我們在所有的購物中都會遇到價格的問題，那么價格到底是如何產生的，怎么利用價格要素幫助營銷呢？
一、什么是價格
狹義上，價格(price)是為產品或服務收取的貨幣總額。廣義上，價格是顧客為獲得、擁有或使用某種產品或服務的利益而支付的價值。長期以來，價格一直是影響購買決策的重要因素。最近數十年，非價格因素越來越受到重視。但價格始終是決定企業市場份額和盈利性的最重要因素之一。
價格是營銷組合中唯一與收益直接相關的要素，也是最靈活的市場營銷要素之一。
二、影響定價的因素
公司的價格介于兩種價格水平——太高以至于沒有需求和太低以至于沒有利潤——之間。公司在這兩種極端的價格水平之間制定價格必須考慮到公司整體的營銷戰略和營銷組合、市場和需求的特點，以及競爭者的戰略和價格等內外部因素。
1、顧客感知價值
產品價格是否合適，最終由顧客決定。定價決策必須以顧客價值為基礎。有效的顧客導向的定價包括理解顧客感知價值，并設定獲得這一價值的價格。
基于價值的定價方法(value-based ? pricing)以買者的感知價值，而不是賣者的成本作為定價的基礎。理解定價的起點在于充分地理解產品或服務的顧客創造的價值。基于成本的定價是產品導向的定價，基于價值的定價方法是以顧客導向的定價，定價決策始于對消費者需求和價值感知的分析，制定的價格符合消費者的感知價值。
公司運用基于價值的定價方法時，必須明了顧客對不同的競爭性產品和服務的價值感知。基于價值的定價方法：高價值定價和價值增值定價。
﹡高價值定價
高價值定價(good-value pricing)戰略——以合適的價格提供優質產品和良好的服務。零售業高價值定價的主要形式是天天低價(EDLP)。天天低價指日常的價格很低，但很少或沒有臨時的價格折扣。高低定價(high-low ?pricing)指平常收取較高的價格，但是經常選擇性地對某些產品暫時低價促銷。
﹡價值增值定價
為增加定價能力，許多公司采用價值增值定價(value-added pricing)戰略。公司增添了增加價值的屬性和服務，以使其產品或服務差異化，支持高于平均水平的價格。
2、公司和產品成本
顧客價值感知確定價格上限，成本則設定了公司定價的最低底線。基于成本的定價方法(cost-based pricing)指在生存、分銷和銷售產品的成本上，加上目標回報率來制定價格。成本是公司定價戰略中得重要因素。
﹡成本類型
公司的成本有兩種形式。固定成本(fixed cost)是不隨產量或銷售量的變化而變化的成本。變動成本(variable ? cost)指隨著生產水平而直接變化的成本。總成本(total ?cost)是一定生產水平下，固定成本與變動成本的總和。
﹡不同生產水平下的成本
為了明智地定價，管理者必須清楚公司在不同生產水平下的成本情況。
﹡生產經驗與成本函數
隨著生產經驗積累，平均成本不斷下降，被稱經驗曲線(experience ?curve，或者學習曲線(learning ? curve))。一些公司圍繞經驗曲線制定了成功的戰略。但經驗曲線定價存在一些風險，如不斷降價可能造成產品廉價的形象。
﹡成本加成定價
成本加成定價(cost-plus pricing)是最簡單的定價方法，指在產品成本上加一個標準的加成。
成本加成定價一般效用并不大，任何忽略需求和競爭者價格的定價方法都不大可能得到最理想的價格，但成本加成定價法仍然受到歡迎，原因首先是與需求相比，買者對成本信息更有把握，與需求相比，成本更加穩定；其次，當行業中所有的企業都運用這一定價方法的話，市場價格會傾向于一致，價格競爭的可能性最小；第三，許多人感到成本加成定價法對買者和賣者都更加公平。
