文案的高級(jí)玩法就是讓你的文案看起來不像廣告。
廣告文案人大多已經(jīng)明白了這樣一個(gè)事實(shí)：幾乎沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)喜歡看廣告。具體原因我在之前的文章《讀了8本書后我總結(jié)出了用戶不喜歡廣告的4個(gè)原因》里解釋過了。
但總會(huì)存在一些這樣的文案讓讀者讀完后都沒意識(shí)到這是一則廣告，即使意識(shí)到了就已經(jīng)掉入了他的營銷陷阱，同時(shí)還忍不住為他的高明之處拍腿稱贊，這就是典型的你都被他賣了還樂呵呵為他數(shù)錢呢！
即然大眾在心理層面對(duì)于廣告就是拒絕的，那么如何讓他們掉進(jìn)文案人設(shè)計(jì)的“陷阱”里，心甘情愿地去閱讀并且傳播你的廣告文案呢？下文將與大家分享3種高級(jí)的廣告文案，希望我們?cè)趯懽鲿r(shí)可以借鑒。
一、商家互撕
大家基本上都有在大街上圍觀別人打架或?qū)αR的經(jīng)歷，甚至有時(shí)還非常享受這種感覺，心理學(xué)上將這種行為稱為“旁觀者效應(yīng)”，通俗點(diǎn)理解就是看熱鬧不嫌事大。
同樣，如果網(wǎng)上掀起了一股互撕的事件，會(huì)迅速吸引眾多的吃瓜群眾圍觀，并且他們還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，并以此為樂，很快就會(huì)成為全民熱點(diǎn)事件。很多商家都非常善于利用人們的這一行為特征進(jìn)行營銷。比如之前我在文章里提到的去啊、去哪兒以及驢媽媽的互撕案例：
提到互撕，就不得不提電商每到雙十一的廣告大戰(zhàn)，長久以來都是吃瓜群眾們津津樂道的話題，蘇寧率先對(duì)天貓發(fā)炮，廣告內(nèi)容直指阿里歷來為消費(fèi)者和行業(yè)詬病的價(jià)格虛高、快遞慢、平臺(tái)售假、賣家管理不當(dāng)、促銷玩噱頭、刷單數(shù)據(jù)等諸多問題。接著天貓對(duì)此問題一一回應(yīng)，針對(duì)性與趣味性十足，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股不小的風(fēng)潮。
除了電商，汽車界也不安寧，首先是jeep以山丘體率先發(fā)難：
接著大眾、奔馳、寶馬接連反擊：
接著，奧迪、雪佛蘭也紛紛前來湊熱鬧：
這樣的例子還舉不勝舉，由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們之間的通信越來越便捷，為這樣的互掐提供的條件，在一方出拳后，另一方可以在網(wǎng)上立馬做出回?fù)?，這就更增強(qiáng)了趣味性，大家在網(wǎng)上就可以免費(fèi)欣賞一場對(duì)罵，何樂而不為呢？
之前說了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文案尤其需要文案人格化，需要彰顯自己的態(tài)度。罵人，也是一種態(tài)度。
二、與讀者互動(dòng)
相比于上文提到的互撕，還有一種更高級(jí)的與讀者之間的互動(dòng)。文案設(shè)計(jì)巧妙的話，甚至看不出這是廣告，而且效果會(huì)更好。如喬治路易斯為非凡豆莢設(shè)計(jì)的廣告：
如果你所在的商店沒有非凡豆莢賣，那么就在他的貨架上搞點(diǎn)破壞。
這完全是一個(gè)惡作劇類的小把戲，但是正好吻合了人們喜歡惡作劇的這一心理，大家像小時(shí)候搞破壞一樣相應(yīng)廣告里的號(hào)召，并且自得其樂。人們?cè)诟闫茐牡臅r(shí)候自然會(huì)去想：非凡豆莢究竟是個(gè)什么東西？接著就會(huì)主動(dòng)去查資料，去了解。而那些商家為了防止被搞破壞自然會(huì)在貨架上擺上更多的這種商品。結(jié)果，非凡豆莢一炮而紅。
還有谷歌曾做過的一個(gè)非常經(jīng)典的廣告，首先是一個(gè)小女孩給谷歌寫的一封信：
親愛的谷歌工人：你可以在我爸爸上班的時(shí)候，給他放一天假嗎？比如讓他在周三休息一天。因?yàn)槲野职置恐苤荒茉谥芰菹⒁惶臁?/b>
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?凱蒂附：那天是爸爸的生日
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?再附：現(xiàn)在是夏天（暑假）
很快，凱蒂爸爸的上司丹尼爾·席普藍(lán)克夫給她回復(fù)了一封正式的信件：
親愛的凱蒂：
