額1/3，貢獻(xiàn)了40~50%的海內(nèi)外票房），70%來自于前四大的電影。而投資最少的4部電影，占了總投資額的6%，但盈余幾乎為0，一點(diǎn)長尾都沒有。注：盈余=票房-制作成本。利潤=盈余-院線分賬成本。
圖書產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)：
2006年，曼哈頓大中央出版社出版60部成年人讀物。成本第一名的作品占了總收購預(yù)算的20%，Top5的作品占了50%。即top12%作品占了50%成本，比華納還狠！
音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)：
根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，在全年銷售數(shù)字單曲中，只被下載過一次的單曲數(shù)量占全年單曲總數(shù)的比例，在2007年、2009年、2011年分別是：24%、27%、32%。下載量低于100次所占的比例，分別是91%、93%、94%。可以明顯看出，長尾確實(shí)在變長，但卻變細(xì)了。
單曲下載量超過百萬次的在2007年、2009年、2011年分別有36首、79首、102首。銷量占整體的比例分別是7%、12%、15%。說明頭部爆品的影響力在擴(kuò)大。注意，這不是輸入錯(cuò)誤：在2011年售出的800萬首單曲中，0.001%的作品創(chuàng)下了1/6的總收入！
如何理解頭部效應(yīng)：自然壟斷法則
內(nèi)容領(lǐng)域?yàn)楹螘?huì)出現(xiàn)馬東說的只有頭部能賺錢？美國社會(huì)學(xué)家威廉·麥克菲提出了一個(gè)解釋——“自然壟斷法則”：
占相當(dāng)大比例的流行產(chǎn)品愛好者都是由邊緣消費(fèi)者(購買頻率不高)構(gòu)成，而相當(dāng)大比例的冷門產(chǎn)品愛好者由忠實(shí)消費(fèi)者構(gòu)成。換言之，少數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者往往知道有很多選擇，而占主流的邊緣消費(fèi)者卻很少知道替代性產(chǎn)品的存在。 所以，爆款往往自然壟斷了多數(shù)人群。
我建議所有讀到這段話的從業(yè)者，在此處都應(yīng)該逗留一會(huì)兒，仔細(xì)回味一下“自然壟斷法則”和“邊緣消費(fèi)者”的概念。有個(gè)數(shù)據(jù)值得被重視：
2014年，美國人均次數(shù)只有3.88次，而中國呢？更少！只有0.88次！北京是3.3次，為全國最高。
想想看，如果一個(gè)人一年只去電影院不到4次，他會(huì)看什么電影？他一定不知道那些文藝的、小眾的、長尾的電影，他一定是被頭部、爆款的電影吸引過去的。
這也能解釋為什么像《百鳥朝鳳》這樣的小眾片子也只有北上廣深這樣的大城市能放，那是因?yàn)檫@里的重度觀影人群更多，這樣才能稍微形成點(diǎn)長尾。所以，有意思的是，商業(yè)院線越發(fā)達(dá)的地方，越能為小眾電影提供生存的空間。
品類間形成長尾，品類內(nèi)形成頭部
既然內(nèi)容領(lǐng)域有這么強(qiáng)的頭部效應(yīng)，難道長尾理論錯(cuò)了嗎？失效了嗎？仔細(xì)琢磨，我們發(fā)現(xiàn)，長尾理論和自然壟斷法則兩個(gè)理論其實(shí)并行不悖。
長尾理論講的是品類間形成長尾.
