讀孫子兵法 談經(jīng)營(yíng)之道 (4)

今天開(kāi)始說(shuō)說(shuō)十二詭道,連更四天,四天講完。

孫子說(shuō):經(jīng)過(guò)前期對(duì)利弊計(jì)算的了解,下一步就是要造勢(shì),從外部環(huán)境上來(lái)幫助戰(zhàn)爭(zhēng)獲勝。如何造勢(shì)呢?讓敵方看到利益,從而籍此影響對(duì)方的行動(dòng)。獲勝的關(guān)鍵,在于不能讓對(duì)方知道真相。緊接著,孫子就羅列了十二條詭道。做企業(yè),不管是質(zhì)量管理還是品牌打造都是造勢(shì),真正的目的在于商品的變現(xiàn)談客戶也一樣,前期的寒暄吃飯混臉熟也都是造勢(shì),最終目的在于拿下訂單。所以解讀十二詭道的時(shí)候,為了方便理解,舉一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的例子(此為道),再附上一條銷售環(huán)節(jié)中的運(yùn)用(此為術(shù))。

能而示之不能。這一條應(yīng)該拆解成三步走:先要具備一定的能力;然后隱藏真實(shí)的能力,也就是示弱;等待時(shí)機(jī),扮豬吃老虎。

戰(zhàn)國(guó)初期,偏居西陲的秦國(guó)被強(qiáng)大的魏國(guó)壓制的奄奄一息。秦孝公為實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國(guó)夢(mèng),毅然任用商鞅來(lái)力行變法。在變法中,商鞅通過(guò)開(kāi)阡陌、獎(jiǎng)耕織、置鄉(xiāng)縣等舉措來(lái)凝聚國(guó)力;用嚴(yán)刑峻法和連坐法來(lái)確保社會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定;又用禁私斗、賞軍功來(lái)激發(fā)秦軍將士的戰(zhàn)心戰(zhàn)力。與此同時(shí),申不害在韓國(guó)也正主持著一場(chǎng)轟轟烈烈的變法運(yùn)動(dòng)。客觀的說(shuō),秦韓兩國(guó)的變法都取得了成功,國(guó)力也迅速壯大,都具備了“能”的條件。

但在保護(hù)變法果實(shí)的環(huán)節(jié)上,兩者的表現(xiàn)截然不同。公元前354年,魏趙兩國(guó)因?yàn)樾l(wèi)國(guó)的糾紛而兵戎相見(jiàn),趙國(guó)都城邯鄲告急。齊威王任命田忌為帥,用孫臏的圍魏救趙之策,大敗魏軍于桂陵,魏國(guó)元?dú)獯髠P蒺B(yǎng)生息了十年后,公元前344年,魏惠王(當(dāng)時(shí)還只是魏公)為了重振魏國(guó)的聲威,發(fā)起逢澤會(huì)盟,宣布稱王。這時(shí),變法有成且與魏國(guó)有百年恩怨的秦國(guó)選擇了忍氣吞聲、赴會(huì)道賀;但韓國(guó)卻仗著國(guó)力提升,決定不給魏王面子,沒(méi)有赴約。以霸主自居的魏惠王從此視韓國(guó)為眼中釘,兩年之后,韓魏之戰(zhàn)爆發(fā)。經(jīng)過(guò)新鄭城下的連番惡戰(zhàn),韓國(guó)耗光了所有的家底,變法成果蕩然無(wú)存。在韓國(guó)生死存亡之際,齊國(guó)出兵,故伎重演,圍魏救韓,大敗魏軍于馬陵,魏國(guó)國(guó)力再次遭受重挫。而就在此時(shí),隱忍不發(fā)的秦國(guó)突然出兵伐魏,并攻陷了河西要塞,兵圍安邑,占領(lǐng)河?xùn)|。就這樣,秦國(guó)即保住了變法的成果,又?jǐn)U張了土地人口,成為了戰(zhàn)國(guó)初期列國(guó)混戰(zhàn)的最大贏家。

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,“能而示其不能”往往是強(qiáng)者慣用的策略。Windows是PC上最常見(jiàn)的操作系統(tǒng)。在上世紀(jì)90年代,個(gè)人PC飛速發(fā)展的年頭,相比動(dòng)輒數(shù)百的正版windows產(chǎn)品,在中國(guó)大陸,廉價(jià)的盜版光碟顯然更受用戶的歡迎。一邊喝著可樂(lè),一邊看著奔騰機(jī)上不斷刷新的安裝進(jìn)度,國(guó)人們暗暗自喜:總算有機(jī)會(huì)占點(diǎn)老美的便宜。大家甚至想象著遠(yuǎn)在大洋彼岸的比爾蓋茨和微軟急得焦頭爛額但又束手無(wú)策的樣子。

問(wèn)題來(lái)了,微軟到底能不能阻止盜版行為呢?答案是肯定的。作為全世界最頂級(jí)的軟件巨頭,給軟件加個(gè)無(wú)法破解的密鑰,很難嗎?但為什么微軟旗下包括windows在內(nèi)的很多軟件產(chǎn)品都存在著能被破解的“先天缺陷”,而它對(duì)盜版現(xiàn)象又始終睜一只眼閉一只眼?隨著時(shí)間的推移,大家逐漸明白,微軟非但沒(méi)有因?yàn)楸I版猖獗而江河日下,反而利用盜版絞殺了一個(gè)個(gè)對(duì)手,使其成為了世界上最具影響力的軟件帝國(guó)。

