一、市場背景

在線旅游市場持續成長 馬太效應漸顯

中國旅游市場近年保持持續發展的態勢，國民旅游消費需求旺盛。來自中國社科院的研究顯示，2015年我國國內旅游和出境旅游人次分別達40億和1.2億，國內旅游收入達3.6萬億。其中，旅游產業線上滲透率為11.5%，2015年中國在線旅游市場交易規模已達4737.7億元。在中國在線旅游市場持續成長的背景下，預計未來OTA在整體旅游產業所占交易規模比重將進一步擴大。

與此同時，中國在線旅游市場馬太效應漸趨明顯：易觀數據顯示，2015年中國OTA廠商前三名為攜程、去哪兒、阿里旅行，所占市場份額分別為36.1%、27.8%、15.1%。此外，專長于休閑度假游的企業市場份額同比增長明顯，同程、途牛、驢媽媽在在線旅游市場的份額分別達到3.4%、2.7%、1.0%。

“攜程模式”

作為中國在線旅游市場的領頭羊，攜程早期以票務和酒店兩個高標準化的產品切入關聯旅游產業，以OTA模式向用戶提供旅游產品預訂逐步發展為一站式平臺模式。目前，票務和酒店是構成攜程的兩大營收，合共占比接近八成。

營收數據來源：攜程2015年財報

對手分布

作為綜合式旅游服務平臺，攜程的競爭對手不僅包括功能相似的一站式旅游服務供應商，而且在各個細分領域有業務對手，主要可分為旅游產品、交通和住宿三大垂直領域。

攜程主要競品（點擊放大更清晰）

隨著“旅游”概念的泛化、人們對娛樂活動產品需求的增加，主要OTA正發力將“旅游”和每日生活情境建立更多聯系、背靠著豐富的旅游服務經驗、產品廣度和供應鏈實力，旅游企業在新業務的開拓上具有先天的競爭力。與此對應的，原本專注日常生活服務的企業也將觸角伸向旅游行業，其優勢是低價產品種類多，并在三四線城市扎根更深、大眾認受度更高。這意味著，在“旅游服務”小類上，周邊游、周末游產品上會涌入更多競爭者；在“生活服務”大類中，OTA和日常生活服務商出現更多交叉競爭的領域，攜程將在本地生活服務、社交分享領域與新美大、滴滴打車、微信、各直播平臺等企業有更多交手。

二、“攜程旅游”APP產品簡介

1. 戰略設計

伴隨著智能手機在人們生活中的普及，在線旅游移動端進入爆發階段，在線用戶移動端的使用習慣逐步形成。根據艾瑞咨詢的數據，旅游用戶在移動端的訪問明顯高于PC端，2015年月平均占比達64.6%。

2010年起，攜程開始上線手機客戶端，逐步形成“攜程旅游”APP以一帶多的攜程產品體系，移動端交易額更迅猛增長，在2013年年底已實現近半酒店、三分之一的機票交易通過移動端完成。

作為移動端的產品代表，“攜程旅行”APP定位為旅游綜合服務平臺，在主打酒店和交通票務預定的業務基礎上，提供旅游度假、主題旅游套餐、景點門票優惠、旅游攻略、旅行購物指南等一站式服務，覆蓋盡可能多的旅游相關生活場景。

攜程移動端產品體系

市場表現

“攜程旅行”目前狀態不俗：根據2016年9月對應用寶、360應用、百度手機助手、ASO114、百度MOTA、易觀千帆等榜單統計調查，“攜程旅游”APP下載量在旅游類穩居所有榜單前三。在使用頻率方面，和其他OTA比較，“攜程旅行”在百度MOTA榜單和易觀千帆榜單均排行第二，落后于“去哪兒旅行”；但在使用時長數據上，“攜程旅游“在6月實現反超，并呈現相對陡峭的增長曲線。此外，根據百度MOTA本年7、8月數據顯示，“攜程攻略”APP在旅游類PP的使用增長排行榜上排行第一。

