已經(jīng)過去的2016年毫無疑問是知識付費風生水起的一年。從在行、分答與知乎live、值乎的你方唱罷我登場，到羅輯思維在得到上推出付費訂閱，再到喜馬拉雅推出“123知識節(jié)”首日交易額達到5088萬……
在這一年里，無論是用戶付費習慣的養(yǎng)成，還是多個產(chǎn)品或平臺的興起，知識經(jīng)濟都展現(xiàn)出了不一樣的姿態(tài)。我們不禁會問：知識付費的春天真的已經(jīng)到來了嗎？
新時代下知識獲取方式的三個變化
要理解知識的獲取是如何由免費走向付費，就必須了解人們獲取知識方式的變化。
獲取知識這件事，其實在人類歷史上的絕大多數(shù)時間內(nèi)都不是免費的，只不過在近100年中，隨著工業(yè)化大生產(chǎn)以及傳媒業(yè)的快速發(fā)展，讓人們獲取知識的成本得以大幅度降低。尤其是近20多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，更是在網(wǎng)絡(luò)世界里積累了海量的知識資源。直至今日，互聯(lián)網(wǎng)上每天產(chǎn)生的知識量，要比一個18世紀的英國貴族一生能夠接受到的知識量都要多。當獲取知識這件事對于我們這代人來說似乎變得不再是一個問題的時候，三個深刻的改變發(fā)生了。
第一個變化是從一段時間的學習到終身學習。當下時代知識更新的速度以及新經(jīng)濟、新商業(yè)對于新知識的需要早已超乎人們的想象，舉個很簡單的例子，早在四五年前，人們還把克里斯·安德森的《免費：未來的商業(yè)模式》奉為圭臬。那個時候誰都不會想到知識付費會在短短幾年后如此大行其道。所以這注定了我們再也無法用“習得文武藝，貨與帝王家”的一勞永逸的方式去應(yīng)付一生的挑戰(zhàn)。取而代之的，是要成為終身的學習者。
第二個變化是從單一專業(yè)的學習向跨專業(yè)學習。不知道你是否有同感，身邊那些剛畢業(yè)的年輕人，越來越少從事本專業(yè)相關(guān)的工作了，更多的，是從事與自己所學專業(yè)完全不搭邊的工作；即便是在那些工作多年的職場人士身上，一專多能的人也越來越顯示出其優(yōu)勢，比如一個即懂產(chǎn)品，也懂技術(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理，往往就能令HR們眼前一亮。而隨著新產(chǎn)品乃至新行業(yè)的出現(xiàn)，就比如知識付費領(lǐng)域，需要的人才完全是之前其他任何領(lǐng)域都不曾出現(xiàn)過的，這都需要其從業(yè)者有非常強的跨專業(yè)學習的能力。
第三個變化是從整塊時間學習向碎片化時間學習。當代城市人群在高壓力、快節(jié)湊的生活狀態(tài)下，想要抽出整塊的時間去學習正變得越來越難。這就讓我們不得不向歐陽修老先生學習，把平生學習的時間多寄托于“三上”——枕上、廁上、馬上，以及其他一切碎片化的時間。比如在擠地鐵或等公交的時候，聽一段付費音頻就是不錯的選擇。
以上三點其實就是羅振宇提出的我們這一代人在面對學習這件事時所出現(xiàn)的三個重要的變化。可以說正是這些變化，為知識付費的發(fā)展提供了源動力。
知識付費的條件已經(jīng)成熟
早在PC時代，當人們尚習慣在靜態(tài)的知識平臺上獲取知識的時候，有一些如起點中文網(wǎng)、盛大文學等文學類網(wǎng)站就先后開啟付費閱讀模式，人們?yōu)閮?nèi)容付費的習慣從彼時起漸漸被培養(yǎng)了起來。
伴隨著智能手機、筆記本電腦、平板電腦等移動設(shè)備的普及，只要你愿意付費，就可以隨時隨地獲得想要的知識和資訊，觀看喜歡的節(jié)目或者參加感興趣的在線課堂。以微信打賞、視頻網(wǎng)站訂閱服務(wù)、付費音樂購買等為代表的支付場景為內(nèi)容付費提供了良好的市場教育，再加上越來越便捷和多元的移動支付手段，人們?nèi)缃裼行枨笠灿心芰閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。
再加上信息過載的加劇，從海量的信息當中篩選出有價值的內(nèi)容，變成了一件成本極高的事情。當人們對時間成本的關(guān)注逐漸超出獲取信息的渠道成本時，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求便逐漸被放大了。
正是基于以上各方面的原因，知識付費的條件日臻成熟。
知識付費只是頭部資源的春天
雖然外部條件的成熟讓知識付費看上去好像已經(jīng)“萬事俱備”，但從過去的一年在分答、知乎、得到、喜馬拉雅上取得成功案例的付費產(chǎn)品來看，知識付費目前還只能稱得上是頭部資源們的春天。
在得到中開設(shè)專欄《通往財富自由之路》已累計獲得超過12萬訂戶，并曾在知乎live創(chuàng)下單場10萬人報名的李笑來，早年就是新東方名師，深受同學們的喜愛，由他所著的《TOEFL核心詞匯21天突破》、《TOEFL作文6分作文》等英語輔導類書籍，銷量極佳，一直位于同類圖書銷售榜前列，是多數(shù)考生參加出國考試的必讀書目。后來他所著的《把時間當作朋友》、《新生——七年就是一輩子》等暢銷書，也讓李笑來這個名字成為了一個富有代表性的IP，后來再繼以“比特幣首富”頭銜的加持，讓李笑來的付費專欄一經(jīng)推出，便訂閱火爆。