﹡盈虧平衡分析和目標利潤定價
另一種成本導向的定價方法是盈虧平衡定價法(break-even pricing)，或者一種被稱為目標利潤定價法(target profit pricing)的變化形式。企業試圖找到使其盈虧平衡，或者實現期望利潤目標的價格。目標利潤定價法運用了盈虧平衡圖的概念，反映不同銷售量水平下總成本與總收益的關系。
3、影響價格決策的其他內外部因素
A: 整體市場營銷戰略、目標和營銷組合
價格只是眾多市場營銷戰略要素中的一種，只是公司實現市場營銷目標時所使用的營銷組合策略之一。公司在制定價格之前，必須為產品和服務決定其整體市場營銷戰略。公司常常根據價格為產品定位，然后設計其他市場營銷組合策略。此時，價格是產品定位的關鍵因素，確定產品的市場、競爭和設計。許多公司運用一種非常有效的戰略性武器叫做目標成本法(target costing)的技術來支撐這種價格定位戰略，它先確定一個以顧客感知價值為基礎的理想售價，然后以與價格相匹配為目標確定成本。市場營銷者制定價格時，必須考慮整體的市場營銷戰略和營銷組合策略。
B: 組織因素
管理者必須決定組織內部由誰來決定價格。高層管理者常常確立定價目標和政策，批準由下級或銷售人員提出的價格方案。
C: 市場和需求
●在不同市場類型中得定價
市場類型決定了賣者的定價自由度。在完全競爭情況下，市場中有眾多的買者和賣者，單個的買者或賣者都不能對流行的市場價格產生影響，市場營銷不能起到作用，賣者不會在市場營銷戰略上花費多少時間。在壟斷競爭的情況下，市場由許多按不同價格而非單一價格交易的買者和賣者構成。在寡頭競爭情況下，市場上只有少數賣者，他們對彼此的定價和營銷戰略高度敏感，賣者較少是因為新公司很難進入市場。在完全壟斷的情況下，市場上只有一個賣家。
●分析價格——需求關系
公司的每一種定價都可能導致不同水平的需求，需求曲線(demand curve)顯示了一定時期內，不同價格水平下的市場購買量。在正常的情況下，需求和價格呈反向關系；也就是說，價格越高，需求量越低。
●需求的價格彈性
市場營銷者還需要知道價格彈性(price elasticity)——需求對價格波動的反映。如果價格小幅的變化幾乎沒有引起需求變動，我們說需求是缺乏彈性的；如果需求變化很大，我們說需求是富有彈性的。需求的價格彈性=需求量變化的百分比/價格變化的百分比。
D: 競爭者的戰略和價格
制定價格時，企業還必須考慮競爭者的成本、價格和市場提供物。消費者會根據競爭者對類似產品收取的價格來判斷產品的價值。公司的定價策略也可以影響競爭的性質。在評價競爭者的定價策略時，公司應該思考如下問題：首先，公司與競爭者相比，誰的產品或服務提供更多的顧客價值？其次，公司目前面臨的競爭者有多強？最后，公司應該思考競爭環境如何影響顧客的價格敏感度。
E: 其他外部因素
在制定價格時，公司還必須考慮一些其他的外部環境因素。經濟條件對企業的定價策略有強烈的影響。公司還必須考慮價格影響因素可能對其他環境力量產生影響。政府是影響公司定價決策的另一個重要外部因素。最后，公司還需要考慮社會輿論。
三、定價戰略
1.新產品定價戰略
定價戰略：市場撇脂定價和市場滲透定價。
A: 市場撇脂定價
公司將發明的新產品推向市場時，制定很高的初始價格，在市場上一層一層地“掠奪”收益。這種被稱為市場撇脂定價（market-skimming pricing）或價格撇脂（price-skimming）的戰略。
B: 市場滲透定價
制定一個較低的初始價格，旨在迅速和深入地滲透市場——短時間內吸引大量購買者，贏得較高的市場份額被叫做市場滲透定價法。
