原創：劉潤/內容整理：耿亮、小師妹
兩天又雙叒叕有不少人，問我對幾篇關于“知識付費”文章的看法。
我回答：不值得討論。
寫那些文章的人，放在30年前，會寫《讀書無用！做原子彈，不如賣茶葉蛋！》；
放在10年前，會寫《MBA無用！讀完總裁班后，公司終于倒閉了！》。
我不想說服寫那些文章的人，我只想告訴你，什么才是我理解的知識付費。
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都有哪些關于知識付費的問題？
關于知識付費，經常有人問我：
怎么看“知識付費”這一波浪潮？
它的本質是什么，未來的趨勢是什么？
你是如何抓住這個機遇的？
一個好的知識付費專欄應該是怎樣的？
哪些是做好專欄的必須，哪些是加分，哪些是真正的秘訣？
我應該如何進入這個領域？
《劉潤 · 5分鐘商學院》2016年9月26日正式上線，截至2019年1月3日，兩季《5商》訂閱用戶已經超過30萬，能夠成為當前知識付費大潮中的頭部內容之一，實感幸運。
作為一個商業專欄的主理人，一名商業咨詢顧問，今天我想從商業的角度，分享一些我關于如何理解“知識付費”，以及如何打造知識付費產品的思考和感悟。
2
到底什么是知識付費？
首先，到底什么是“知識付費”？
第一個關鍵問題是，當我們說“知識付費”的時候，究竟是為了什么而付費？
是為“知識”嗎？
從古到今，知識的供給者有兩類人，第一類人把世界的未知變成人類的已知，第二類人把人類的已知變成個人的認知。
什么意思？
我們要想知道這個世界是什么樣子，首先得有個探索的過程。
科學家、發明家和哲學家等等，是他們通過探索，掌握一些規律性的、知識性的東西，拓展了人類所能觸達的知識邊界。
雖然在這個過程中會出現一些謬誤，但隨著時間的發展它們會得到修正，整個已知世界的版圖在迭代中不斷擴大。
這就是第一類人，他們正在把世界的未知變成人類的已知。
知識從未知到已知，是個“發現”的過程。一旦發現，這個知識就變成了全人類的財富，并不需要個人為此付費。
但是人類的已知并不會自動變成每個人的認知。
所以還需要第二類人，把已經被發現的知識，例如勾股定理、牛頓力學定律、經濟學需求定律等等，變成你個人的認知，這需要一個過程，這個過程就是“教育”，我們為這個過程而付費。
從小學到高中，甚至到大學，我們學到的知識在互聯網上都能夠免費搜索到，但我們還是必須花費十幾年的時間和學費到學校去學習，就是因為這個教育的過程是有難度的。
所以今天我們說的“知識付費”，并不是在為“知識”而付費，而是為“獲得知識的過程”，也就是“教育”而付費，我們是把錢付給了幫助我們轉化知識的人。
知識付費的從業者，最重要的能力，不是創造知識的能力，而是傳遞知識的能力。
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用戶為什么而付費？
第二個關鍵問題是，用戶會為獲得什么樣的知識而付費？
“知識付費”得到越來越多的認同，并不意味著所有的內容生產者都能夠以此獲得更多收入。
在“得到”及其他知識付費平臺上訂閱量排名靠前的優質內容生產者，包括薛兆豐、寧向東、梁寧、香帥、吳曉波等，他們在“知識付費”興起之前，本身就已經是頭部內容生產者，是所在領域的頂級專家。
這些人的能力是早就被市場驗證的，而且他們所生產的精華內容，是非常“昂貴”的。
比如，原來想要聽“香帥的北大金融學課”，你需要先考上北大；邀請吳曉波到企業講課，幾十萬一次的費用也并非一般中小企業所能承擔。
而現在有了互聯網，有了音頻內容分發機制，使得增加一個聽眾的邊際成本幾乎為零，理論上用戶數量就是無限多。
這帶來一個有趣的結果，就是如果用戶數足夠多，每個用戶可以在支付非常低費用的條件下，接觸到原來難以承擔的優質內容，而內容生產者的收入不會降低。
這樣其實就是把過去很貴的東西變得便宜了，但并不是說過去免費的東西終于可以收費了。
對知識付費的這一點認知非常重要：知識付費，不是讓免費的東西終于可以收費了，而是讓很貴的東西終于可以便宜了。
