對于很多創(chuàng)業(yè)者來說，運營都是繞不過去的難題，很多時候，產(chǎn)品本身很不錯，也很有競爭力，但就是在運營層面卡住，找不到用戶、留不住用戶、轉(zhuǎn)化不了用戶，有了一定規(guī)模的用戶之后又難以變現(xiàn)等等。
運營的本質(zhì)，就是讓產(chǎn)品被更多的用戶發(fā)現(xiàn)，然后將這些用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，最終的目的，是能夠以最近的距離接觸市場，完成變現(xiàn)。
然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品類型的不斷豐富，獲取用戶的成本越來越大，單純的依靠流量紅利來收割用戶早已是昨日黃花，今天的創(chuàng)業(yè)者需要做更多的功課，從思維方式到行為模式都要升級，要用全新的角度來看待運營。
人們在剛接觸一個產(chǎn)品時，往往是被動的，大多數(shù)情況下，都是通過廣告之類信息傳播的渠道來感知，沒有深刻的印象，人們甚至自己都不知道從哪里看到這款產(chǎn)品，針對這種情況，我們就要調(diào)整策略，讓用戶主動的去注意到自身需求，并且把這種需求和你的產(chǎn)品聯(lián)系起來。
歸根到底，運營就是與人打交道，只有深諳了人們的心理活動，掌握與人互動的技能，才能讓產(chǎn)品深入人心。
在這里我們不妨借鑒一下宗教故事，尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中提出了宗教故事的三個特征：
? 倫理判斷（比如“人命神圣”）
? 事實聲明（比如“人命始于受孕那一刻”）
? 倫理判斷于事實聲明相結(jié)合，給出具體的指示（比如“就算受孕才剛一天，也不得墮胎”）
宗教的目的，毫無疑問是讓人們無條件的信仰，能夠從底層去改變?nèi)藗兊男袨榱晳T。這在某種程度上，和產(chǎn)品運營有相通之處。
宗教故事通過倫理判斷來確定邊界；通過事實聲明來確立規(guī)則；通過具體指示來施加影響。
一個好的運營，也需要如此，要想去影響用戶，就必須讓用戶時刻意識到你的產(chǎn)品，并產(chǎn)生強烈的心理訴求，從而你的策略可以真正影響到用戶的行為。
一、要給用戶制造某種焦慮感
我們之前說過，用戶的痛點，是一款產(chǎn)品最好的切入點，那么，放大這個痛點，則是產(chǎn)品運營的切入點。通過具體的運營策略，讓用戶充分感知到這個痛點，并迫不及待地想要去改變、去解決這個痛點帶來的不便。
比如有款枕頭主打除螨功能，于是，在廣告和宣傳文案里，就放上普通枕頭在顯微鏡下布滿了螨蟲的圖片，同時列舉了螨蟲諸多對健康不利的證據(jù)，放大了用戶對于睡眠健康的焦慮，畢竟，誰也不希望每天晚上睡在全是螨蟲的枕頭上，以前是不知道，現(xiàn)在知道了當然就要有所行動，結(jié)果，這款除螨枕頭在天貓上大賣，甚至一度斷貨。
還有一些更為高級的方法，是利用長期的負面影響來做文章。比如某款空氣凈化器，文案宣傳上通篇不提凈化效果、產(chǎn)品參數(shù)，而是著眼于30年后的健康，文案上用醒目的文字告知用戶，健康來自于平時的細節(jié)，來自于平時對于生活環(huán)境的重視。通過這種方式，讓用戶對年老以后的身體健康產(chǎn)生焦慮。
有了焦慮感，就會有迫切改變的意愿。而這時，運營就可以起到安撫焦慮，并將人們的注意力輕松轉(zhuǎn)移到解決焦慮這個結(jié)果上，除了能讓用戶印象深刻之外，還能最大程度避免他們的抵觸心理。
二、要學(xué)會避重就輕
這里的避重就輕并不是貶義詞，而是指不能一味強調(diào)產(chǎn)品本身的功能，更不能著力于炫耀自己的公司規(guī)模、成交數(shù)量、在同行業(yè)中的影響力之類。這樣做的弊端來自于兩方面：
一方面是過度打擾用戶，現(xiàn)在不是產(chǎn)品稀缺而是產(chǎn)品過剩的時代，各種產(chǎn)品信息的傳播讓用戶面臨眾多選擇，無所適從，這個時候，再從產(chǎn)品功能本身大談特談，往往會適得其反。
另一方面是在競爭對手面前過多暴露自己，有些競爭，實際上是停留在表面上的，不斷地強調(diào)自家產(chǎn)品如何如何，反而會成為眾矢之的，讓競爭對手的目光聚焦在你身上，在產(chǎn)品運營早期，這么做很容易拖累自身，陷入到宣傳戰(zhàn)中不能自拔。
蘋果的產(chǎn)品廣告，從來都沒有在產(chǎn)品功能宣傳上大做文章，而是將重點放在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，讓人們的日常生活因為蘋果的產(chǎn)品而更美好這個角度上，這樣才能最大限度的吸引用戶的關(guān)注，甚至能將一些非目標用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶。
魅族的魅藍2手機，在運營上主打的宣傳是“青年良品”。在競爭激烈的手機市場，魅族并沒有過多的強調(diào)自家手機性價比、外觀設(shè)計等特點，而是主打其手機對于年輕人的吸引力，價格實惠，朝氣蓬勃，使用這款手機并不是由于經(jīng)濟窘迫，而是象征了一種年輕人的態(tài)度。
我在多篇文章中都有提到，在未來，務(wù)虛性質(zhì)的事物會更有價值，這并不是矯情，而是伴隨著消費升級不得不采取的策略，在物質(zhì)尚不充裕的時代，務(wù)實固然是最佳選擇，但在如今這個物質(zhì)極大豐裕的時代，過度的務(wù)實就會讓人們厭煩，用戶真正需要的，不是越來越多的選擇，而是擊中內(nèi)心的唯一選擇。
三、讓用戶出乎意料
很多運營都是正向的，所有的宣傳文案都是在用戶意料之中，只不過形式更為豐富而已。這種情況下，用戶就難以產(chǎn)生驚喜感，不會有什么深刻的印象，對于產(chǎn)品也只有一個模糊的認知。真正好的運營，非常善于給用戶制造驚喜感。
比如寶馬mini的文案，由于mini車內(nèi)部空間很小，造成了相當一部分用戶的困擾，寶馬并沒有一味的去宣傳車身內(nèi)部空間設(shè)計如何優(yōu)化，如何在狹小的車身里實現(xiàn)大空間感的營造，而是直言不諱的從“小”做文章，提出像“專治城市堵癮”、“沒有戶籍制，一切自制”等廣告語，讓狹小的體型成為亮點，將本來的劣勢，巧妙的轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，用戶在驚喜之余，想不關(guān)注都難。
再比如當年火爆一時的加多寶“對不起”系列廣告，面對和王老吉之間說不清道不明的關(guān)系，加多寶并沒有選擇回避，而是直接出擊，將爭議點變?yōu)樵掝}的引爆點，將看起來會讓用戶困惑的東西變?yōu)楣┯脩魥蕵返亩巫?/b>，這種運營方式，才是高手水準。
在運營上，我們一定要用全新的思維去思考，不能一味地按照產(chǎn)品自身屬性來，想要獲取用戶的關(guān)注，想要有更具粘性的活躍用戶，就必須認真研究用戶心理和消費行為模式，從底層出發(fā)，善于利用勢能，借力打力，從而實現(xiàn)更好的效果。
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