當你想轉手舊物，買二手東西或一些復古玩物，ebay一般不會是你的首選。為什么這么說呢？舉個栗子，在法國說道便宜但魚龍混雜會想到Leboncoin.fr,提及東西精致交易安全的會想到Gens de Confiance，又或者針對高科技產品，會想到PriceMinister。提及這些關鍵詞，第一個想到的絕不會是ebay
有誰知道ebay究竟是一個什么平臺？
說句實在的，Ebay并沒有一個明確的品牌定位。它變成一個你根本就不知道里面具體有什么的市集。這就意味著，沒有什么理由促使你一定要去使用ebay這個平臺。
其實ebay以前是個拍賣網站。不過，在它增加了“立即購買”的功能那一刻，就已經顛覆了它原來在消費者心里的定位。雖然ebay依舊是人們搜羅二手東西和復古玩物的地方，不過當它開始鼓勵專業的賣家在上面賣產品時就已經失去了原先的精準定位。
定位缺失使它的營銷結果差強人意
所以呢，當你失去了在客戶心目中的地位時該腫么破？
發現你的品牌定位弱化時，就該提高警惕了。首先要做的是聚焦！！垂直細分定位以及差異化。重點要告訴別人你的品牌真的不一樣哦！這就必須追溯到業務的根源：你這項業務存在的理由
根據下面??幾個問題來引導整個思考過程：
1. 為什么你的用戶需要你？
2. 你的用戶想要從你這獲得什么？
3. 如果要用最好的方式給你的用戶提供服務，你現在該做什么？
4. 你到底在做什么業務？
5. 什么是你能做而別人做不到的？
6. 你這項業務的出現會對未來產生什么影響？換而言之，你想達到什么效果？
為什么人們不再會想到ebay呢？
Ebay需要爭做用戶買賣二手產品的第一選擇。為了它的前景，需要去創造一個觸發點：“劃算購買，安全交易，盡在ebay”
Ebay需要爭做用戶買賣二手產品的第一選擇。為了它的前景，需要去創造一個觸發點：“劃算購買，安全交易，盡在ebay”
一個精準的定位策略將使ebay差異化，區別于它的競爭者：
1. 分類廣告
2. 像Esty這類平臺，則是需要為一個手工品古玩以及其附帶的故事支付支付額外的費用。
當然，真正的改變需要順應新的市場策略。僅僅通過廣告定位，ebay難以解決目前的問題。必須根據差異化定位去調整自己的業務模式
短期結果：減少交易量，產生關鍵性影響
長遠考慮：在下一個十年里將通過明確定位強化ebay在用戶腦海里的領導地位；
想知道更多關于品牌定位的事，看看與美國營銷大師，定位專家勞拉·里思的對話。
這就是為什么說定位是品牌成功的絕對關鍵點！————看看營銷大師勞拉·里思是如何解釋
看到搜索這個詞，第一個想到的可能是“谷歌”。說到“汽水”呢？腦海里蹦出來的可能是“可口可樂”或者“百事可樂”。為啥會有這種慣性思維？真相就是！這些品牌已經融入生活，深入民心
品牌影響力上升到巔峰亦或是一落千丈取決于如何去做定位
定位和塑造品牌的精髓就是縮小目標，力爭做某一方面的代表者。————勞拉·里思
談話內容預告
訪談對象：勞拉·里斯
人物介紹：
美國營銷大師， Ries and Ries的聯合創始人，在過去二十年里一直作為焦點顧問，與世界頂尖公司微軟，福特，迪士尼等合作過。她不僅對定位概念有獨到出色的見解，對廣告中該做和不該做的事也發表了自己的一些看法。期間還討論了他們幫助一些公司做增強定位策略所采用的技術。針對世界頂尖級公司如何通過定位策略成為市場中的領導者，搶占市場份額，她還給出了一些通俗易懂的例子。具體涉及下面的話題：
* 一個品牌如何在新興市場中著手建立起自己的品牌地位和打響新產品
* 面對市場領導者，該如何與之爭鋒
* 廣告的真正目的所在？
* 你可以用 Visual Hammer（視覺錘：通過視覺打造品牌與消費者間的情感聯系）以及Battlecry來鞏固市場地位