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如何才能真的學到知識？
第三個關鍵問題，是獲取知識的正確姿勢。
在過去，讀書是最重要的獲得知識的方法，所以我們一度把書籍等同于知識。
而對于知識的重視和追求，使得我們對讀書這件事也格外慎重，甚至認為每本書都只有精讀，才能領會作者的思想。
而作為出版了18本書的作者，我知道作者寫書的思路是自上而下的：
先有一個整體的判斷和觀點，有了想要傳遞的知識，然后是邏輯和框架，最后是故事和案例。
作者是希望通過有案例支撐的框架，讓你最終理解全書的觀點，而并非真的去“讀”書本中的每個字。
所以，請記住，書籍只是知識的載體，而不是知識本身。
我們真正的目的是獲取知識，而并不是“讀書”。
過去因對書籍的過分迷戀而形成的一些習慣和看法，現在反而成為了我們獲得知識的障礙。
比如有的觀點認為不能學“二手知識”，一定要看原著。
羅振宇就此舉過一個反例：你要學習牛頓力學三大定律，你是應該去看原著呢，還是看初中物理課本？
當然應該選初中課本，因為它是用現代人更容易理解的方式來表述的。
我們要學的是其中的知識而不是原著書籍。
所以我們一定要明白，我們真正的目的是學習知識，要懂得用恰當的方式和載體去高效地獲取。
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什么是好的知識付費產品？
有了以上三點認知后，我總結一下，一個好的知識付費產品：
1）核心能力不是創造知識，而是死磕傳遞知識的技能；
2）不是把免費的東西收費，而是把貴的東西拼命變便宜；
3）把知識的舊外殼打碎，根據今天讀者的接受習慣，重新包裝，重新產品化。
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如何打造30萬+訂閱的付費產品？
下面我再來談一談，把《劉潤 · 5分鐘商學院》打造成為30萬+訂閱產品過程中的一些感觸。
首先，用戶更愿意為“有用”的內容付費。
什么叫做“有用”，這可能涉及到個人的價值判斷。
我的定義是，能夠幫助他人學習、成長的，在工作、商業或者心理等方面獲得提高的，就是“有用”的內容。
人們會為此付費，因為人們會把這種付費視為對自己的一種投資。
娛樂是“消費”，學習是“投資”。
相反，現在也有一些閱讀量很大，動輒10萬+閱讀的免費公眾號，它們的商業模式是通過內容吸引流量，然后通過廣告來變現。
為了吸引流量，它們就必須或追逐熱點，或提供八卦談資，或用段子“娛樂”大眾，迎合讀者即時滿足的需求，這樣的內容是很難收費的。
其次，面向30萬+用戶的收費內容必須深入淺出。
我在北大、清華、復旦、交大、南洋理工等國內外很多名校、商學院講過課。
講得多了你會發現，在高大上的傳統商學院講課是很難的事情，這里對授課者的資質和水平有很高的要求，老師都很厲害，但是，對授課技巧的要求卻并不高。
為什么？
因為聽課者的水平高，講師只要點到關鍵，即使過程沒有講清楚，他們也能憑自己的思考去理解。
可是，當你面向30萬+的用戶時，就會發現用戶群體各方面差距非常大，年齡層次、教育水平、職位高低……各種情況都有。
同一個內容，必須讓大家都能夠聽得懂，并且都覺得有價值。
這就要求內容提供者必須要能夠“深入淺出”：核心的知識必須要深入，抓住本質；而表現的形式一定要淺顯，容易和各種用戶建立連接。
實際上，也只有做到這種極致的深入淺出，才能證明你真的抓住并透徹理解了一個知識內容的精髓。
要想獲得30萬+用戶的追隨，就必須擁有這種能力。
怎么訓練這種能力？
我們可以做一個測試：你知道雞兔同籠的問題嗎？
雞兔同籠，共35個頭，94只腳，問有多少只雞，多少只兔？
試著給一個沒學過二元一次方程的、幼兒園的小朋友講明白這里面的邏輯，就叫“深入淺出”。
然后，就是付費內容必須要產品化。
一個30萬+訂閱量的專欄注定是一個ToC（面對最終用戶）的產品，這就意味著這30萬多人，每個人都面臨著單獨的購買決策。