如果一個(gè)平臺(tái)上有海量的品類，那么，品類之間的消費(fèi)數(shù)量分布形成了長尾。就如前文提到的像京東、淘寶這樣的平臺(tái)上，有著海量的SKU(海量是指千萬級(jí))。這些平臺(tái)上就能承載很多小眾的品類，在這些品類之間形成了長尾的分布。
自然壟斷法則講的品類內(nèi)形成頭部
當(dāng)我們的目光從品類之間，轉(zhuǎn)向品類內(nèi)部的商品/內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的分布往往不是長尾的，而是形成了頭部爆款。
搜索結(jié)果中的點(diǎn)擊數(shù)分布
一項(xiàng)根據(jù)500萬次點(diǎn)擊日志數(shù)據(jù)進(jìn)行的數(shù)據(jù)挖掘表明：在搜索引擎的搜索結(jié)果中，超過90%的點(diǎn)擊集中在前10名，其中，前3名占據(jù)了62.5%的點(diǎn)擊量。也就是說，前10名以外的數(shù)百萬個(gè)搜索結(jié)果總共還占據(jù)不到10%的點(diǎn)擊量。典型的冪次分布，一點(diǎn)都不長尾。
淘寶搜索結(jié)果中的購買量分布
在淘寶搜索“愛奇藝會(huì)員”，選擇“按銷量排序”，排名第一的商品，賣了超過73萬件，占總銷量超過72%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩其他商品好幾條街。而排名在20名以外的商品，單個(gè)銷量占總銷量0.1%都很難。
上面的兩個(gè)案例清晰地展示了：品類內(nèi)的商品/內(nèi)容永遠(yuǎn)被頭部爆款所壟斷！ 還是如馬東所說的：頭部內(nèi)容賺錢，腰部以上夠本，底部內(nèi)容一定賠錢！
海量品類，平臺(tái)賺錢；有限品類，內(nèi)容賺錢
我們?cè)購膬?nèi)容和平臺(tái)關(guān)系的角度來審視一下這個(gè)事。
如果平臺(tái)上擁有海量的品類
那么，無數(shù)的品類形成長尾。由于品類數(shù)量的眾多，無論哪個(gè)品類內(nèi)的頭部內(nèi)容相對(duì)平臺(tái)而言都很小，都不足以在平臺(tái)面前獲取足夠的議價(jià)權(quán)。同時(shí)由于海量品類形成的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，平臺(tái)很容易達(dá)到贏家通吃甚至壟斷的地位。所以，平臺(tái)很容易在生態(tài)鏈上獲取價(jià)值(店大欺客)，平臺(tái)的價(jià)值極大。而在平臺(tái)上經(jīng)營的內(nèi)容/商品提供商(CP)則相對(duì)較難賺到大錢。像這樣的平臺(tái)有：
淘寶、百度、滴滴、快手、今日頭條、YouTube、映客……
比如淘寶，由于平臺(tái)承載了海量品類，平臺(tái)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)極強(qiáng)，后來者很難建立起新的平臺(tái)——連具備差異化的京東都可能遇到瓶頸。同時(shí)由于相對(duì)平臺(tái)而言，不管哪個(gè)品類中的頭部店家都很小，對(duì)平臺(tái)根本就沒有多少議價(jià)能力。所以，馬云的日子過得很舒服，而淘寶上賺大錢的商家并不多。
如果平臺(tái)上品類數(shù)量有限
那么，數(shù)量有限的品類中的頭部內(nèi)容相對(duì)平臺(tái)而言就會(huì)具備一定的一家能力，甚至發(fā)展到客大欺店的地步。就像美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的CEO所說的：
“如果聯(lián)盟決定把內(nèi)容搬上哪個(gè)平臺(tái)，我們就有能力拉動(dòng)哪個(gè)平臺(tái)的發(fā)展”
同時(shí)，由于品類數(shù)量有限，平臺(tái)并不具備很強(qiáng)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。新進(jìn)者亦有機(jī)會(huì)在市場上立足，甚至后來居上——像優(yōu)酷06年成立，4年后愛奇藝才成立。但愛奇藝依然在市場上站穩(wěn)了腳跟，目前甚至更勝一籌。由于平臺(tái)不能取得市場的壟斷地位，內(nèi)容/商品提供商(CP)便有了選擇哪家平臺(tái)的權(quán)利。這樣，生態(tài)鏈上的價(jià)值更容易被CP所捕獲，平臺(tái)的價(jià)值相對(duì)有限。這種情況下，平臺(tái)要么活得很累（比如各個(gè)視頻網(wǎng)站一直在虧錢），要么轉(zhuǎn)過來自制內(nèi)容/商品，來和CP搶飯碗。像這樣的平臺(tái)有：
游戲、應(yīng)用商店、電影、體育比賽…
比如游戲領(lǐng)域，價(jià)值最大的并不是游戲平臺(tái)。中國最大的兩家游戲公司，騰訊和網(wǎng)易，無不是以自研游戲來最大化地攫取產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
再來看看應(yīng)用商店領(lǐng)域，曾經(jīng)一度領(lǐng)先的91助手、豌豆莢，并不能始終保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。后來者層出不窮，手機(jī)廠商自家的應(yīng)用商店現(xiàn)在都做得風(fēng)生水起。這真的是“非戰(zhàn)之罪”！格局決定了終局——在有限品類的生態(tài)鏈上，平臺(tái)并非是價(jià)值最大的一方。
現(xiàn)在，我們應(yīng)該可以打破互聯(lián)網(wǎng)思維的迷信了。綜合以上分析，我們可以看出：
并不是所有的平臺(tái)都會(huì)出現(xiàn)長尾效應(yīng)，也并不是所有的平臺(tái)都很有價(jià)值。
筆者從純互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域跨界到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)以來，對(duì)我們常說的互聯(lián)網(wǎng)思維、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)、精益創(chuàng)業(yè)有了全新的思考。今天以這篇對(duì)長尾和平臺(tái)的反思作為開端，后面可以繼續(xù)談?wù)剬?duì)精益創(chuàng)業(yè)的思考。有興趣的朋友，可以關(guān)注我的微信公號(hào)：wujia2046
