《營銷管理》
第4部分：培育強大的品牌
第9章：創建品牌資產

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本節開始進入全書的第4部分——培育強大的品牌，共分為三章，分別為創建品牌資產、確定品牌定位、應對競爭。也就是先讓客戶認識你，讓客戶知道你能做什么，保護好自己的奶酪。

“如何打造一個品牌”是營銷人必須要了解與掌握的基礎知識，絕大多數甲方市場部的工作內容，就是圍繞這一命題去制定工作計劃、評估工作效果的。即便是小公司，沒有專門的品牌策劃崗位，那也是將品牌的內容，融合在活動策劃、文案、促銷推廣等工作中去的。

成功品牌的核心是偉大的產品或服務，配以精心的規劃、大量的長期承諾、富有創意的設計和營銷執行。成功的品牌營銷者必須擁有卓越的戰略品牌管理能力，主要包括以下四個步驟：

● 識別并建立品牌定位
● 規劃并執行品牌營銷
● 測量并解釋品牌績效
● 增加并維持品牌價值

本章將討論后三點。

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一、什么是品牌資產

1.什么是品牌？

品牌：一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是他們的結合體，以識別某個銷售商或一群銷售商的產品或服務，使其與他們的競爭者的產品或服務區分開來。

定義總是晦澀的，簡單來說就是某個產品或服務的標識，用以區分其他產品或服務。我們常見的產品的商標、讓你想買買買的宣傳語、獨特的設計風格等等，都屬于品牌的范疇。拿人來舉例，就像人名、形體特征、面目特征、語氣語調、穿衣風格等等，讓你一看見他就能認出他是誰，不至于混淆。

品牌化的根本，就是創建產品之間的差異。

另外一方面，品牌是一種生產商對產品質量的保證，使消費者可以要求生產商對他的產品負責。所以滿意的購買者容易再次選擇這種產品，導致重復購買，保障了產品的競爭優勢。

品牌可以簡化消費者的決策流程，現在的商品品牌種類琳瑯滿目，讓人應接不暇，而與之相反，消費者的挑選商品的時間卻越來越少，在面對選擇時，更容易選擇自己熟悉的品牌。

對商家來說，品牌能夠為公司產品的特色和外觀提供法律保護，防止其它不懷好意的競爭者仿造你的產品。

2.什么是品牌資產

品牌資產：是指給產品和服務所附加的價值，反映了顧客對該產品的想法、感受和所采取的行動，以及品牌帶給公司的價格、市場份額和盈利性。

品牌資產是一項重要的無形資產，比如蘋果手機成本價僅有1000多元人民幣，但是能賣到5、 6千元，這就是“蘋果”這個品牌帶來的品牌溢價。可口可樂的品牌估值超過其公司市值的一半，這也是“可口可樂”這個品牌的價值。

品牌資產源于消費者對這個品牌內容的理解、反應；而這些相應的反應是由品牌知識引起的。

品牌知識：與品牌相關聯的所有想法、感受、形象、經驗、信念等等。

品牌知識，是在營銷人員一次又一次的品牌推廣活動，灌輸到目標用戶心智中去的——所以，每年用于產品和服務上的營銷費用，可以看成是對消費者品牌知識的投資。

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二、建立品牌資產

通過與適合的消費者創建正確的品牌知識結構來建立品牌資產，這個過程依賴所有與品牌相關的接觸點。品牌資產的驅動因素主要包含以下三個方面：

1.選擇品牌元素

品牌元素：那些可以識別并區分品牌的特征化設計。（品牌名稱、網址、標示、象征、形象人物、代言人、口號、歌曲、包裝以及標記）

選擇品牌元素有六個標準：

● 難忘度：雖然廣告惡俗一些，但是“腦白金”這個產品名確實比“紐崔萊”更容易理解并記憶。

●** 意義性**：keep是當下最火的健身APP，keep這個名字就暗示了堅持對于健身的意義。

● 喜愛度：蘋果手機的設計風格、無印良品的設計風格就令人喜愛，好的slogan，也能引起人們的好感，比如“just do it”，“自律使我自由”。

●** 轉換力**：是否能夠用來推出同類或者不同類的新產品？比如“雅馬哈“這個品牌名，既用在摩托車上，也用在鋼琴上，“雅馬哈”這個詞能夠包容兩個不同種類的產品。而“腦白金”這個品牌名，顯然不適合用在治關節炎的保健品上。