感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設(shè)計(jì)出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來，以及我們也意識(shí)到了在夏天挑個(gè)周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個(gè)星期。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?祝好！
這兩封信一經(jīng)曝光，立刻吸引了成千上萬的人轉(zhuǎn)載，無論是媒體還是普通網(wǎng)友，都在主動(dòng)進(jìn)行傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)Google搜索到的相關(guān)記錄超過7500萬條。
但是有多少人意識(shí)到這是一則宣傳谷歌的廣告文案？即使意識(shí)到了，我相信大家也愿意為這樣的廣告買單，由此可見，在文案里住個(gè)人是多么重要，畢竟，有人才有情感。有誰會(huì)忍心拒絕一個(gè)愛爸爸的小女孩呢？
上面兩則案例與第一種互撕的情況是不是又高明了一些？沒有無底線的商家互損，與讀者進(jìn)行一些有趣的、溫馨的互動(dòng)會(huì)讓我們收到更加意想不到的效果。在文案的技巧與情感的把握方面，我們還是更多地要向老外學(xué)習(xí)。
三、新聞?lì)惖膹V告
新聞?lì)惖膹V告，顧名思義就是讓你的廣告看起來像新聞，不要一眼就讓你的讀者辨別出那就是一條廣告。這就需要我們把自己的廣告信息很巧妙的進(jìn)行隱藏。說到這里，敏感的讀者發(fā)現(xiàn)了：這不就是在寫軟文嗎？
對(duì)！我們就是要從軟文的寫作手法里學(xué)習(xí)一些高級(jí)的文案技巧。還是先舉一個(gè)廣告狂人喬治路易斯為一場拳擊賽策劃的廣告，他首先在體育版面等了一則消息：
親愛的泰格：
這就是為什么我認(rèn)為我有資格和你爭奪中量級(jí)拳王錦標(biāo)賽的原因：在我們最近一次交鋒中，我曾經(jīng)打敗過你！
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 喬伊阿徹敬上
這則消息在報(bào)紙上一經(jīng)刊登，立馬引起了轟動(dòng)，整個(gè)城市都在討論這場拳擊賽。經(jīng)過后來一系列火上澆油的對(duì)話，將這場拳擊賽炒到了沸騰的地步。結(jié)果，作者都只能買黃牛票來觀看這場比賽。人們甚至沒有意識(shí)到這是一則廣告。試想一下，如果把這則廣告換成：
xxx時(shí)間于xxx地點(diǎn)會(huì)進(jìn)行一場中量級(jí)的拳王爭霸賽，絕對(duì)值得你觀看。
還會(huì)取得那樣瘋狂的效果嗎？廣告不一定非得出現(xiàn)在廣告版面，它可以以任何形式出現(xiàn)在報(bào)紙的任何的地方，關(guān)鍵是你希望它能取得一個(gè)什么樣的效果。
說到軟文，史玉柱如果稱第二，估計(jì)沒人敢稱第一。
史玉柱對(duì)腦白金軟文文案的策劃、軟文刊登對(duì)象、軟文刊登方法等有著極其苛刻的要求，按照他的標(biāo)準(zhǔn)：讓人們意識(shí)不到這是廣告，才是軟文的最高境界。
當(dāng)年史玉柱將十幾名文案高手拉倒酒店房間封閉創(chuàng)作，但標(biāo)準(zhǔn)就是不能寫的像廣告，要像新聞稿，科普類的文章。寫好之后決不能投放在廣告版，而是投在新聞，健康，國際新聞等版面。于是這些版面就出現(xiàn)了以下這些文章：
《人類可以“長生不老”》
《兩顆生物原子彈》
《不睡覺，人只能活5天》
《宇航員服用腦白金》
當(dāng)一系列的廣告軟文打出來后，腦白金的名號(hào)已經(jīng)打響了，但是這東西根本就買不到?。《颐癖娦闹械亩ㄎ痪褪牵哼@是宇航員才可以吃的高科技產(chǎn)品。
這時(shí)候，史玉柱才出來說：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。一舉大獲成功。十幾年前就已經(jīng)對(duì)軟文的把握如此精深，不得不令人佩服。
類似的還有咪蒙寫的很多軟文，在產(chǎn)品植入的時(shí)候也比較順暢，不會(huì)像普通軟文一樣有一種被硬生生砸一下的感覺，大家有興趣可以拜讀一下。
所以，一篇新聞?lì)惖能浳奈陌戈P(guān)鍵是要軟，植入順暢。最好讓別人看不出這是廣告，不要投放在廣告版面，要讓它看起來像一篇新聞或者普通的文章，而將你所要表達(dá)的信息巧妙地放入其中。這才是軟文文案的高級(jí)玩法。當(dāng)寫完一篇軟文文案時(shí)，讓你周圍的人讀一讀，如果他們問你這是什么產(chǎn)品的廣告時(shí)，就已經(jīng)成功一大半了！
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