2. 用戶人群畫像

用戶畫像根據百度MOTA和易觀千帆數據得出。為更好地進行對比，加入主要OTA競品“去哪兒旅行”、“同程旅游”、“阿里旅行”和“途牛”進行比較。

（1）年齡：35-44歲人群最多（38.56%），其次為25-34歲（29.39%），和“同程旅行”在用戶年齡結構上相似。“去哪兒”和“阿里旅行”兩者則更相像，25-34歲用戶為中心支柱，18-24歲、35-44歲分別為兩翼支撐。

數據來源：百度MOTA

（2）性別：男性用戶約比女性用戶多一成左右，是主要OTA中女性占比最低的APP。

數據來源：易觀千帆和百度MOTA

（3） 地域分布：廣東、北京、上海占據前三，各自占比約10%，“北上廣深”用戶比例比其他主要OTA類APP高5%以上，在三線及以下級別城市則在同類競品占比最低。

數據來源：易觀千帆和百度MOTA（點擊放大更清晰）

3. 產品框架

產品體驗環境：Android 4.3版本，手機型號OPPO(X9077)

酒店、票務、旅游產品三大核心業務在“首頁”已經被清晰展現出來，此外，首頁還包含四個熱門旅游分類和三項與出境游相關的旅游服務。“行程”、“客服”、“我的”都是圍繞個人服務設置的輔助功能。以下為APP“首頁”的產品框架圖

由于分支過于密集無法在頁面展示APP功能架構全圖，清晰圖可掃描二維碼下載

三、運營分析

（一）產品運營

產品運營數目眾多、分布分散，穿插在APP的各個頻道內容中和頁面banner，然而歸納酒店、機票和旅游線路三大產品的推廣內容可以發現，攜程的產品運營主要圍繞3個核心詞進行：“特價”、"熱門"、"特色"，而低價是三者中的主策略。在推廣手段上，絕大部分的推廣直接擺出產品清單和低價，專題集合和游記軟文僅占大約一成。

“1”代表直接產品推廣，“2”代表專題集合，“3”代表游記軟文

點開專題集合，UI的設計比較粗糙，而且僅是對產品的簡單陳列：

示例：專題《最暖不過溫泉水》

民宿故事的排版稍微精細一點，多圖文故事+產品鏈接，但沒有視頻、直播等其他傳播形式：

在推廣上不“拐彎抹角“和“淡妝濃抹”、將產品直接進行推廣意味著產品質量、豐富程度成為競爭力的“硬道理”。攜程和OTA第二、第三名的去哪兒和阿里旅行在手機APP上功能相似、定位相近，三者都是一站式旅游服務APP，而且首頁設置讓人很容易“眼盲”：

三者首頁

將三個競品APP進行就酒店、交通、旅游線路、旅游服務方面的產品進行橫向比較，呈現以下差異：

A. 酒店業務：酒店種類全面，和去哪兒兩相抗衡。垂直比價功能給用戶的感官更直接，在價格心理戰的設計上更勝一籌，反觀向來擅于垂直比價的去哪兒在酒店業務上卻不支持這一功能。阿里則主打在入住手續上的方便快捷。

酒店業務對比

B. 交通票務：業務覆蓋面上攜程最廣，但阿里旅行有迪士尼專車的特色服務。攜程和去哪兒均提供低價日歷實時通知功能，而阿里僅能進行機票前后日期的價格比較。

交通票務對比

C. 旅游線路：攜程在APP上提供旅行分類最為細致；而旅游局在攜程進駐開店的模式和阿里旅行有異曲同工之處，去哪兒也有相似服務，但現僅有5個地方進駐。此外，攜程兩個獨有的功能在用戶體驗上更佳：跟團行中的路線對比功能為用戶決策提供了對比上的方便；自由行中的結伴服務（“微領隊”）有利于驢友交流，同時也有利于社群發展。