● 適應性：現在一旦出現一個熱詞，比如“藍瘦香菇”，就會有人把這個詞注冊成公司，但這種網絡熱詞影響力顯然不夠持久，很快就過時，這家公司名的適應性顯然就很差。

● 保護力：品牌元素是否有法律保護，一方面不用別人擁有產權的內容，另一方面如果使用大眾詞，那就要注意保護商標權。

2.設計全面營銷活動

品牌并不僅僅是通過廣告建立的，顧客與產品、公司所有有可能接觸的點，都會影響顧客對品牌形象的理解與反應。公司的營銷方案，也要考慮所有的可能接觸點，管理這些體驗。

設計品牌營銷方案時，出現三個新理念，個人化——專門定制；整合性——多渠道，同聲音；內部化——內部員工先認同企業品牌觀念。

3.次級聯想的杠桿作用

“借“消費者記憶中熟識的概念，將品牌的內容與之聯系起來，從而創建品牌資產。

其實前面舉到的“腦白金”的例子，就是這種手段的應用，“腦”大家都熟悉，“ 白金”的價值大家也都熟悉，組合到一起，就賦予了一個新的意義，簡單容易理解。

類似的還有：
● 地理區域——五常大米、新西蘭奶粉；
● 分銷渠道——XX特供、奧運會代表團制定產品；
● 其他品牌——XX聯合出品，聯合主辦；
● 形象人物——熊本熊
● 代言人——明星代言、專家代言
● 體育或文藝節事——春晚、超級碗
● 第三方來源等等

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三、測量品牌資產

品牌審計測量“品牌曾經怎樣”，跟蹤研究測量“品牌現在如何”，以及營銷方案是否達到既有目標。

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四、管理品牌資產

有效的品牌管理需要長期的營銷互動。各個渠道在傳達品牌意義時要保持方向一致，這樣才能強化品牌資產。品牌的內涵可能很簡單，創意也很簡單，但是只要堅持長時間的堅持，一定會有巨大的回報。

管理品牌資產時，要注意兩個方向的平衡，一是著眼長期目標，強化品牌意義的活動，另一種是著眼于短期利益，發揮現有品牌資產的儲備，通過一些促銷活動收獲一些財務利益。

每個營銷人都會遇到這樣的問題，做一個活動，是品牌導向的，還是銷售導向的，兩種活動一個是著眼長期利益，一個是眼前利益，兩者都要有，并且要平衡，不能因為過于珍惜羽毛而不敢向市場索取價值，也不要因為過度的促銷損害品牌意義和品牌形象。

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五、設計品牌化戰略

品牌化戰略的兩個關鍵要素，是品牌延伸，和品牌投資組合。

1.品牌延伸

品牌延伸：用已建立的品牌來推出新的產品。分為兩類，一類是產品線延伸，如百事美年達新出了榴蓮味飲料；另一類是類別延伸，比如之前舉例中，雅馬哈摩托車也開始做鋼琴。

▉品牌延伸的兩大優勢：

一是增加新產品的可接受性——降低營銷活動的成本，如果可口可樂新出一款飲料，注明是可口可樂公司出品的話，那相對于全新的品牌，我們更容易認識并相信它的質量；

二是為母品牌和公司提供正面反饋信息——通過新產品能夠闡明品牌的意義，和它的核心品牌價值，或者提升消費者的忠誠度。比如小米公司，除了手機之外，打造了多款實用、性價比高的電器，稱之為為小米生態，在某些方面上增強了其“為發燒而生”的理念。

▉品牌延伸的兩大劣勢：

一是品牌稀釋。品牌延伸會導致品牌名稱對任一產品的識別弱化，比如聯想旗下多款電腦，數不勝數，消費者如想購買需要大量的學習、篩選；相反，蘋果電腦的型號只有寥寥幾款，更容易做決策。剛才說的小米，由于品類過多，也有品牌稀釋的風險。

二是延伸產品失敗，傷害母品牌的形象。比如三星的手機爆炸，導致其品牌資產受損，股價大跌，旗下其他電器銷售也收到不同程度的影響。

2.品牌投資組合

品牌投資組合，是指一家特定的公司為向一個特定的品類或細分市場所提供的品牌線和所有品牌的集合。

最優品牌投資組合的標志，是組合中的每個品牌與其他品牌聯合使得資產最大化的能力。簡單來說，針對同一個市場，用多品類做最大化的覆蓋，最小的成本，最強的盈利。是這三者之間的權衡。

換句話說，最大化市場覆蓋，最小化品牌重疊，每個品牌之間做清晰地差異化，吸引一個足夠大的細分市場，并使營銷和生產運營成本合理。

品牌投資組合中，品牌能扮演許多特定角色：

● 側翼產品：是相對于競爭的品牌定位的，比如京東商城最開始賣書的時候是虧錢的，出售價格極低，目的是打擊當當商城的利潤產品圖書市場，京東圖書就是針對當當而建立的側翼產品。

●** 現金牛**：網易的產品組合非常多，就是利用魔獸世界、陰陽師等高質量游戲賺錢，補貼其他產品線的運營開發。游戲是網易的現金牛產品。

● 低端入門產品：比如淘寶爆款、某某品牌入門款等等。

●** 高端聲望產品**：比如F1賽車，這種產品耗資巨大，并且不可能量產，那些汽車公司為什么要燒錢做？只是想證明其技術實力，這對其品牌資產大有幫助。

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下一章：
第4部分《培育強大的品牌》
第10章 確定品牌定位

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山鳥長蟲
營銷界的小學生
讀讀書，扯扯淡，聊聊文案