《瘋傳》
在以前，誰(shuí)控制了主流媒體，誰(shuí)就有了話(huà)語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)地位，在這樣的情況下，各類(lèi)社會(huì)活動(dòng)包括政治選秀、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播乃至新聞傳播等都在努力爭(zhēng)取控制盡可能多的媒體。
而現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掀起了一股自媒體的浪潮，強(qiáng)力沖擊著之前穩(wěn)固而又行之有效的傳播方式，“媒體”和“受眾”兩個(gè)信息傳播的要素之間的界限仿佛消失不見(jiàn)——信息傳播的方式似乎變得直接卻又不可捉摸。
現(xiàn)在，多少公司或者組織在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并付諸實(shí)施的時(shí)候，往往是花了大價(jià)錢(qián)大代價(jià)而沒(méi)有取得對(duì)應(yīng)的回報(bào)——受眾依然是漠不關(guān)心，沒(méi)有達(dá)到良好的被知曉和加深印象的效果。反而多少低成本的短視頻、自制網(wǎng)絡(luò)劇或者一篇文稿，可以在一夜之間傳播到這個(gè)社會(huì)的各個(gè)角落，達(dá)到以往需要巨額資金投入的效果。
這其中的變化，正是《瘋傳》解答的問(wèn)題。
以往的金字塔型的自上而下的信息傳播模型在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模型。在以往的層級(jí)模型之下，只要付出一定的代價(jià)，信息就可以傳遞到大眾，在這個(gè)模型下，信息傳播體現(xiàn)出了線性傳播的特點(diǎn)，信息傳播量少，信息傳播速度慢，傳播范圍也比較窄，重要的是信息傳播為單向傳播。
網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模型則不同。我們每一個(gè)人都是社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，如果信息對(duì)于我們是沒(méi)有“意義”的，它將會(huì)被人為地掐斷；但是，只要傳播開(kāi)來(lái)，信息傳播的速度就像鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一樣的迅猛，傳播的數(shù)據(jù)量、速度和范圍都是幾何式地爆發(fā)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)信息傳播模型傳遞所難以達(dá)到的效果高度——信息并不是毫無(wú)目的的隨意擴(kuò)散，反而被限定在特定的有針對(duì)性的人群里，有效到達(dá)率達(dá)到前所未有的高度；同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的信息不再是以傳播者為中心，由個(gè)人親身經(jīng)歷后的真實(shí)感受，好壞的評(píng)價(jià)就有了現(xiàn)身說(shuō)法、更真實(shí)的味道，相比官方辭藻華麗的口號(hào)或者自吹自擂的廣告，個(gè)人感受的真實(shí)度、客觀度和可信度自然顯得更高一籌，更能在心理上取得受眾的認(rèn)可，達(dá)到更好的“意見(jiàn)和建議”的作用。
《瘋傳》所寫(xiě)的不只是為什么能“瘋傳”，更重要的是,理解為什么之后我們應(yīng)該怎么做，怎么策劃和實(shí)施一件“瘋傳”的事件。書(shū)中給出了STEPPS六大因素，分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事。
社交貨幣即所謂的“實(shí)用價(jià)值”，能夠使人們看起來(lái)更優(yōu)秀或者得到心理或者身體上的滿(mǎn)足的產(chǎn)品和信息自然即為社交貨幣。它們會(huì)被人們談?wù)摚瑢?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)還會(huì)帶來(lái)更多的價(jià)值。
誘因，即興趣點(diǎn)，有些信息能被瘋狂地傳播重要的原因是人們會(huì)對(duì)自己感興趣的東西進(jìn)行傳播，而對(duì)不感興趣的東西則置之不理。
情緒則讓受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，讓信息很好地激發(fā)了人們的情緒，點(diǎn)燃人們的情緒之火，最終激發(fā)他們共享行為。
公共性針對(duì)的則是人們喜歡跟隨大眾的從眾心理，利用這種模仿和從眾的心態(tài)產(chǎn)生聚群效應(yīng)，讓人們證明自己是社會(huì)的一部分。
實(shí)用價(jià)值是六大因素因素里面最容易被忽略的，對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，很容易注意到要傳播的信息對(duì)受眾的價(jià)值，可是如何利用人們心理的“漏洞”放大這種價(jià)值并作用于接受信息的人，則顯得困難。
故事則是信息的良好載體，通過(guò)故事，更方便人們記憶，也更不容易受到排斥。信息的價(jià)值即對(duì)人民的利益點(diǎn)怎么跟故事結(jié)合起來(lái)將影響信息傳播的效果。
營(yíng)銷(xiāo)事件可以綜合運(yùn)用以上STEPPES六大因素，現(xiàn)實(shí)也正如作者所言，這六個(gè)因素并不是簡(jiǎn)單遞進(jìn)的關(guān)系，各個(gè)因素是獨(dú)立共存的，現(xiàn)實(shí)操作中并列關(guān)系也可以達(dá)到“瘋傳”的效果；而這六個(gè)因素也不是簡(jiǎn)單的平等地位，可以因時(shí)制宜地針對(duì)其中某個(gè)或幾個(gè)因素給予更大的關(guān)注度去實(shí)施，往往能以更高的效率達(dá)到相同的效果。
其實(shí)，產(chǎn)品的策劃也可以參考這六大因素。“能自我營(yíng)銷(xiāo)”的產(chǎn)品更具有發(fā)展的可持續(xù)性，在產(chǎn)品策劃的過(guò)程中考慮到這六個(gè)因素，將有助于拉近與用戶(hù)的距離，并讓用戶(hù)感受到切實(shí)的利益而參與到產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中。
《瘋傳》不只是一本營(yíng)銷(xiāo)傳播的書(shū)籍，也是關(guān)于產(chǎn)品的書(shū)籍。
