A 君導(dǎo)讀：很多人都想「成為更好的自己」，于是出現(xiàn)了各種各樣的健身 app、記賬 app 和效率 app。但是為什么沒用？或者說(shuō)，真正能改變?nèi)说漠a(chǎn)品該是怎樣的？
今天 AppSo（微信號(hào) appsolution）分享 Google 產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 Aaron Otani 的文章。他分享 Opower 團(tuán)隊(duì)如何運(yùn)用心理學(xué)和設(shè)計(jì)，讓大家無(wú)意中就減少了用電。
這篇文章，將會(huì)有他們團(tuán)隊(duì)的「四步設(shè)計(jì)框架」和一些設(shè)計(jì)師都用得上的技巧。
我們每天都能感觸到改變行為之不易——比如，新一年的各種決心落空，健身卡還未用過(guò)，計(jì)劃好的少吃點(diǎn)或多存錢無(wú)一實(shí)現(xiàn)。
有很多產(chǎn)品和服務(wù)都可以幫我們完成目標(biāo)，無(wú)論是選擇更健康的飲食習(xí)慣、養(yǎng)成更良好的理財(cái)習(xí)慣，亦或保持更積極的生活方式。然而，要設(shè)計(jì)出成功達(dá)到前述目標(biāo)的產(chǎn)品一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。設(shè)計(jì)師也逐漸意識(shí)到，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方法，也并不足以有效地應(yīng)對(duì)這些復(fù)雜的涉及用戶行為的挑戰(zhàn)。
在 Opower 公司，我們團(tuán)隊(duì)采用了一種比較獨(dú)特的行為研究法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，我們利用最新的行為科學(xué)研究結(jié)果，創(chuàng)造出實(shí)用又有趣的用戶體驗(yàn)，從而幫助人們節(jié)約能源。
了解人們理解信息、做出決定和采取行動(dòng)背后的心理學(xué)和科學(xué)，讓我們創(chuàng)造出更吸引人的設(shè)計(jì)。這樣一來(lái)，我們成功地改變了人們的習(xí)慣，還幫他們節(jié)省了超過(guò) 10 億美元的能源開支。
AppSo（微信號(hào) appsolution）注：Opower 公司是一家能源管理公司，通過(guò)云端數(shù)據(jù)分析提供節(jié)能方案。它的服務(wù)對(duì)象包括太平洋瓦電公司、美國(guó)最大核電力公司 Exelon、英國(guó)國(guó)家電網(wǎng)（National Grid）。
行為設(shè)計(jì)「四步走」
近來(lái)，我們團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一套簡(jiǎn)單的「四步走」框架，用以指導(dǎo)設(shè)計(jì)過(guò)程和評(píng)估產(chǎn)品行為的有效性。本文將介紹這套框架和所有設(shè)計(jì)師都能使用的一些技巧，從而保證產(chǎn)品盡可能有吸引力，有說(shuō)服力，有實(shí)用性。
贏得關(guān)注——影響決定——推進(jìn)行動(dòng)——保持行為
第一步：贏得關(guān)注
人們首先想知道的是——為什么我要關(guān)注？作為設(shè)計(jì)師，我們可能會(huì)設(shè)計(jì)出很棒的產(chǎn)品，但如果不能讓人們關(guān)注我們的信息，那沒人會(huì)知道，更不會(huì)考慮使用我們的產(chǎn)品了。
1. 技巧
設(shè)計(jì)要有吸引力。通過(guò)搶眼的美學(xué)設(shè)計(jì)，有趣的故事情節(jié)，或者引人入勝的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)吸引人們的注意。
展示個(gè)性化定制的內(nèi)容。人們比較偏向符合其個(gè)人行為習(xí)慣、興趣愛好與價(jià)值觀的信息內(nèi)容。
引發(fā)情感反應(yīng)。設(shè)計(jì)要出眾，并且可以通過(guò)調(diào)動(dòng)情緒（如：通過(guò)使用「稀缺」或「損失厭惡」等手段）而讓人難以忘卻，無(wú)論它帶來(lái)的是驚喜，好奇，還是急迫感。
AppSo（微信號(hào) appsolution）注：
稀缺：社會(huì)心理學(xué)名詞，最初發(fā)現(xiàn)在忙碌的人和窮人的共同思維特質(zhì)，注意力被稀缺資源過(guò)分占據(jù)，引起認(rèn)知和判斷力的全面下降。
損失厭惡：心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)損失金錢的信息會(huì)比獲得金錢的信息更加敏感，人會(huì)有損失厭惡的心理傾向。
2. 舉例
Airbnb 在首頁(yè)通過(guò)引人入勝的畫面和視頻給人留下深刻的第一印象。網(wǎng)站文案溫馨無(wú)比，熱情洋溢，吸引人們進(jìn)一步探索這個(gè)網(wǎng)站。
