價格是營銷組合中帶來收入的因素，其它因素則帶來成本。價格也許是整個營銷方案中最容易調整的因素。同時，價格也向市場傳遞企業(yè)對其產品或品牌的價值定位。企業(yè)應把把價格的制定當作一種戰(zhàn)略，定價決策必須符合公司的營銷戰(zhàn)略、目標市場定位和品牌定位。
1.應對競爭者的價格變化
在產品高度同質的市場，企業(yè)應增加其產品或服務的差異性。
在異質產品市場上，企業(yè)需要思考一下問題：①競爭者為什么要改變價格？是為了搶占市場、充分利用過剩的生產能力來應對成本變化，還是引起行業(yè)范圍內的價格變化？②競爭對手的價格變化是暫時的還是長久的？③如果企業(yè)維持現(xiàn)狀，那它的市場份額和利潤會發(fā)生什么變化？其它企業(yè)是否會做出反應以及什么樣的反應？④競爭對手和其他企業(yè)會對各種可能的反應再采取何種應對措施？
市場領導者經常會面臨小企業(yè)大幅度降價以爭奪市場份額的情況。應對低成本競爭者的四種常見反應：進一步區(qū)分產品或服務、推出低成本業(yè)務或再造一個低成本的競爭項目，或增加差異性。正確的戰(zhàn)略取決于公司創(chuàng)造更多需求和削減成本的能力。
當挑戰(zhàn)來臨時，詳細的分析各種備選方案并不可行，尤其是在那些價格多變、反應迅速的行業(yè)，最佳應對之策在于預計競爭者可能的價格變化，并制定應對措施，預防為主。
