經濟學往往被認為只是談錢的，但是經濟學除了談錢，它更向我們提供了認知世界的一種方法，一把尺子。從經濟學的角度看問題，就是要學會總體的體察人對收益和成本的比較，而這里的收益不僅包括經濟上的收益也包含心理上的收益，我們統稱為“用戶能感知的收益”。成本不僅包含經濟上的成本也有心理上的成本，我們統稱為“用戶能感知的成本”。而人所做的絕大多數的行為都是基于自己對于成本和收益的比較之后得出的結果。

一個組織或者個人在做一件事情的時候，往往會有一個“美好的愿景或者目的”，但是在執行過程中，呈現出來的結果很多時候卻和“美好的愿景或者目的”相差甚遠。因為在一個復雜的社會中，一個“美好的愿望”與“美好的事實”之間的距離是非常遙遠和曲折的，我們往往會希望能有一種簡單的方法直接從“美好的愿望”到“美好的事實”。歷史上有很多這樣的例子，英國人在印度搞殖民統治的時候發現眼睛蛇很多，經常傷人，怎么辦呢？于是政府花錢捕蛇，捉到一條蛇給多少錢，結果越收越多，因為印度人發現養蛇的成本遠遠低于上山去捉，于是干脆就自己養嘛。還有一個是1920年美國的一項憲法修正案－禁酒令，禁止銷售和運輸酒，本意上是想讓男人們少喝酒，結果呢，由于酒變的稀缺，就會出現黑市出現偷竊出現行賄，導致社會動蕩，黑社會興盛，1934年，禁酒令才被廢除，但是給美國社會造成了極大的創傷。下一紙禁令的成本很低，但是這個禁令的實施過程，防違反過程會產生大量的成本，最終導致結果跟目的截然不同。在一個復雜的協作體系當中，人都會權衡成本和收益做出決定，研究不同的人對不同的的成本和收益的感知能力，讓用戶感知的收益大過用戶感知的成本，從而引導用戶往你指定的方向走。

我們回到地推行業，企業在制定推廣計劃的時候往往會核算出一個總的預算，然后平均到一個下載或者激活量上。比如企業的成本預算是8元錢一個下載注冊量，那么“8元錢一個下載注冊量”就相當于企業想要達到的“美好的愿望”，然后企業怎么做呢？按照8元錢一個下載注冊量外包給第三方地推公司，地推公司怎么做的呢？同樣的，按照6元錢一個下載注冊量外包給各種各樣的“團隊”。出現了什么問題呢？層出不窮的作弊和刷單。大家想想是不是跟上面講的英國人在印度收眼鏡蛇的例子挺像呢，因為只要“符合你下載注冊的標準”，找卡商或者線上放單的成本肯定是遠遠小于你線下去接觸一個一個的人讓他們下載的成本。面對這種情況，企業當然不干啊，我給你錢可不是要你刷量的，然后一般是怎么做呢？“提高你作弊的成本”，以前只需要下載注冊你好作弊，但是現在我不僅要下載注冊，我還要進行身份認證，看你還怎么作弊？但是結果呢？對“團隊”來說，收益已經不能覆蓋作弊的成本，作弊肯定是進行不下去了，那能線下去推嗎？朋友們，你說呢？讓我們用“成本”和“收益”來分析一下用戶。用戶以前只需要下載注冊，但是現在還需要進行身份仍證，對于用戶來說，我還增加了“暴露隱私的成本”，你原來給我的收益不能覆蓋我的成本了，所以我不會去跟你做這個交易。導致的結果就是確實企業通過一些手段增加了“作弊的成本”有效的遏制住了刷單，但是同樣的也提高了用戶嘗試的成本，阻礙了正常的推廣，導致推不出來量。而這個時候企業要怎么辦呢？如果預算不夠，基本就黃了，如果預算夠，可能會追加預算，提高價格，提高價格會導致什么結果呢？一旦提高的價格超過了作弊的成本，那不用說，刷單會再一次毫不留情的到來。這就是不會從經濟學角度去思考問題的后果。

那你可能要問了，那企業怎么從經濟學的角度來做地推呢？
回到這兩個概念：
用戶能感知的收益＝用戶感知的經濟上的收益＋心理上的收益
用戶能感知的成本＝用戶感知的經濟上的成本＋心理上的成本
當用戶做這件事能感知到的收益大于他能感知到的成本時，他就會做這件事。所以很簡單，調高用戶能感知的收益，降低用戶能感知的成本。

你可能又要說了，這個聽起來不明覺厲，但是我具體該怎么做呢？我要怎么地推呢？我要怎么通過地推讓客戶當場就愛上我的產品馬上就能把錢從客戶荷包里掏出來呢？一定有什么獨家秘籍的吧，快告訴我具體的方法，快快快！這是我經常被問到的問題，也是我最無奈的地方。

對于地推來說，“調高用戶能感知的收益，降低用戶能感知的成本“相當于“道”。明白了這個“道”之后，就可以根據它來制定更好的“術”，比如在“提高用戶感知的經濟上的收益”這一點上，一張大街上看到的五塊錢的優惠券和在超市結賬看到的五塊錢的優惠券，打籃球時候的一瓶水和上課時候的一瓶水，用戶感知的經濟上的收益肯定是不一樣的。同樣是五塊錢，下載注冊之后給用戶五塊錢和下載注冊之后，企業替用戶給貧困山區的孩子捐一份五元愛心早餐，用戶感知的心理上的收益肯定是不一樣的。當然，“用戶能感知的收益”和“用戶能感知的成本”是不斷在變化的，而且不同的行業都是不同的，明白了這個“道”之后，需要你基于你對產品和用戶的理解做出判斷，這也是外人很難給出解決問題的“術”的原因。

李嘉誠給長江商學院欽定的座右銘是“取勢，明道，優術”，勢離我們普通人太遠，但是“明道，優術”對普通人卻也有著很強的指導意義，先“明道”再“優術”，先明白底層的邏輯，想想現象背后的本質是什么，為什么這么做？然后才是怎么樣去優化執行讓目的更好的實現。不然今天一個點子，明天一個點子，糾結于“術”的層面，眼界很難提升。