引自“無(wú)價(jià)”
“每天，人們都要靠魯莽，放肆和權(quán)利在世界里闖蕩。提出無(wú)理要求的人會(huì)成功，因?yàn)槠渌酥徊贿^(guò)是嘆了口氣，就縱容他們行事了——除非到了某個(gè)程度。）
錨點(diǎn)理論是一個(gè)很有趣的東西，在我們的生活中應(yīng)用很廣。
例如一支醫(yī)用牙膏開(kāi)價(jià)100元，然后用會(huì)員卡可以賣(mài)79.9，對(duì)于好多人來(lái)說(shuō)，如果把79.9放在超市和其他牙膏放在一起，肯定不會(huì)賣(mài)。然而，如果把這支牙膏放在醫(yī)藥面前，就變得相對(duì)容易接受，再加上一個(gè)十分有魅力的打折價(jià) 。顧客是可以接受 并且很珍惜地使用這支牙膏。
盡管這支牙膏的成本只有5。
這里的100就是錨點(diǎn)，更深一層，周?chē)淤F的藥就是錨點(diǎn)。這里就涉及到了產(chǎn)品的定位，牙膏定位成為藥，就是引用了藥的高價(jià)錨點(diǎn)，讓顧客更加容易接受。
錨點(diǎn)來(lái)源于數(shù)字。人對(duì)數(shù)字的原始理解更加偏向于數(shù)字表面所帶來(lái)的意義。在一樣產(chǎn)品（特別是買(mǎi)方無(wú)法判斷成本的產(chǎn)品)，人們會(huì)習(xí)慣用數(shù)字的比較來(lái)確定價(jià)格。例如，樓下的豆奶賣(mài)2元，現(xiàn)在樓下的豆奶突然漲價(jià)，并且漲價(jià)幅度很大，賣(mài)到4元。很容易就會(huì)引發(fā)很多人的拒絕。不買(mǎi)了，太貴了。然而在超市或者在便利店上面，很多奶類(lèi)飲品都可以賣(mài)到3,4元。而且，大部分人都可以接受這個(gè)價(jià)格。原因好大在于，前者的錨點(diǎn)是歷史價(jià)格，而后者的錨點(diǎn)是周?chē)纳唐穬r(jià)格。
那意思是不是，只要把商品A放在高價(jià)格的商品B隔壁，商品A就可以銷(xiāo)售更高價(jià)格？是的，確實(shí)是這樣。由于錨點(diǎn)的提高，銷(xiāo)售價(jià)格可以順理成章地提高，這個(gè)就是定位里面的高端客戶(hù)。
那么怎么樣才可以創(chuàng)造一個(gè)吸引人，并且合理的價(jià)格？
首先需要錨點(diǎn)。錨點(diǎn)一定要高，并且是可信的。這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比起一個(gè)莫名其妙的低價(jià)來(lái)得要有用。因?yàn)槿说乃季S來(lái)自對(duì)比，這個(gè)對(duì)比就是錨點(diǎn)。人在博弈的時(shí)候，首先會(huì)從自身經(jīng)驗(yàn)上面找到“錨點(diǎn)”，例如我之前花多少錢(qián)買(mǎi)，或者我聽(tīng)朋友多少錢(qián)買(mǎi)，或者淘寶現(xiàn)在賣(mài)多少錢(qián)。然后再去判斷，這個(gè)東西是否合理。如果沒(méi)有任何錨點(diǎn)，就沒(méi)有任何價(jià)格，更加談不上吸引。另一種情況是自身經(jīng)驗(yàn)無(wú)法對(duì)這一樣?xùn)|西定價(jià)。這時(shí)候，人們只能從感覺(jué)上面去朦朧地定一個(gè)成本線(xiàn)，然后開(kāi)始思考。這時(shí)候，由賣(mài)方黃婆賣(mài)瓜般的打折是很有效果，例如原價(jià)1000，現(xiàn)價(jià)799，又例如原價(jià)1500，現(xiàn)價(jià)1299，這種高價(jià)打折的描述會(huì)讓顧客更加容易接受某一樣?xùn)|西的高價(jià)。
但是這個(gè)事情遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。因?yàn)槁斓母邇r(jià)后面，還有一個(gè)丟失成本。
假如我想買(mǎi)一張去某地的機(jī)票，我是完全沒(méi)有去過(guò)的，假如飛機(jī)場(chǎng)給我一個(gè)天價(jià)，就算這個(gè)飛機(jī)場(chǎng)給我打折多少，這個(gè)天價(jià)仍然遙不可及。這時(shí)候，買(mǎi)家就會(huì)選擇放棄。這個(gè)就是丟失成本。
