本文作者：師北宸（公號：digital_meme） 首發(fā)于騰訊大家
最近，國內(nèi)有一家游戲公司找到我，希望我?guī)退麄兂龀鲋饕?，他們想將公司的整體戰(zhàn)略講給整個IP產(chǎn)業(yè)鏈及創(chuàng)投行業(yè)的人聽，一方面讓行業(yè)內(nèi)的人了解他們在行業(yè)中的位置、優(yōu)勢，以后出去和合作伙伴溝通的時候能更容易獲得信任；另一方面，未來如果要上市，以游戲公司的形象與作為娛樂/內(nèi)容制作公司的形象拿到的估值完全不一樣，后者往往是前者的數(shù)倍。
我曾經(jīng)也做過一段時間游戲平臺的市場。對國內(nèi)游戲公司整體印象是，對品牌不關心，悶聲發(fā)大財。即使要做市場活動，最注重的指標是每一塊錢的投入能否帶來直接用戶、付費用戶，如果不能，就不花。所以國內(nèi)很少有游戲公司會在公司品牌上去下功夫。
對于那些有長遠商業(yè)愿景而不僅僅是賺一票就走的游戲公司而言，品牌真是需要盡早考慮：在IP時代，打造一款超級IP，就是打造自己的生命線。
最近讀了吳聲先生的《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》一書，書中提煉的超級IP的邏輯鏈條給了我很多啟發(fā)。
所謂超級IP的定義，吳聲認為就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。IP喚醒對群體的尊重，它包括這么幾個關鍵詞：內(nèi)容，原創(chuàng)，人格，流量，商業(yè)化。具體表現(xiàn)在：
1.內(nèi)容能主動發(fā)酵。這可能是超級IP最重要的基礎。不能發(fā)酵——不能引發(fā)用戶好奇、喜歡并傳播的內(nèi)容，其生命力極為有限。無論是剛剛被騰訊收購的Supercell出品的CoC（Clash of Clans，部落沖突），還是經(jīng)久不衰的哆啦A夢，或是搭載著移動社交軟件Line流行起來的布朗熊、可妮兔，其形象背后本身具備足夠優(yōu)質的內(nèi)容。
2.原創(chuàng)但可衍生和再創(chuàng)作。超級IP要能流行，要有足夠多的衍生空間，能夠被解釋、被引用、被持續(xù)創(chuàng)作。如果說內(nèi)容能主動發(fā)酵相當于「1」，那么可被在創(chuàng)作則是「1」之后的「0」。雖然《星球大戰(zhàn)7》在國內(nèi)只拿了7億票房，而《美人魚》高達34億，就IP價值而言，《星球大戰(zhàn)》起碼是《美人魚》的一百倍。原因就在于，《星球大戰(zhàn)》可以不斷拍續(xù)集，還可以同步發(fā)行小說、游戲、周邊產(chǎn)品，其可衍生性遠遠超過了《美人魚》。
3.足夠差異化的人格。差異化在未來可能越來越重要。從定位理論角度解釋，差異化意味著在細分品類中占領用戶心智。國內(nèi)科幻第一個想到《三體》，美漫最容易想到蝙蝠俠、鋼鐵俠，國漫則容易想到魁拔，國內(nèi)網(wǎng)絡脫口秀則能想到《奇葩說》，等等。每一款IP都極具特點，因為它突出的人格化讓粉絲喜歡。就好像老羅的粉絲說出的那句話：你只管認真，我們幫你贏。
4.持續(xù)形成值得期待的被訂閱機制?！睹麄商娇履稀返浆F(xiàn)在還在更新，我小時候最愛的《七龍珠》也還沒斷檔。作為從小在錄像廳里看施瓦辛格、布魯斯?威利長大的人，看到《虎膽龍威5》、《終結者5》上映的時候，即使劇情再老套、兩位老頭子打不動了我也要第一時間跑去電影院。看了那么多年，你已經(jīng)有了感情。
5.最后一點，則是以信用值為代表的社交貨幣。這意味著IP居于重塑信任的社交鏈條節(jié)點，擔負著新信用體系形成中樞。當你的品牌/IP成為別人談資的時候，這時你從用戶的心智走了出來，成為用戶與別人聊天或在社交媒體上分享的話題，IP成為了ta表達自己情感、展現(xiàn)個人喜好的一個重要標簽。
相比于「超級單品」或者「爆款」這樣的概念，「超級IP」在品牌的延展性、持久性上考慮更多，而且聽起來沒有「超級單品」或「爆款」有那么濃的投機的成績。品牌打造之路本身不容易，至少在《超級IP》這本書里，吳聲先生所總結的關于超級IP的商業(yè)方法，值得對這個領域有興趣的人——比如開篇那位游戲公司創(chuàng)始人的困惑——借鑒。