互聯(lián)網(wǎng)金融公司 Mint 會(huì)給用戶推送郵件，告知其異常消費(fèi)模式。這些郵件有效地贏得用戶關(guān)注，因?yàn)猷]件內(nèi)容是為客戶量身定制且?guī)в星楦械摹]件信息讓人驚喜（當(dāng)然也可能讓人擔(dān)憂），這就會(huì)促使客戶在郵件內(nèi)容基礎(chǔ)上去了解更多。
第二步：影響決定
一旦贏得人們關(guān)注，我們就需要提供清晰、有說(shuō)服力的理由來(lái)促使他們行動(dòng)。
1. 技巧
提供清晰明了的內(nèi)容。避免行話，信息具體，簡(jiǎn)單易懂。提供能解決用戶問題的內(nèi)容，幫助他們做出有理有據(jù)的選擇。
提供推薦。當(dāng)你清晰地告訴用戶下一步該做什么時(shí)，他們將更愿意去行動(dòng)。用戶看重專家或者有可靠來(lái)源（包括社交網(wǎng)絡(luò)）的建議和個(gè)性化意見。
描述好處。人們想知道這么做對(duì)他們有什么好處。這可能包括外在獎(jiǎng)勵(lì)（金錢或回扣）、生活方式的益處（舒適），或者能聯(lián)系到人們內(nèi)在動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀。
重構(gòu)信息內(nèi)容。通過(guò)使用行為科學(xué)話術(shù)，改變?nèi)藗兊目捶ǎて鹚麄兊男袆?dòng)。引領(lǐng)人們鎖定特定選擇，通過(guò)稀缺性、社會(huì)比較或社會(huì)認(rèn)同等社交動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)服他們。
AppSo（微信號(hào) appsolution）注：
社會(huì)比較：把自己的處境和地位（包括能力、觀點(diǎn)、身體健康狀況等）與他人比較的過(guò)程，這是一種普遍存在、不可避免的心理現(xiàn)象。
社會(huì)認(rèn)同（Social Proof）：人們認(rèn)識(shí)到自己屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到座位群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義。
2. 舉例
Opower 通過(guò)「社會(huì)比較」鼓勵(lì)上百萬(wàn)家庭減少能源使用——展示其能源使用量以及周邊地區(qū)其他家庭的使用量。
雖然人們通常并不太在乎能源使用量，但這類與他人比較的信息非常有影響，會(huì)使人們重新審視其能源使用習(xí)慣，并想辦法減少能源使用量。
Kickstarter 等其它眾籌網(wǎng)站使用幾種方法來(lái)影響我們投錢支持的決定。眾籌項(xiàng)目經(jīng)常提供外在好處（如產(chǎn)品搶先體驗(yàn)）和內(nèi)在好處（如支持你所關(guān)注的某事業(yè)帶來(lái)的自豪感）。
通過(guò)行為科學(xué)技巧，比如社會(huì)認(rèn)同（已獲得多少人投錢支持）和稀缺性（時(shí)間有限，每種籌款金額的名額有限），籌款項(xiàng)目推薦得到了強(qiáng)化。
第三步：推進(jìn)行動(dòng)
當(dāng)一個(gè)人決定行動(dòng)后，下一步是幫助他們堅(jiān)持到底，盡可能讓行動(dòng)變得簡(jiǎn)單無(wú)阻礙。
1. 技巧
簡(jiǎn)化行動(dòng)。將目標(biāo)行為拆分為小的、可完成的小任務(wù)。通過(guò)簡(jiǎn)化界面、拆分信息、或逐漸呈現(xiàn)來(lái)減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷。確認(rèn)并解決阻礙用戶進(jìn)一步采取行動(dòng)的常見障礙。
指導(dǎo)用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)要能夠推進(jìn)行動(dòng)（讓體驗(yàn)有利于推進(jìn)行動(dòng)）。常見的技巧包括提供攻略，標(biāo)注或預(yù)設(shè)默認(rèn)項(xiàng)。
幫助用戶創(chuàng)建計(jì)劃。鼓勵(lì)用戶設(shè)定目標(biāo)，并為之行動(dòng)。推送提醒通知，并且跟進(jìn)其進(jìn)展。
在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候激發(fā)。時(shí)間點(diǎn)非常關(guān)鍵——要確保在用戶最有動(dòng)力去采取行動(dòng)的時(shí)候激發(fā)其行動(dòng)。
2. 舉例
Brigade ，一個(gè)鼓勵(lì)人們就新聞和政治話題發(fā)表看法的創(chuàng)業(yè)公司，開發(fā)了幾個(gè)工具以輔助投票流程。在選舉日的前一天，這個(gè) app 幫人們找到就近的投票點(diǎn)，并且根據(jù)用戶對(duì)幾個(gè)和話題相關(guān)問題的反饋提供了投票建議。
ZenPayroll Giving 通過(guò)除去阻力并允許雇員直接從薪水支票中定期自動(dòng)扣除捐贈(zèng)款，使得慈善捐贈(zèng)簡(jiǎn)便易行。