D.旅游服務：三者差異較為明顯，攜程在服務上種類比另兩者細致更多：

通過三個競品的分析可以發現，攜程的產品體系在四個方面覆蓋較全面，尤其在旅游線路、旅游服務上比另外兩者設計更為細膩清晰。但在軟推廣手段上形式較落后，內容質量和表現手法均有待提升。

（二） 內容運營

APP的內容運營構成主要分為旅行攻略和美食攻略兩個部分，分別統一在“目的地攻略”頻道和“美食”頻道，在APP首頁第一屏有入口設置，是對產品直接推廣的補充。

1. 旅行攻略

在旅游攻略的內容上，OGC主要包括專題游記、城市口袋攻略、TOP榜單，而UGC主要包括精品游記和旅行問答

“目的地攻略”頻道首頁

作為攻略“重頭戲”的游記，“旅游頭條”文章中的閱讀量大多數集中在2000-4000之間， “頭條游記”（每日推送一則）則大多數在20000-40000，個別熱門游記在50000以上，最高者為35.7萬（中秋節前9月14日推送）。

生產量上，OGC和UGC約各占一半，而后者主要是由攜程簽約作者、旅游媒體互推提供的內容組成，用戶自發生產的高質量內容并不多；畫風上，OGC和UGC“各有擔當”，前者負責逗逼搞笑，后者負責文藝浪漫美美美。

形式上，OGC和UGC都是多圖文閱讀，沒有插入音樂、視頻、h5互動或更多的多媒體形式；內容上，OGC多采納景點、城市扁平式介紹文章結構，較為基礎，但穿插的旅游tips相對自然地推廣了相關旅游產品，UGC多提供針對單個話題、城市的深度內容，并且提供行程單查詢功能，方便用戶直接復制在“我的旅行計劃”中，完成個性化設計。

示例：OGC文章《來一次這里，就等于看遍了西藏、青海和新疆！

相比于單篇游記的深入，口袋攻略內容更為綜合，為用戶提供入門式指南，契合想要自由行的“旅行小白”使用。口袋攻略由旅行者眾包撰寫內容、攜程編輯：

示例：口袋攻略《泰國-芭提雅》

重新返回“目的地攻略”首頁進入“城市專題”菜單，經典行程為用戶提供行程規劃的參考功能，而TOP榜單則有關于單一主題的針對性參考，是對口袋攻略進一步的補充：

示例：香港城市專題

總體而言，APP的旅游攻略在數量和分類上可以滿足大多數用戶不同深度的需求。但在傳播方式上，以單向傳播為主，不僅在內容表現形式上比較缺乏互動性、內容觸及痛點熱點少，而且缺乏鼓勵用戶參與的機制（僅有寫點評一個功能設置），在增加用戶黏性方面有待提高。例如，可以啟動位置識別功能，向用戶推送其可以回答的問題，并將回答數目和當地團購、紅包、抽獎等獎勵機制結合。其次，可加強游記、攻略的筆記功能，提升在用戶個性化方面的體驗感受。

2. 美食頻道

美食頻道的內容主要由兩部分組成，一是“全部餐廳”搜索功能，輔之以“主題榜單“和”特惠套餐“兩個子分類，定位上和大眾點評、美團等團購網站相似；二是”食美林榜單”，設計為中國版的“米其林餐廳”榜單，分為星級、臻選、風味三個子榜單，提供精選餐廳的推薦。

作為美食頻道的特色設計，食美林榜單的三個子榜單各司其職：“星級”榜網羅由明星、美食家推薦的高端餐廳，并將餐廳劃分為三個級別，提供高端消費指引；“臻選”榜是大眾之選，為本地特色飲食；”風味“榜則提供地方小吃指南，多是舊城老店中最地道的代表。食美林榜單首次在旅游類APP中引入了高端餐廳榜單功能，并和周邊旅游資源作整合介紹，成為旅游產品體系的補充一環。作為美食推薦APP老大哥的美團和大眾點評則在這一功能上缺位。但現時食美林榜單中餐廳數量較少，加入“菜系”篩選功能后會出現沒有餐廳推薦的尷尬；此外， 榜單沒有介紹“食美林”的評定標準，權威性和說服力不足，在食美林的品牌推廣上有欠缺。