2.產品組合定價戰略
定價戰略：市場撇脂定價和市場滲透定價。
A: 產品線定價
在產品線定價（product ? line pricing）中，管理者必須決定同一條產品線中不同產品的價格差距。
確定同一產品線中不同產品之間的價格差距，應該考慮不同產品之間的成本差異。更重要的是，應該反映顧客對不同產品屬性的感知價格。
B: 備選產品定價
公司在銷售與主要產品配套的備選產品或附件產品時，將運用備選產品定價
C: 附屬產品定價
出售必須與主要產品一起使用的產品時，會運用附屬產品定價法。
在服務行業，這種附屬產品定價法被稱為二分定價。服務的價格被分為固定費用和可變動使用費。固定的部分應該足夠低以吸引人們使用該項服務，而通過變動使用費用賺取利潤
D: 副產品定價
產品和服務的生產常常會產生副產品。這些產品沒有價值，而且處理成本很高，會影響到除妖產品的定價，此時，公司會運用副產品定價法。
E: 一攬子定價
運用一攬子定價法，公司常常將集中產品組合在一起，以低于各單價之間之和的價格出售。
這種定價方法可以促進消費者購買一些原本不會購買的產品，但是組合的產品價格必須足夠低，以吸引消費者購買。
3.價格調整戰略
公司經常調整其價格基礎，以適應各種顧客差異和不斷變化的形式
A:折扣與津貼定價
公司調整其基礎價格，以回報顧客的特定行為，例如較早地付清貨款、大量購買和反季節購買等。這些價格調整被稱為折扣和津貼。
現金折扣是一種主要的折扣形式，是對及時付款的購買者的價格減讓。這種折扣激勵購買者更多地從某個特定的銷售商那里購買，而不要尋求其他采購源。
功能折扣又稱為交易折扣，指由賣者提供給執行特定職能（例如促銷、倉儲、記錄等）的渠道成員的價格折扣。
季節折扣是對購買過季商品或服務的顧客提供的一種價格折讓。
促銷津貼是為回報經銷商對廣告和促銷活動的參與提供的報酬或價格減讓。
B:細分市場定價
在細分市場定價法中，公司以兩種或更多價格出售某種產品或服務，價格差異并不以成本為基礎。
要讓細分市場定價策略有效，必須滿足一些條件。市場必須是可以細分的，不同的細分市場必須在需求程度上存在差異。細分市場和關注市場的成本不能超過從差別定價中獲得的額外收益。當然，細分市場定價必須是合法的。
C: 心理定價
采用心理定價的公司認為，價格不僅具有經濟意義，而且具有心理作用。
心理定價的另一方面是參考價格，即購買者在考察某種特定產品時，心里會想到的價格。
D: 促銷定價
暫時制定低于正常價格，甚至低于成本的價格，以促進購買者產生興奮和急切的心情的方法叫做促銷定價法。
促銷定價在一定條件下，對有些公司而言，是增加銷售的有效手段。但是，對另一些公司而言，過于頻繁地使用就可能是毀滅性的災難。
E: 地理定價
公司決定如可為銷往國內或世界不同地區的產品定價策略被稱為地理定價。
FOB原產地定價法：產品免費裝上運輸工具，從那一時刻起，貨物或責任就轉交給購買者，由顧客支付從工廠到目的地的運費。
統一交貨定價法：運費以平均運輸成本計算，公司向所有顧客，不論地點的遠近，都收取統一的價格和運費。
基點定價法：選擇一個特定的城市作為“基點”，向所有顧客收取從該點到顧客所在地的成本，而不考慮實際裝運城市。
F: 動態定價
動態定價法，即持續調整價格，以適應個體消費者的需要和購買情境的特點。
動態定價為市場營銷者帶來諸多好處。賣家可以通過挖掘各自的數據庫探尋特定購物者的希
望，衡量其行為方式，度身定做產品來適應其消費需求，并相應地制定產品價格。