捐款記錄也隨之自動(dòng)記錄在雇員年底的 W-2 （美國(guó)的工資稅申報(bào)表）表格中。
第四步：保持行為
行動(dòng)一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想讓產(chǎn)品有持續(xù)的影響力，設(shè)計(jì)還得激勵(lì)人們堅(jiān)持其行為，并讓其體驗(yàn)到保持使用產(chǎn)品的成長(zhǎng)感。
1. 技巧
慶祝進(jìn)步。通過(guò)積極的反饋獎(jiǎng)勵(lì)用戶，記錄其進(jìn)步過(guò)程。考慮設(shè)計(jì)一個(gè)彈性獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃來(lái)提升用戶參與度，促進(jìn)行為改變。
建立長(zhǎng)期關(guān)系。不像單次聯(lián)絡(luò)，設(shè)計(jì)給用戶的體驗(yàn)要跟上時(shí)間推移的節(jié)奏，在我們更加了解用戶后，才能更好地優(yōu)化設(shè)計(jì)。
強(qiáng)調(diào)內(nèi)在動(dòng)力。內(nèi)在動(dòng)力是保持長(zhǎng)期行為改變的最強(qiáng)有力的引擎。研究發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)被給人目的感、社會(huì)聯(lián)系、地位、自我表現(xiàn)、控制和自主權(quán)的設(shè)計(jì)所吸引。
2. 舉例
Nest 將客戶過(guò)去某段時(shí)間能源消費(fèi)模式以月報(bào)的形式發(fā)出。對(duì)于不會(huì)管理日常恒溫器設(shè)置的用戶來(lái)說(shuō)，這些吸引人的信息圖像展示了 Nest 如何幫助其節(jié)約能源和開支。
此外，類似「樹葉」和「榮譽(yù)榜」的徽章也能吸引我們內(nèi)在的身份感和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
Runkeeper 等其它健身 app 使用各種技術(shù)來(lái)幫助我們保持長(zhǎng)期行為。不論是個(gè)人活動(dòng)還是社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)，用戶可以設(shè)置活動(dòng)目標(biāo)，隨時(shí)跟進(jìn)完成情況，可以選擇獨(dú)立操作，也可以選擇參與到某社會(huì)團(tuán)體一起操作。
個(gè)人最優(yōu)成績(jī)，排行榜，和持續(xù)的積極反饋也對(duì)我們內(nèi)在動(dòng)力有推動(dòng)作用，促使用戶實(shí)現(xiàn)自我管控，產(chǎn)生社會(huì)聯(lián)系，找到自我定位。
最后的思考
作為設(shè)計(jì)師，我們需要考慮用戶在使用我們產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)變化——要知道什么可以贏得他們關(guān)注，讓他們有所行動(dòng)，并保持其行動(dòng)。
將行為研究法應(yīng)用到我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以幫助我們了解這個(gè)框架中的哪個(gè)步驟在起作用，哪個(gè)步驟可以做得更好，最終優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，降低產(chǎn)品被快速淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
通過(guò)這個(gè)「四步走」框架，我們希望幫助其他領(lǐng)域正在尋找方法將行為思考納入到設(shè)計(jì)過(guò)程中的設(shè)計(jì)師。如果你覺得這個(gè)框架有用，亦或有更好的優(yōu)化方案，我們期待得到你的反饋！
想了解關(guān)于行為設(shè)計(jì)的更多內(nèi)容嗎？
Opower 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有如下關(guān)于將行為科學(xué)與設(shè)計(jì)過(guò)程結(jié)合的視頻演講和文章：
IxDA’15 talk:The Behavioral Age
TEDx talk:Don’t Change the Products, Change the People
Article:Changing Perceptions with Design
Article:Ask Less, Get More: The Behavioral Science of Limiting User Behavior
Article:The Psychology of Numbers in Design
最后感謝 Suelyn Yu 。
作者 | Aaron Otani
谷歌設(shè)計(jì)師。
譯者 | Jorri
本文譯自A behavioral approach to product design – Four steps to designing products with impact