再舉個(gè)銷售環(huán)節(jié)中常見(jiàn)的例子。當(dāng)遇到客戶漫天砍價(jià)的時(shí)候,銷售們經(jīng)常會(huì)說(shuō):“這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超出了我的權(quán)限,我得回去請(qǐng)示一下領(lǐng)導(dǎo)。”但實(shí)際上,真的如此嗎?明明自己就能夠決定,但不馬上答應(yīng),讓這次砍價(jià)成功顯得來(lái)之不易,讓客戶成就感滿滿,從而促成簽單。但要注意的是,偶爾示弱可以取得意想不到的效果;但如果全程都示弱,那“示弱”就成了“真弱”,丟單是必然的。

用而示之不用。在這里又要說(shuō)到“長(zhǎng)平之戰(zhàn)”。決定“長(zhǎng)平之戰(zhàn)”的因素除了秦趙兩國(guó)的國(guó)力之外,雙方換將的行為也被看作是一個(gè)關(guān)鍵的勝負(fù)手。一開(kāi)始,秦國(guó)任命老將王龁作為統(tǒng)帥,而沒(méi)有啟用當(dāng)時(shí)名震天下武安君白起。直到兩軍開(kāi)戰(zhàn),才秘密任命白起擔(dān)任最高指揮官,王龁作為副指揮,并且將這次換帥行動(dòng)視作最高機(jī)密,嚴(yán)禁泄漏。最終,白起統(tǒng)帥的秦軍贏得了戰(zhàn)國(guó)中期規(guī)模最大的一場(chǎng)決戰(zhàn)。

這是“用而示之不用”中用人的方面。當(dāng)然,也適用于用物上。前面講了比爾蓋茲,這里就拿巴菲特來(lái)舉例吧。股神巴菲特在很多場(chǎng)合不止一次告誡世人:永遠(yuǎn)不要?jiǎng)佑酶軛U。

然而巴菲特本人卻是一位使用杠桿的絕頂高手,并且杠桿的使用也貫穿著巴菲特的投資生涯。1967年,巴菲特斥資860萬(wàn)美元收購(gòu)了兩家保險(xiǎn)公司。這是一次具有深遠(yuǎn)意義的操作。眾所周知,保險(xiǎn)的流程是先向保險(xiǎn)公司支付保費(fèi),期滿后保險(xiǎn)公司按約兌付。然而,這個(gè)周期往往是十年甚至更久。在這個(gè)時(shí)間周期里,保險(xiǎn)公司的賬戶上將出現(xiàn)巨額的浮存金,而這就是巴菲特的杠桿資金。并且,相比其他的杠桿,保險(xiǎn)浮存金具有兩個(gè)巨大優(yōu)勢(shì):1、利息成本幾乎為零;2、因?yàn)闆](méi)有短期兌付壓力,所以可以忽略股票的短期波動(dòng)。

到這里,我們就可以理解巴老爺子為什么一直提倡“價(jià)值投資”和“長(zhǎng)期投資”了。因?yàn)闆](méi)利息,所以只要投賺錢的公司就永遠(yuǎn)都是賺的;因?yàn)闆](méi)有短期兌付壓力,所以不用擔(dān)心股價(jià)的波動(dòng),安心拿分紅就可以了。

至于股價(jià)的上漲,那只是額外的回報(bào)。在一段長(zhǎng)周期內(nèi),業(yè)績(jī)優(yōu)良的股票總有股價(jià)狂飆突進(jìn)的時(shí)候,但這并非是巴菲特的核心盈利所在。在當(dāng)今的信息時(shí)代,不要把“用而示之不用”簡(jiǎn)單的理解為撒個(gè)謊、欺瞞一下,沒(méi)有人能依靠謊言經(jīng)營(yíng)出一家優(yōu)質(zhì)的公司。就運(yùn)營(yíng)層面來(lái)說(shuō),“用而示之不用”講的是打造出一套別人看不懂、學(xué)不會(huì)的盈利環(huán)境。

再舉一個(gè)銷售的例子。很多銷售都會(huì)用一個(gè)口頭禪,比如說(shuō)“不是我吹牛……”后面的話基本都是吹牛。招呼打在前面,用第一句話做一個(gè)掩飾,能蒙住對(duì)方最好,蒙不住對(duì)方也能蒙住自己,然后可以毫不羞愧的大吹一番。

當(dāng)然,口頭上的“用而示之不用”只是最低階的版本,再看一個(gè)更高階的手法。在不少醫(yī)院里,都可以看見(jiàn)“醫(yī)藥代表謝絕入內(nèi)”的提示。

我們不妨細(xì)想一下,僅僅靠墻上的一句話就可以攔住醫(yī)藥代表了?不讓醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院,人家登門拜訪行不行?既然達(dá)不到阻止的效果,那為什么還要貼出來(lái)呢?這類提示其實(shí)是給患者和家屬看的,讓大家放心,醫(yī)生不會(huì)為了多拿回扣而多開(kāi)藥。但事實(shí)上,告示歸告示,看個(gè)小小的感冒,動(dòng)輒開(kāi)兩三百藥費(fèi)的醫(yī)院絕非孤例。在這中間,真正有必要開(kāi)的藥又有多少?

(明晚繼續(xù))

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