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文章內容由 『虎撲跑步』市場總監 ?肖汀，在『SmallTalk 2.0』第四期 【運營？運營！】中的分享整理而成。
編輯人：SmallTalk_Areslay
**文章版權由SmallTalk及演講者共同擁有，如需轉載請聯系微信：areslay**
大家下午好，我叫肖汀，來自虎撲跑步。
非常感謝今天SmallTalk邀請我過來跟大家聊一聊運營。
我從事互聯網運營差不多5年時間，基本上運營各個崗位我都做過，其中活動運營是我自己比較喜歡也是感悟比較深的一塊，所以今天選擇了跟大家交流活動運營。
我現在是負責虎撲跑步app的運營，這個app已經有一年半的生命周期了。接下來我會分享一些案例，就是我們之前做過的一些活動方面的例子。
先介紹一下虎撲跑步：
我們的產品的宗旨是做大家的貼心跑步伴侶，讓大家更加能夠感受到跑步的樂趣。
所以我們解決了兩個痛點：
第一個是能夠解決初跑者跑步堅持不下來的問題讓跑步變得不再枯燥，這應該是大部分人應該會遇到的痛點。
第二個就是大家開始跑以后會產生各種問題，比如說為什么膝蓋會疼，我跑步的時候小腿會不會變粗。所以，我們會做初跑者的貼心私教，分享一些干貨。
為什么今天要聊活動運營？
其實活動運營這一塊不是那么好講，每一個平臺上的活動不會太相似，所以活動運營是沒有一個很標準的模塊可以介紹給大家的。不過我是從之前的工作經歷中提煉出四個要點，四個要點是我們之前，可能遇到過一些忽視的點，所以覺得這四塊是我總結下來，是很適合大家去做的。然后這四塊恰好跟男女之間約會的小細節挺象的，所以把這四個要點融合在這個當中，成為四個小心機。
如何策劃一場有心機的約會？
第一個心機：目標至上
我們今天強調的是，一切沒有目的的約會都是耍流氓。
很多人覺得，約會為什么要有很特定的目標？
其實大家可以看一下《羋月傳》，秦王怎么追到羋月的，這個挺符合這個例子的。但是對于我們活動來說，很多人說我一開始并不想讓用戶覺得我有那么大的目的性，其實目的性這個東西只是自己感覺到的，你不能讓對方一眼看透你想干什么。所以目的性是深藏內心的事情，你自己首先明確了以后，你才會自己的下一步發力都是沿著這個目的進行，這就是以最小的力能夠達到最大的效果。因為各個平臺的活動不一樣，所以我建議大家能夠把自己手上的活動梳理一下，看這些活動是屬于什么樣的類型。
我們主要是這三大類活動。
第一類活動：品牌類的活動。
這一類的活動，大部分屬于跨界的合作，你需要合作方。
有時候需要合作方反復確認這個事情能不能做。我大概接觸過三四十個品牌，品牌挺難搞的，這是一個共識：
他們想的跟你們不一樣，或者我們跟他們想的不一樣。
舉個例子，我們有個很好的產品活動，到時候推薦給品牌，我就說下單的話可以給你帶來三四萬的參與量，是參與量不是曝光量。但是品牌覺得這個活動的調性跟他們的產品不太契合，所以他最后用的是另外一個case，最后那個case給他就帶來一兩萬的參與數，但是他對后面那個例子更感興趣。
所以品牌最在意的可能是宣傳調性，是不是這個產品，你給他做的這一波plan是不是符合他的宣傳點。
『例子』
這是我們今年跟貴人鳥一起做的一個公益活動，貴人鳥今年的宣傳主題是我們的發光時代，他們主打的是微光能夠聚集出最大的力量。他們當時找了張杰，唱了《我們的發光時代》這個主題曲，線下也配合發光時代做了夜跑活動。
線上我們是他們的線上合作的戰略合作伙伴，線上我們是跑一公里折算成一塊錢的里程，跑完一百萬公里的話貴人鳥會向山區的小朋友，給他們捐一個操場，后來是捐出了兩個操場。
