實體零售有句流行語：食品做銷量、百貨做毛利、生鮮做人氣。生鮮扮演著一個聚客、引流的角色，不管消費渠道如何變遷，這從未改變。在電商的肆虐下，當其他品類紛紛淪陷的時候，“生鮮”這道壁壘，被譽為實體店的“最后一根救命稻草”。超過20%的SKU占比，將近40%的銷售額驅動，實體商超握有“生鮮”這副好牌，但打得不好。
其實，對這個只有3%的行業滲透率，卻坐擁萬億規模的線上生鮮市場，電商覬覦已久。根據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年全國總共有4000多家生鮮電商，但實現盈利的只占到1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強盈虧平衡。2016年，全國4000多家生鮮電商企業中，仍舊只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，而剩下的7%是巨額虧損。
生鮮難做，這是每個嘗試線上或線下運營的人共同的心聲。但這是高頻消費、剛性需求，誘人的蛋糕，誰都想分一杯羹。然而，盡管遍地哀鴻，還是吸引了大批人前赴后繼。在新零售下，尋求生鮮的破局之道，迫在眉睫，又任重道遠。實體店是繼續和電商對抗，守護著自己的一畝三分地？生鮮電商是繼續燒錢引流，還是與實體店聯手抱團？需要重新權衡。
生鮮不“鮮” ?優勢化為雞肋
對于生鮮而言，不管是實體店還是生鮮電商，供應鏈和物流是核心。除了部分單品就近自采，大多數還得依靠農業基地、蔬菜產銷合作社、跨境進口等渠道供應。受到冷鏈成本、運輸損耗、價格波動等多方面因素制約，生鮮商品產生的利潤極低。作為聚客的品類，生鮮也經常淪為以犧牲負毛利來招攬客流的境地。而生鮮的盈利之難，從去年鮮品會、菜管家、美味七七等一大堆生鮮電商陣亡名單中亦可見一斑。
事實上，生鮮商品屬于日常的剛需，顧客對其品牌意識和消費渠道需求并不強烈。除了食品安全以外，唯獨對一種要求很挑剔，那就是“新鮮”。生鮮不“鮮”，是當前眾多從業者面臨的經營痛點。要解決這個難題，最重要的就是優化供應渠道。
除了傳統的農超對接、建立配送（中轉）中心，可以嘗試預售、眾籌再進行大批量采購的模式。然而，為保證這種模式落地的效果，需要依托線上技術支持和引流到店。從另一個維度上看，配送是線上生鮮電商的短板。如果生鮮電商通過與實體店共享倉儲、配送資源，可有效解決“最后一公里”的難點。生鮮電商的一小時生活圈、限時達目標，也將水到渠成。
商品同質化 ?生鮮不僅是賣商品
“賣相”是生鮮商家與消費者無聲對話的一種呈現，賣相好不好，直接影響顧客的購買欲望。隨著市場環境的迭代，商品同質化的詬病，已不可避免地從其他品類蔓延至生鮮領域。賣相、陳列、品控、新鮮度、豐滿度、視覺沖擊……生鮮是最能體現一個賣場差異化競爭優勢的部門，然而這個“救火隊長”的光環正在淡化。
在國內的零售領域，永輝的陳列、Ole’的賣相、TASTE的品控、BHG的視覺感等等都是值得借鑒的。永輝的生鮮品種齊全，陳列豐滿，幾乎可碾壓同行，屬于“大而全”的走量模式；而Ole’、TASTE、BHG走的是高端路線，“精而美”的風格與其業態定位契合。他們各具特色和賣點，這也是渠道多元化后，消費者仍然熱衷于在線下實體店消費的原因之一。
生鮮不僅僅是賣商品，不管是線上還是線下，千店一面是一道必須逾越的坎。注重社交式、家庭式消費體驗，是以往零售格局所不具備的，線上線下同價、同款，雙向下單、體驗將成為生鮮領域的主旋律。不管是天天果園入股城市超市、易果生鮮聯姻聯華超市，還是盒馬鮮生打通“線上引流+線下零售倉配與餐飲體驗”的全方位服務閉環，都在釋放這個信號。
不忘初心 ?敢于迭代網紅思維
退潮后方知誰裸泳。事實上，以“盒馬鮮生”為首的國內生鮮電商尚未出現成熟的盈利模式，摸索的道路上難免淪為試金石。而在實體領域，除了永輝超市、家家悅、新華都、三江購物、人人樂等生鮮成績單較為突出，其他商超也并不好過。
?進入“新零售”階段，生鮮是最好的入口。在傳統互聯網時代中，對本地生活服務的滲透中最重頭的是餐飲。而在“智能硬件+互聯網+百行百業”的時代背景下，“生鮮”也是百行百業中最繞不開的，因為“吃”為生活之首。
然而，在大數據、互聯網+、O2O、AI、共享經濟等“網紅思維”的狂轟濫炸下，我們頓時失去了方向。我是誰？我為誰提供服務？我能提供什么服務？風口可以把我們吹得很高，但也意味著摔得很慘。回歸零售本質，為顧客提供實實在在的商品和服務，才有資格論韜略。
如果說零售就是細節，那么生鮮就是這細節的載體。從采購上游的選品，到運輸配送到店；從上架陳列，到售賣的方式手段；從毛利分層搭配，到周轉策略，處處彰顯細節與標準化。在互聯網的“下半場”，單一的銷售模式已經很難攫取足夠的流量。從線上線下兩端暴露出來的短板，其實都有一個明確的指向，那就是——摒棄前嫌，各施所長，合作造未來。
生鮮的破局之路，并非調整一下陳列排面，更換一下單品的“小打小鬧”所能立竿見影的。好產品是最好的營銷，因為消費者心中都有一桿秤。埋頭拉車的同時也要抬頭看路，即便泡沫迷眼，只要緊隨時代步伐，不忘初心，手上的牌再爛也能打得很精彩。
作者：黃華斌。本文為原創作品，未經許可不得以任何形式轉載。