每個面臨著單獨購買決策的人都有自己獨特的生活場景：一個白領正為升職而焦慮，一個學生在考慮如何找工作，一個老板讀完EMBA還想再學點什么……
那么，他們為什么要訂閱你的內容？
這就與以往學校的招生&授課，以及企業培訓采購等模式有著根本的不同，我們必須靠產品本身影響用戶，而不是銷售能力、說服能力。
所以《劉潤 · 5分鐘商學院》的內容嚴格按照場景化和產品感的要求打造：“把掛鐘塞進懷表”以控制學習時長、打磨起承轉合的邏輯從而方便吸收、精選貼近生活的案例營造代入感……
所有這些努力都是為了把我認為最好的東西，用產品的方式交付給你。
再有，打造30萬+的專欄一定要有貼心的運營。
運營的目的是營造一種陪伴的體驗。
為什么一些在線慕課（MOOC）沒有贏得高速發展？
就是因為如果只提供課程資源，讓用戶“有空來聽”，這并不能形成一個真正的教學過程。
“知識付費”是為獲得知識而付費，它是一個獲得知識的過程，而不是一錘子買賣。
只有通過運營，用戶才會感到：“我是在跟著你學習和進步的”。
例如《劉潤 · 5分鐘商學院》為了方便同學們每天學習，把上線時間安排在零點更新。
大家每天定時學習，就像跑到教室等老師上課一樣；我還會用“官方認證沙發”鼓勵大家準時打卡；每天我都會花時間回復40~60條精選留言、每周的客座教授、周末私董會、每一季結束都舉辦線下大課、得到平臺上不定期的線上直播……
這些都是陪伴的過程。
通過這樣的運營，讓同學們感受到，“我不是買了一本書，而是在上一門課”。
雖然學習和自我提升的道路很艱辛，但老師和同學們的陪伴能夠幫助自己加強自律，讓這個獲得知識的過程更快樂、更順利。
最后，也是最重要的一點是，我們要以什么樣的心態來打磨產品。
有一種心態是“我很牛，我有學問，現在我來教你”，這樣的心態是不合適的。
要知道，用戶現在是“皇上”，你再有學識，也只不過是“翰林”而已，你的知識、時間和精力，是為用戶服務的，你最重要的目的是讓他聽懂，而不是自己炫技。
所以你有沒有站在用戶角度去思考問題，這個心態就顯得格外重要。
你是不是能夠始終把用戶的那個叫做“聽懂”的狀態放在最高的位置，而把自己的一些個人偏好放得低一點。
如果能夠做到這一點，你才會以正確的姿態去服務用戶。
7
感謝得到的品控
2年的5商，我經歷過4任“得到”的產品經理：李雙宏，陳軼男，呂燕宜，和寧志忠。
這四任產品經理都有一個特征：特別謙虛。他們說話的姿勢，通常是這樣的。
他們說：
潤總，您的這幾節課寫得太好了，轉發率，是專欄里最高的之一，幾乎完美。
但是，如果一定要雞蛋里挑骨頭的話，他們的數據比你自己的平均值要低一些。
我們覺得您寫得非常好，但是如果您能從以下99個方面做提升，就更完美了。
▲得到產品經理的“花式催稿”
一定是羅胖！一定是羅胖培訓過他們！
我知道，我的考驗來了。我實在是太愛這些文字了。誰都不能說它一個字的不好。
我絞盡腦汁，刪了寫，寫了刪，再修改，再打磨。
直到我覺得一個字都不能改為止，才敢發布。
你們不知道我是如何斟詞酌句寫下每一個字的；你們完全不理解我的結構設計；你們哪懂我巧妙的前后呼應；你們 ……
于是我回答道：
好的。我改。
2年前，我說我改的時候，我是壓抑著自己一點點情緒的。兩年過去了，我看到數據 ……?
數據不會撒謊，于是我親手殺死自己的文字。
心如止水。
8
后記
2年，我為30多萬的付費學員，整理了超過1000萬字的素材，交付了超過100萬字的2季課程。
錄制了超過600篇語音，做了10場線上直播，21場線下大課，4次海外游學，請了50多位客座教授駐場，甚至發放了20萬元的獎學金。
這2年，很多5商學員對我說，他們獲得了不小的收獲。
真好。祝賀你們。
其實，我這2年悄悄獲得的收獲，可能是遠遠超過所有30萬學員的。
我對此滿懷感激。謝謝你們。
我運氣好，碰巧選了一條我喜歡的賽道。
回頭看兩年前，對知識付費的理解，已經完全不同。
希望我的這些感悟，能幫助希望加入這條賽道的同學，增加勝算。
所有幫助大家，把世界的未知變成人類的已知，把人類的已知變成你我的認知的人，都值得尊重。
我真的不想說服寫那些文章的人，我只想告訴你，這就是我理解的知識付費。