但是他們對這種海報或者宣傳主視覺是嚴格把控的，這個海報大概改了四五次，首先基調是藍色，可能是配合他們的宣傳主基調，但是藍色太暗沉，所以他們在發光發亮的把握度上是非常非常介意的。虎撲跑步下面的logo，那個地方是不上字的，因為會擋住小孩的鞋子。今天我為了做軟廣所以放在那里。
『例子』
還有就是我剛入行的時候，給另外一個品牌做一個線下活動，當時他們已經把最后的素材都確認了，但是我當時資歷比較淺，所以打印出來的時候就用了三色打印，實際上他們要用CMYK格式的，所以我是打印錯了，當時是在活動前一天的晚上，他們的品牌主發現錯了，臨時打回去要重做。所以品牌對調性的把握是非常非常介意的。
為什么講這么多品牌的事情？
就是因為我覺得可能創業者，或者剛開始做運營，不太在意品牌調性的問題。
但是這種方式方法，我們是可以借鑒的。在一個萌芽期，可能更重要的是如何去積累自己的種子用戶，但是當一個產品到了成長期，如果有品牌屬性或者說是有鮮明的品牌調性的話，會出現一個井噴式的增長。
所以這是第一個要跟大家分享的，在你做自己產品的時候，越快越好的把握住自己的產品調性，或者這個活動是什么調性的也要把握清楚。
說到約會，這也是一個顯而易見的事情，就是你第一次出去跟人見面，怎么讓對方記住你，肯定是有一個鮮明的調性存在的，別人會對你的印象更加深刻。
第二類活動：傳播分享類活動
這個都是讓大家眼前一亮的活動，各種朋友圈的營銷、抽簽、積贊，都是這樣的活動。
我們之前做了一個跑步裝備節，發了四千份的跑步裝備，中間的過程就是積贊。效果非常好，三天時間頁面有三百萬的PV值。
這一類的活動，我們總結下來，素材要輕，讓用戶的參與成本越小越好。
現在做得最好的是抽簽類活動，只要把自己的名字輸入進去，一按就可以把他的抽簽結果顯示出來，這樣用戶參與的整個時間會很短，所以他們可能會更愿意去把這個流程走完。所以如果我們要做傳播類的活動，流程就不能太復雜。
第二塊要走心
因為我們最終需要的是用戶把這個活動分享出去，就要站在用戶的角度考慮他們為什么要分享這樣的活動。其實做得最次的一種就是，我正在某某網站領取什么什么，你也快來。這種分享語是比較次的，但是也有用戶會來。
我們當時做的最好的分享語是，當時跟上海馬拉松一起做了一個跑步做公益的，當時我們分享到朋友圈的分享語是：
“嗨，我想請你一起跑步做公益”
大家覺得，逼格挺高的，我是有愛心的，我愿意給你傳播什么的。所以分享類活動是需要走心，除了利益以外，除了這些身份標識以外，除了渲染以外，我們還能不能挖掘更多情感方面的因素。
再結合到約會，這個有一點點扯，你如果愿意讓妹子在朋友圈分享跟你約會的細節，分享跟你的合照，我覺得你也差不多可以成功了。你可以送她一些比較萌的女生愿意曬的東西，說不定她會順帶把你分享出去。
第三類：促活類活動
這是老板非常喜歡的。我們是跑步類的應用，DAU的增量集中表現在有多少人會來跑步。
我們有常規化的活動像線上馬拉松，這一塊是讓大家在10天內累積跑完42公里就可以拿到獎牌。
第一：覆蓋一定要廣。讓他覺得付出了這份努力就可以拿到一份利益。
第二：利益一定要清楚。
第三：讓大家對你產生信任感。覺得只要照著去做就可以拿到。
覆蓋廣是必須要強調的一點，對于參與類的活動，獎品的數量不能少，數量少的話，每個人覺得自己可能不太會拿到的情況下，參加的人就不會多。
『例子』
我們當時有10雙鞋，做一個活動，做一個排行榜類的活動，品牌主說，排行榜前十可以拿到這雙鞋。當時我們做的策略是，1到10名可以抽取一雙鞋，11到20名可以抽取第二雙鞋，這樣我們把基數擴展到200名，這樣翻倍可能就有上千的用戶會對這個活動感興趣。這是促活類活動。
這是我講的第一點：目標至上。