丟失成本和價(jià)格成正比？不盡然。價(jià)格從來(lái)都不是正負(fù)這么簡(jiǎn)單，更加從來(lái)都不是線(xiàn)性。丟失成本可以隨價(jià)格的上漲不停地上漲，然后到某一個(gè)臨界點(diǎn)，它會(huì)跳躍性下跌，然后再重新上漲。
為何？（這個(gè)問(wèn)題暫時(shí)不討論）。
首先上面說(shuō)明了一個(gè)道理。為何市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)，你對(duì)消費(fèi)者好，消費(fèi)者卻無(wú)動(dòng)于衷的情況。我已經(jīng)把低價(jià)的商品，或者直接按照成本價(jià)來(lái)促銷(xiāo)給消費(fèi)者，然后消費(fèi)者還是不溫不火；反而別的商家一些劣質(zhì)的活動(dòng)，通過(guò)一些漫天的開(kāi)價(jià)卻讓消費(fèi)者感動(dòng)得一趟糊涂。因?yàn)橄M(fèi)者的行為決策沒(méi)有捉摸到。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格沒(méi)有概念，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)概念遠(yuǎn)比直接給他一個(gè)成本價(jià)要重要得多。而且更加重要一點(diǎn)，成本價(jià)沒(méi)有任何降價(jià)得空間，你只能從有限的價(jià)格里面去降價(jià)。
A：原價(jià)980,搞活動(dòng)價(jià)格 950，便宜40
B：原價(jià)1500，活動(dòng)價(jià)：1099。便宜401
在陌生的產(chǎn)品前面，B要來(lái)得吸引得多，而A只是多此一舉。因?yàn)楸阋说姆忍。粫?huì)有大吸引。并且，人們會(huì)自覺(jué)地把1099買(mǎi)來(lái)的東西當(dāng)成價(jià)值1500，在無(wú)視任何質(zhì)量或者外觀等因素，自覺(jué)地用價(jià)格去衡量?jī)r(jià)值。而理性卻是價(jià)值永遠(yuǎn)在價(jià)格前面。
按這道理，什么東西都把價(jià)格提到極點(diǎn)不就是沒(méi)問(wèn)題了嗎？
確實(shí)是沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是你并不掌握錨點(diǎn)。就好像一直做豆奶的樓下阿姨，2元翻4元都是一個(gè)很難的過(guò)程，更何況在同一個(gè)街道上面有很多個(gè)同類(lèi)型的對(duì)比價(jià)格？所以錨點(diǎn)要在產(chǎn)品定位的時(shí)候就已經(jīng)考慮，在渠道上面已經(jīng)做好鋪墊。
并且要好好的規(guī)避丟失成本。生活必需品的丟失成品很低，例如疫苗，就算價(jià)格飛天，人們也只能夠狠下心來(lái)買(mǎi)，沒(méi)得選擇；壟斷產(chǎn)品得丟失成本也同樣很低。而正常產(chǎn)品得丟失成本是很高，這時(shí)候就需要廣告和推廣來(lái)降低丟失成本。例如錘子用的是情懷，在一個(gè)技術(shù)并不占優(yōu)的手機(jī)上面，開(kāi)出一個(gè)中高端機(jī)型的價(jià)格。
丟失成本=丟失人數(shù)成本X概率
錘子手機(jī)的粉絲很忠誠(chéng)，所以這個(gè)概率很低。但是他的粉絲人數(shù)很少，所以丟失人數(shù)會(huì)很大。當(dāng)然這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)法。只是為了理清一條全世界都在做的邏輯。
為什么要開(kāi)一個(gè)高價(jià)，然后把錢(qián)投入去做廣告。把這些錢(qián)讓利給消費(fèi)者不更好嗎?
就好像扶老奶奶會(huì)被告上法庭一樣。商品的邏輯就是在于建立錨點(diǎn)，利用廣告推廣等證實(shí)錨點(diǎn)，然后開(kāi)一個(gè)合適的價(jià)格，確保企業(yè)的最大利益。