李翔創(chuàng)立的《李翔商業(yè)內(nèi)參》之前有他在《財經(jīng)天下》的資源與人脈積累，曾擔任過《彭博商業(yè)周刊》副主編、《時尚先生esquire》執(zhí)行主編及《財經(jīng)天下》周刊主編兼出版人，所以也有馬云、柳傳志和雷軍等紛紛為之背書。
吳曉波在創(chuàng)辦《每天聽見吳曉波》付費音頻節(jié)目之前，就已經(jīng)是知名的財經(jīng)作家，著名的出版人，《激蕩三十年》與《大敗局》等作品早已經(jīng)為其個人品牌加持已久，并積累了大量粉絲。
由馬東領(lǐng)銜的“奇葩天團”打造的付費音頻節(jié)目《好好說話》，在喜馬拉雅“123知識節(jié)”當天以單日555萬元的銷售成績奪冠，更是有賴于在此之前就已經(jīng)紅遍大江南北的由同樣團隊打造的視頻節(jié)目《奇葩說》，馬東的變現(xiàn)，與其說是知識的力量，還不如說是粉絲擁躉和崇拜情節(jié)的力量。
歸根到底，李笑來、李翔、吳曉波、馬東等人的成功，并不是付費模式推動的結(jié)果，而是他們均在各自領(lǐng)域耕耘多年，有著扎實的內(nèi)容產(chǎn)出能力，甚至早已具備相當?shù)闹龋纬闪藗€人IP，在當今的各種付費內(nèi)容平臺泛濫之前，他們就已經(jīng)自帶流量與粉絲屬性。
制造稀缺，個性定制，打造圈子
或許正是因為看到這一點，目前各大知識變現(xiàn)平臺對于頭部大咖們的爭奪正變得空前激烈。然而頭部資源終究有限，拋開這個因素，一個知識付費產(chǎn)品的成功，還至少要滿足以下三方面因素中的一個——制造稀缺，個性定制和打造圈子。
“物以稀為貴”的道理所有人都知道。制造封閉的圍墻才可能出現(xiàn)強勢的盈利模式。但制造封閉的背后，是制造一種稀缺性。我們常認為內(nèi)容付費的前提是內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，其實不是。內(nèi)容付費的前提是內(nèi)容足夠稀缺。早在2014年，馬化騰發(fā)表了《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)未來的8條論納》的主題演講，馬化騰認為，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。正如互聯(lián)網(wǎng)上教人唱歌的產(chǎn)品有很多，但你若想要一位成名歌手兼資深老師教你唱歌，你就只有去喜馬拉雅找龔琳娜了。
除了內(nèi)容的稀缺性之外，是否能夠滿足用戶個性化的需求也成了內(nèi)容產(chǎn)品能讓用戶付費的關(guān)鍵。比如得到中的熱門訂閱專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》，目前已有超過88000人付費訂閱。它在介紹頁面中明確標注出，內(nèi)容面向企業(yè)家、投資人和創(chuàng)業(yè)者，并且根據(jù)不同的應(yīng)用場景，為用戶提供不同的內(nèi)容需求匹配。我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定制化的同時也在另外一種程度上造成了封閉，而這種封閉又反過來造成心理上的稀缺。
就如同《李翔商業(yè)內(nèi)參》要賣給企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者；《雪楓音樂會》要賣給古典音樂愛好者一樣，內(nèi)容在販賣與收費的同時，也是在打造著一種圈子文化，它擊中人們尋求品質(zhì)與服務(wù)體驗、身份認同的心理需求，它驅(qū)動用戶想要擠入這個圈子，為這個圈子的溢價埋單，并打造一定的社交貨幣談資的微妙心理訴求。要知道，看似受眾不大的《雪楓音樂會》，目前的訂戶數(shù)在所有得到的付費專欄中排名第三，我想這其中應(yīng)該包括不少像我這樣在此之前對古典音樂并無多少研究的用戶吧。
知識付費的背景底色是消費升級和中產(chǎn)階級的焦慮
知識付費之所以能夠在2016年迅速風起，還有一個重要的原因，那就是中產(chǎn)階級實在是太焦慮了。在經(jīng)濟下行的大背景下，新晉中產(chǎn)人群（包括偽中產(chǎn)）太焦慮了，他們時刻有一種強烈的不安，生怕被時代所拋離；競爭太激烈了，他們隨時擔心被比下去；目標的缺失、精神的迷茫、沒有歸屬感和存在感，時時需要充電。這一點在一線城市的外來年輕人中尤其明顯，高企的房價，不明朗的前程，更何況他們從小就已經(jīng)習慣了“高度競爭的憂患意識”。
當癢點變成痛點，非剛需變成心理剛需，知識付費的機會正在一步步放大。雖然知識付費尚處在一個非常初級的階段，但在消費升級的大背景下，如同其他各領(lǐng)域蓬勃出現(xiàn)的各色優(yōu)質(zhì)服務(wù)一樣，付費的知識服務(wù)也必將以更加豐富多彩的形式出現(xiàn)在更多消費者的身邊。
讓我們向知識致敬。