示例：美食林榜單-廣州

在全部餐廳的美食攻略中，內容以用戶點評為支撐，OGC以主題榜單為主。但和團購網站相比，用戶點評的數量有明顯落后；而主題榜單則缺乏新意、特點欠缺，僅是將多數通過篩選功能可以達到搜索目的產品做成匯集。此外，就產品自身而言，特價產品數量大大少于團購網站。筆者分別選取攜程APP和大眾點評APP的廣州站作為示例，兩者表現差異明顯。

總體而言，在美食攻略方面，參照大眾點評的表現，攜程APP美食頻道填補了高端餐廳向大眾普及的市場空缺；但在內容沉淀上，仍和前者有較大差距。

（三）新媒體運營

根據微信公眾號的搜索結果，官方認證的“攜程系”至少包括24個號和14個服務號：

”攜程系“微信公眾號

在微信這一社交超級APP中，微信公眾號在大眾傳播、用戶黏性提升上發揮著重要的作用，但是通過對攜程旅游APP中的體驗和內容觀察發現，APP對微信公眾號的推廣并不充足，主要的引流設置僅是在“頭條游記“中攜程自己編撰的文章最后附上微信二維碼。第三方數據監測媒體“清博指數”和“易觀千帆”的數據顯示，承擔APP部分應用功能的服務號”攜程旅游網“等價粉絲數在所有”攜程系“APP中最高（約100萬），其次是”攜程汽車票“（約22萬），以內容傳播為主要功能的訂閱號”攜程“排名第三（約93000-95000）。 選取了”攜程“訂閱號8月27日至9月25日30天周期的44篇推文作為分析對象，通過統計發現，其基礎數據呈現如下：

進一步截取頭條中閱讀量高于中位數的文章進行分析，可以發現TOP3的文章中前兩篇都在標題中植入熱詞（“舒淇馮德倫”、“iphone”），第三篇文章則和旅行的高關注詞“免簽”相關顯示追隨娛樂熱點的文章可以有效地提高閱讀量。8篇文章中5篇使用了感嘆號的“情感直抒式“起題，3篇采用了省略號或問號的”好奇引發式“起題。而排在閱讀率最后的8篇文章，則有4篇在標題中都有明顯的廣告植入痕跡。

同樣調取新浪微博“攜程旅行網”8月27日至9月25日30天周期的33條微博進行分析，為了了解不同發送時間和不同種類內容和傳播效果的關系，微博的“轉發數”、“評論數”和“點贊數”分別以3:2:1的比比例綜合計算得出每條微博的“傳播指數”，數值越高，傳播效果相對越好。調查發現，上午發布的微博在傳播指數表現最好，晚上次之，下午發布的最差；互動類內容在傳播指數上最佳，另外三者則表現接近。

微博基礎數據

然而再進一步查看微博的轉發內容和評論內容則發現，攜程微信的評論和轉發存在大量對服務的投訴，如下圖傳播指數最高的4條微博為例，顯示在微博的管理中，攜程需要加強客服團隊的配備以對投訴意見進行有效處理。

四、小結

通過對攜程的產品框架、產品運營、內容運營及新媒體運營的梳理，本文簡單探討了旅游業老大哥的成功之道。依靠強大的產品體系，攜程打造了一站式的超級旅游APP，然而在金玉之外，提供更多樣化的旅游內容、更完善的美食評價服務體系和更優質的新媒體推廣持續吸引要求不斷升級的大眾，依舊任重道遠。

參考資料：

攜程、去哪兒：《2015年第四季度及全年未經審計的財務業績》

中國社會科學院旅游研究中心《2015-2016年中國旅游發展分析與展望》

易觀智庫：《中國在線旅游市場年度綜合報告2016》

艾瑞咨詢：《2016年中國在線旅游行業監測報告》

艾瑞咨詢：《2015年中國在線旅游移動端行業報告》

TalkingData：《2015移動旅游應用行業報告》