關于勞拉·里斯：
領先品牌戰略策劃者/暢銷書作家/廣受歡迎的演講者/電視圈名人
1994年，勞拉和她父親以及合伙人Al Ries創立了業內赫赫有名的定位先鋒咨詢公司Ries & Ries。為世界500強以及其他企業做品牌策略咨詢。當前已經到從智利到中國，印度到印尼，去了超過60個國家講授營銷基本原則。勞拉與AI聯合創作了5本關于品牌的暢銷書。她獨立創作的第一本書是 Visual Hammer（視覺錘）。最近的一本戰神也在2015年9月出版了。
如何與市場領導者競爭
回顧一下前面谷歌的例子，現在谷歌代表著搜索這個詞一點也不夸張，占領了人們心中對搜索的印象。所以，當另一個品牌試圖想替代它會發生什么？
舉個栗子，微軟和它的搜索引擎Bing，毫無進展，因為市場中這個位置已經被占領。
所以微軟為了讓Bing入駐消費者的頭腦，他們必須略微的做些差異化，以找到屬于自己的那個位置。這又是為什么呢？一個位置一旦被占領形成印象，你將很難用其他的東西去替代它。
為了讓大家更好的理解，我們來看一下紅牛的例子：
有段時間，在所有飲料品類里，功能性飲料在公眾意識中依舊是一個開放性概念。更準確的說，這個品類還沒真正存在。而紅牛做的就是創造了功能性飲料這個品類。他們成功的將自己的品牌名稱植入到消費者心中。隨著時間推移，紅牛從區域性暢銷到如今在世界各地都占領著主導地位。從2013年的市場份額來看，紅牛在全球功能性飲料中銷量最高，銷售量高達53.87億罐。
其他的品牌要怎么與紅牛這么強大的對手競爭呢？他們又該怎么去博！
有的試圖做“更好”的功能性飲料。一方面是口感更佳，補充能量更足，一方面是更便宜。大體上他們都復制了紅牛已經做過的東西，特別是小8.3盎司的罐裝容量。這是紅牛在消費者心中留下的功能性飲料的標識。他們都在復制紅牛的模式，并且試圖做的更好超越紅牛，但這種方式無法取得成功
最好的辦法是做反向領導者——像漢森一樣，他們就采用與紅牛相反的做法。他們想到用更大尺寸的罐裝16盎司。并且通過大型精致好看的爪子標志做差異化。主打酷炫品牌名稱Monster來強化消費者對這個不同容量罐裝品牌的印象。他們成為了繼紅牛后第二個強大的品牌。主要歸功于他們做出了從對立面入手做差異化。
另一方面，可口可樂也通過KMX，Tab Energy和Full Throttle.這些牌子進軍功能飲料市場。不像Monster，這些牌子影響力尚淺，這是為什么？相比于開創者，他們在這場游戲中姍姍來遲，而且也沒有做出差異化。換句話說，就是他們沒有區別于紅牛的定位。
錢！錢！錢！也很重要，品牌知名度公式里，資金是很重要的一部分。可口可樂就是最好的例子，有錢任性。一個成功的產品，從品牌名稱，視覺，包裝各個方面入手進行有效營銷以及正確的品牌定位！
來自勞拉·里斯提高品牌形象的9個定位技巧：
具體內容可以聽：
《Why Positioning is Absolutely Critical to Your Brand’s Success… Marketing Guru Laura Ries Explains》
延伸閱讀：
Ries & Ries Focusing Consultants: www.ries.com
Laura Ries’ Blog: ries.typepad.com
《 Visual Hammer 》：通過視覺的情感力量讓品牌深入人心
《 Battlercry 》：用slogen做為決一勝負的關鍵
《Positioning: The Battle for Your Mind》：一本徹底改變營銷領域的書
翻譯文章的原文鏈接：https://boostcompanies.com/ebay-positioning/