動態定價在許多環境下有效——它根據市場力量調整價格，通常符合顧客的利益。但是，市場營銷者需要小心，避免運用動態定價損害某些顧客群體的利益，破壞重要的顧客關系。
G: 國際定價
公司在某個國家制定價格應該考慮許多具體的因素，包括經濟條件、競爭形勢、法律法規，以及批發和零售系統的發展水平的定價策略稱為國際定價。
4.價格變動
在制定價格結構和策略之后，公司還必須決定何時主動發起價格變動，或者何時以及如何回應由競爭對手發起的價格變動
A: 發動價格變化
發動降價：降價可能的原因其一是產能過剩，另一種則是面對激烈的價格競爭，市場需求下降，還有原因則是希望通過成本領先的優勢主導市場。
發動提價：成功的提價可以再很大程度上增加盈利。
但為了避免消費者視為“價格暴徒”的情況可以，則可以通過一些技巧來避免。
一是任何提價行動都要保持公平。公司的提價要得到溝通活動的支持，告訴消費者為什么價格要上漲。
二是采取低可見度的提價方式，例如減少折扣，提高最低訂購量，減少或停止生產低利潤的產品。
品牌的價格和形象常常緊密地聯系在一起。價格變動，很可能反向影響消費者對品牌的看法，這就是購買者對價格變化的反映。
打算發動價格變化的公司不僅要考慮顧客的反映，也要猜想每個競爭對手可能會采取的行動。因為與顧客一樣，競爭者對公司的削價可能有多種解釋。它可能認為公司試圖搶占更大的市場份額，或者認為公司目前處境不佳，或者認為公司想讓全行業降價以增加總需求等等；這就是競爭者對價格變化的反映。
B: 響應價格變化
如果公司決定采取有效的應對措施，可以采取一下四種做法：
一、降低價格；當市場具有較高的價格敏感度，競爭者會搶占市場份額，可也降低價格與競爭者針鋒相對。但即使降價時，也必須保持產品質量.
二、維持價格不變；但提高產品或服務的感知價值。
三、提高價格；公司改善產品質量并提高價格，是其品牌進入一個更高端的定位。
四、公司可以推出一個低價的“戰斗品牌”。
5.公共政策與定價
價格競爭是自由經濟的核心要素。公司通常不能隨心所欲地定價。并且，公司在制定價格時，必須考慮更廣泛的社會問題。影響定價的最重要的法律是謝爾曼、克萊頓和魯賓遜-帕特曼法案。這些法律旨在阻止壟斷的形成，控制一些不公平的限制貿易的商業行為。
關于定價的觀察思考
1、價格是營銷組合中唯一與收益直接相關的要素，也是營銷企業市場份額和盈利的最重要因素之一；
2、定價一般在上限【顧客感知價值】和下限【產品成本】之間，因為低于產品成本，企業無法盈利，高于上限就失去了市場需求【顧客覺得不值得】；
3、產品價格是否合適，最終由顧客決定，所以價格并不是越低或者越高越好，而是應該建立在對市場需求及顧客感知價值等充分調查的基礎上；
4、基于價值的定價方法(value-based? pricing)是以買者的感知價值，而不是賣者的成本作為定價的基礎。理解定價的起點在于充分地理解產品或服務的顧客創造的價值；
5、基于成本的定價方法(cost-based pricing)指在生存、分銷和銷售產品的成本上，加上目標回報率來制定價格。成本不僅僅包含原材料的成本，還應該包含產品運營、人員費用、企業運營等費用；
6、價格的高低和主動權取決于市場的供求關系，如果需求遠遠大于供應，企業就會有更大的定價權，所以我們也要選擇更有優勢的差異化細分市場；
7、價格本身就是很常用的促銷要素，也往往會起到很明顯的促銷作用，但過于頻繁或不善巧的使用可能會對企業信譽等造成很大影響，不利于長期的發展，所以要講究策略，對顧客的心理反應也有一定的預判；
8、有時價格本身的多少并不重要，而是讓客戶覺得買的值，覺得買的值比真的買的值更為重要，如何讓客戶心理滿意度提升是營銷人員深入研究的問題。