大家做活動之前要清楚自己的活動的目標是什么，是要引發傳播，那就要做得非常的輕，如果要做促活類我們就要明確大家的利益是怎么分配的。
當然，品牌類是可以嫁接在這兩類之上的，所以這三個并不是互斥的。但是傳播類和促活類是挺難結合的，傳播類還要牽涉到下載，這樣轉化率不會太好。目標用戶也不會太聚焦。
第二個心機：計劃為王
『案例1』
這一塊大部分男生應該做得還挺好，不過我之前相親的時候也遇到過一些很奇怪的事情，因為當時我們約的是9點，結果9點鐘趕到那里，那個男生跟我說，他忘記取錢了。我就穿著高跟鞋陪著他在大馬路上走了半個多小時，走了兩個自動取款機才取到錢。他可能本心也不是這么做，但是自己又睡過頭了，所以就造成了這樣的局面。
『案例2』
預算：約會前大概會為這場約會花多少錢，要有一個把控度。有一個男生約我吃飯，又讓我選，我一不小心就選貴了，整個吃飯的過程我就感覺到他挺緊張的，這樣我覺得對大家都不好。提前做好計劃是對自己的尊重，也是對對方的尊重。
所以那句話是叫：摸摸市場的屁股才知道要做多大的內褲，未雨綢繆總是好的。
我們的活動是這樣的流程：
第一個是：頭腦風暴期。
我們的活動策劃是一個月一個周期，會在第一個月的中期前就策劃好第二個月會做什么活動。
活動的主題主要是來自于這四個：
第一個是時間，有什么節日了，然后節日節點是比較在意的，像冬至這種。
第二個是產品本身的理由，我們下個月是不是新產品有上線，新產品上線有配合哪些新功能我們可以做一些活動。
第三個是社會熱點，像雙十一我們要不要去參合一下。
第四個是自造的熱點，像線上馬拉松和跑步裝備節，都是屬于這一類的活動。
第二個：形成策劃案。
等活動主題確定好以后，我們會大概討論一下，討論出一個大概的方案，最后會形成一個策劃案。
策劃案我們也是分為三類：
第一類：我們自己運營看的策劃案。
這里面包括活動主題、活動對象、活動時間、活動的大概描述，還有活動的推廣宣傳有哪些渠道，包括活動的預算和預期可以帶來的活動規模，這樣一算就可以知道這樣一個活動一個用戶可以帶來多少錢的成本。還有是風險控制，可能會遇到哪些問題，我們要隨時監控。
第二類：用戶版的活動方案。
這是前臺看的東西，和大家發出去的活動方案沒有太大的差別。
第三類：如果牽涉到H5頁面的開發，會有活動產品運營來寫那個開發需求，包括原型的設計、流程圖的做法，包括一些需求文檔。
第三個：活動執行
是整個的核心部分，這就不展開講了。
第四個：活動總結
活動完了以后，一周內一般會有活動總結：
第一：活動回顧。大概描述一下這個活動是什么形式。
第二：活動效果統計。包括帶來多少下載量、帶來多少用戶，有多少用戶參與進來。
第三：宣傳效果統計。這是屬于渠道跟蹤，比如我今天在自媒體進行活動，我們會跟蹤轉化率怎么樣。
第四：反思和總結。這次做得有哪些不夠好，下次可以有那些升級。這個我們會有專門的活動結案存放的地方，包括活動素材也會存放起來。我昨天寫這個ppt就直接把我們之前的活動素材拉下來，這樣對大家以后活動回顧是非常非常好的。
這里還要補充一點：
活動這一塊很多人做到活動結束以后，就認為是結束了。其實活動結束以后，可能整個活動也才做了80%。
有很大一點：就是活動以后的PR怎么做。
這個活動是不是還能夠發一些稿子出去，讓更多沒有參與活動的人知道這個活動。PR這一塊是我們一直做得不太好的地方，也是我們下一步會加強的地方。我們做了一個活動，有一千個人參加，但是我們應該在活動結束以后讓一萬個人知道有這個活動，這樣活動的效應是會累加的，會對下一次活動啟動有很好的幫助。
PR跟品牌是不可分割的，品牌又跟包裝是不可分割的。
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